三要素对标手游营销平台：“奇葩”才能出位

DataEye日前发布了《2015年Q3手游数据报告》，报告中指出，2015上半年中国移动游戏市场规模达到209.3亿元，预计全年将达到429.2亿元。预计2015年手游用户规模达到3.66亿，超过PC端和页游成为数量最大的游戏用户群体。

但与此同时，也有悲观的信息传来：保持格局的同时手游的用户数和市场规模在不断增长，但我们同时也能看到,这个增长速度比起Q2来正在放缓,手游的人口红利正在逐渐消失,用户消费也渐渐趋向理智。

手游产业正处于一个拐点。

手游营销酝酿颠覆危机

在手游爆发阶段，很多游戏通过低俗、粗暴的营销方式就可以获得用户的关注，在一个行业步入高增长期时，容易导致整个产业各个环节的浮躁赶工、泥沙俱下。

但现在，手机游戏产业的大环境变了。先来看一看艾媒咨询发布的2015年上半年国内手游市场数据：

如图，国内手游市场用户增速一路走低。很明显，这将意味着国内手游市场中，“小白”用户的比例会越来越少，大多数用户都将会是已经尝试过了数款手游，对于手游市场有一定知识积累的玩家。

换句话说，就是玩家们都已经具备了一定的辨识能力。玩家们再也不是你用“百元现金礼包注册就送”、“不到18岁千万别点”就能骗进来消费的了。实际上越成熟的玩家，就能越能明白这样一个道理：如果一个游戏的广告只有抓眼球的噱头，往往意味着这是一款粗制滥造、毫无诚意的作品。

易观智库对于2015年上半年国内手游市场的分析也指出：“中国移动游戏市场在2015年第2季度增速继续放缓，增速放缓主要是由于整体手游市场趋向成熟，移动游戏玩家规模接近饱和。”

DataEye报告中指出，日均游戏时长和游戏次数的下滑是一个较为危险的信号，表明目前市场上手游产品在可玩性和耐玩性上有下降趋势，产品的同质化严重已经逐渐被玩家们发现，市场急需创新型精品手游带动关注度。

人口红利消失，产品竞争愈加激烈。不难看出，过去靠低俗、露骨、不专业的手游广告的做法已经很难赢取用户，失去了其存在的土壤。畅思广告总经理李健认为：“再想靠信息不对称来赚钱，已经没那么容易了。你的营销不能真正做好，厂商是不会买账的，用户也不会买账的。”

更懂游戏更“奇葩”才有机会

“屠龙宝刀”们不好用了，刷榜的风险越来越大。玩家越来越成熟，“不好骗”了。游戏产品越来越多，更难出位了。以往很多惯用的手段可能失效，什么样的营销才能真正打动用户？

第一个要素是要具备“懂游戏”的能力，而不是单纯的第三方平台。比如畅思广告的前身是触控的广告投放平台，拥有多年游戏营销经验的李健出任该平台总经理。畅思打造出业内第一个DMP精准大数据系统投放的平台。同时，由于有着天然的游戏基因，因此对手游的理解十分透彻，该平台能够将海量的数据做多维度、立体化和全面的智能划分，对用户做分类，从而保证广告的精准投放。

第二个要素是具有全媒体立体营销的能力。2014年下半年，畅思广告受到世界顶级手游公司Supercell的青睐，为其新作——《海岛奇兵》进行全案投放。为做好这次全案服务，春节期间，畅思广告投入大量人力，为《海岛奇兵》量身策划“新年红包”的整合营销活动，采取全媒体投放方式，通过效果广告、品牌 广告、视频广告、话题营销等方式轮番轰炸玩家眼球，同时搭载春节快乐家族在娱乐媒体曝光，同时游戏媒体、娱乐媒体、IT媒体等配合二次传播，帮助《海岛奇兵》品牌大幅曝光，知名度蹿升。这一案例成为当年一个手游经典案例。

第三个要素是连接上下游资源的能力，即上游的媒体资源和下游的用户资源。目前，腾讯和雷军系（小米、金山、西山居等）在手游联运、代理，甚至更上游的研发上都是实力不俗的选手，阿里、百度等也都有较完整的布局。所有这些巨头也都有更完善的生态，这就意味着更广的分发和推广渠道，以及大数据所需的资源和技术支持。在这一点上，从触控剥离出来的畅思，虽然有触控的用户资源和行业积累可以依靠，但与前面几家还有一定差距。为此，畅思独创了套“大联运”模式，以分成的方式与中小手游开发者进行独家合作。在合作中，畅思广告承担游戏推广和商务合作方面的工作、成本及风险，从而让开发者可专注于产品的研发、运营等工作。这不仅充分发挥了畅思的推广资源，也能在一定程度上扶持中小CP和独立开发者，让他们在前期预算不足的时候也能获得专业推广的机会。凭借独创的“大联运”模式，畅思10月广告单月投放规模近亿，成为行业iOS 最大投放平台。并且拥有《部落冲突》、《捕鱼达人2》、《花千骨》等数个影响力非常大的成功案例。外界分析预计，在今年的Q4畅思广告就有希望迎来业务量上的飞跃式增长。

游戏是互联网最赚钱的领域，无疑聚集着众多的玩家，所以对于畅思广告这样的企业来说，只有不断的突破巨头的封锁，依靠创新占据新时代的引领地位，只有这样才能真正迎风起飞。李健希望把畅思塑造成一个“奇葩”，既不同于传统的广告公司，也不同于完全互联网新生平台，而是“传统游营销公司+技术型广告平台+游戏推广平台的混合体”。李健认为，在行业转型期，只有敢于创新、敢于出位的“奇葩”，才有机会在巨头的缝隙中，杀出一条生路。

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