国庆手游电视广告营销战：COC成赢家，你怎么看？

文/游戏陀螺 案山子

手游电视广告似乎成为推广趋势，而在国庆黄金假期，恰逢《中国好声音》决赛，几款手游在电视广告上的营销战也悄然打响，然而结果是有人欢喜有人忧。而手游电视广告的盛行，也在侧面反映了中国手游市场正渐趋成熟，但是其是否应该成为手游的标配依然是个值得探讨的话题。

国庆期间手游电视广告营销战，有人欢喜有人忧

如果说国庆期间娱乐圈备受关注的事件，《中国好声音》决赛必定是其中之一，当然手游营销也绝对不会放过这么好的机会。现在已知的在国庆期间《中国好声音》节目中投放了电视广告的有COC（《部落冲突》）、《冒险与挖矿》、《炉石传说》、《全民枪战》等，效果也是有人欢喜有人忧。

1、《冒险与挖矿》：百度指数升三倍多后回落，畅销排名稳步上升

国庆期间，《冒险与挖矿》在9月30日首次使用电视广告推广，而舞台也选择了现在最热门的节目之一《中国好声音》，当然也取得了很不错的效果。首先从百度指数来看，9月28日百度指数为2850，到10月1日迅速飙升至9648，虽然之后稍有回落，但是依然较之前热度增长了3倍多。而从游戏在iOS的排名来看，下载榜排名从10月开始稍有回落，而畅销排名则有稳步上升趋势。为了确定效果主要来自电视广告，游戏陀螺和英雄互娱进行了确认，据悉，《冒险与挖矿》国庆期间的营销以电视广告为主，总投入约2000万。

《冒险与挖矿》百度指数变化

《冒险与挖矿》排名变化

2、《部落冲突》：热度峰值13.6万，畅销榜杀入TOP8

在国庆期间，营销做的最猛的要数《部落冲突》（Clash of Clans）这款游戏了。不仅仅是在节目中插播广告，而是完全把广告植入到节目中，而且覆盖了现在最热门的两个节目《中国好声音》和《快乐大本营》。

《部落冲突》国内由昆仑游戏代理，从手游的代言人就可以看出其大手笔，林俊杰、林志颖、高圆圆三位明星代言，此次国庆期间更是将广告植入《中国好声音》总决赛和《快乐大本营》部落冲突主题定制。《中国好声音》决赛开场时，林俊杰和林志颖合唱《部落冲突》主题曲《全面开战》，而且代言人还在其微博上转发为游戏造势。而《快乐大本营》则完全以《部落冲突》为主题，在节目中三位代言人提及都在玩《部落冲突》这款游戏，并且对游戏大加赞赏。通过这一系列传播，所覆盖的人数初步估计可以达到3000多万。

当然这些效果也直接反应在百度指数和游戏榜单排名上。从百度指数波形图可以看出，从9月30日开始，热度一路飙升，到10月4日，《部落冲突》热度达到13.6万峰值，并且后续影响还在发酵中。

《部落冲突》百度指数变化

此外，《部落冲突》在iOS的榜单排名也有所提高。9月30日App Store所有类别下载排名为31名，从10月4日开始（跟百度指数骤增为同一天），排名进入所有类别前3，并且之后一直在保持。畅销榜的排名（所有类别）也从9月30日第17名，提升到了现在的第8名。毫无疑问，此次大手笔营销非常成功。

《部落冲突》排名变化

3、电视广告并非万金油：百度指数提升，但这些游戏榜单并未明显提升

而其他几款游戏，如《全民突击》、《恋舞OL》、《炉石传说》等虽然通过国庆期间的电视广告，在百度指数上有所提升，但是对游戏排名并未起到多大的作用。

《全民突击》在百度指数在10月1日达到峰值3.24万，但是之后却一路滑落；《恋舞OL》同样在10月1日百度指数达到8400多，较9月30日几乎提升了1倍；而《炉石传说》在10月1日百度指数达到10.47万，较9月28日提高了近80%。不过，热度的提升并没有给游戏带来多大的效果，三款游戏在iOS排行榜的排名并没有实现很大的提升。

《全民突击》百度指数

《恋舞OL》百度指数

《炉石传说》百度指数

手游投放电视广告越来越多，节日黄金档成主要战场

从去年开始，手游电视广告投放越来越多。在2013年，比较熟知的还只有《时空猎人》、《王者之剑》、《植物大战僵尸》、《捕鱼达人》等几款游戏，到2014年则是《我叫MT》、《PopStar消灭星星2》、《神之刃》等几款，而到2015年，从春晚上的《开心消消乐》和《少年三国志》开始，电视推广逐渐成为推广的焦点，而春晚、《快乐大本营》、《中国好声音》等热门节目和档期都成为手游公司角逐的主要战场。

当然，投放价格和方式也在发生变化，现在千万级投放已成常态，而投放方式从以前单纯的插播，演变到现在的软植入、节目定制等等。

从“被选择”到“自主选择”下载，中国手游市场渐趋成熟

日本、韩国、欧美等成熟的手游市场，手游电视广告推广可以说是标配，根据之前游戏陀螺统计，日本畅销榜TOP50中有44款手游投放电视广告，而之前游戏陀螺小伙伴在日本的切身感受是每半小时电视节目中，会插入数个手游广告，可以说是铺天盖地。而在韩国，大型游戏厂商网石、NHN、NEXON、4:33等每年都会在电视广告中投入数百万美元，欧美自然不必多言，超级碗的3款手游广告在当时引起的热议至今仍记忆犹新。

中国现在也在向这些成熟市场靠拢，当然还包括一些客观原因，首先是传统渠道的局限性。现在渠道资源有限，竞争激烈，手游在传统渠道中能够获得的量已经遇到瓶颈，而电视广告的广泛的覆盖面能为手游带来更多新的增长点，而同时也能和传统渠道进行资源互换，在这样的前提下，双方都喜闻乐见。

当然市场成熟变化不仅仅表现在手游的营销推广这一点上，随着IP引入，中国手游市场对版权越发重视，手游渠道也相较以往更加规范、透明，而用户也从以前的“被选择”渐渐发展到了现在“自主选择”下载，不论是市场还是用户都比以前更成熟。

电视广告是否应成为标配？

虽然手游电视广告在中国逐渐盛行，但是基本上还是处于大厂们的营销战之中。从国庆期间投放的几个案例来看，可以看出并不是投放了就一定能收到成效，至于电视广告是不是真的应该成为手游的标配，对于这个问题，至少现在来说回答并不是肯定的，除了厂商需要有雄厚的资金基础，在代言人选择，投放的电视台、节目、时间节点等等之外，还要对游戏和节目的受众精准的分析，以及其他辅助营销，在具备了这些条件之后再有计划的投放才是明智之举。

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