手游跨界营销的秘密 寻找增量市场

在跨界营销这条路上，自从2005年魔兽世界与可口可乐开了个好头之后，游戏企业便一发而不可收拾。

1月1日起，英雄互娱与麦当劳展开合作，在河南、吉林、辽宁、黑龙江、内蒙古五省175家麦当劳门店为英雄互娱的产品，赛事等进行联合推广，并在其中推出22家英雄互娱活动主题店。

与麦当劳的合作已经是英雄互娱合作的第15起异业合作案例，英雄互娱似乎十分热衷于此，而实际上不仅仅是英雄互娱一家企业，在手游大爆发的时代，游戏观察发现，跨界营销的比例以及幅度相比于端游时代有过之而无不及。

就在1月5日，网易游戏与长隆野生动物世界携手，展开跨界营销，为旗下新手游《功夫熊猫3》造势，此前长隆全球唯一的熊猫三胞胎“萌萌”、“酷酷”、“帅帅”早已在大电影中献出了自己的荧幕处女秀。而游戏上线后还会与长隆联合开启更多的系列活动。

在游戏观察看来，之所以比之端游时代，手游企业更热衷于跨界营销的最大原因在于开拓全新的游戏渠道，而除此之外，当年魔兽与可口可乐，QQ旋舞与舞林大会等等一系列端游时代的经典案例也给了这些手游公司门借鉴的典范。

1、魔兽与可口可乐，游戏跨界营销的丰碑

2005年4月26日，魔兽世界开启国服公测，而在此之前的4月15日，当时的国服运营商九城与可口可乐达成了战略合作协议。

根据游戏观察从当时参与合作的一位人士口中得知，当时可口可乐准备了5亿支带有魔兽人物的可口可乐饮料进行销售，并准备了4000万份奖品，投入2000万元进行全国路演，分A、B、C三挡装修了近20000家网吧。

而九城付出的资源则是，凭每只可口可乐瓶盖中的13位码可以兑换的1小时的魔兽世界游戏时间，魔兽世界官方网站拿出资源推广可口可乐。

此次活动最终大获成功，现在我们已经无法分清到底是谁成就了谁，但很明显这是一次双赢的活动，双方都得到了自己想要达到的东西。

魔兽世界借可口可乐的大量资源迅速在大众面前树立起了知名度，而可口可乐则是在年轻化的品牌塑造上更进一步，当时夸张的是超市当中魔兽元素的可口可乐经常脱销。

当时那句经由SHE之口说出的“没做过的事“广告语在年轻人当中风靡一时。

在有此案例的基础上，我们很容易理解游戏厂商为何热衷于这样的跨界营销。

2、开拓新的渠道

除了上述的案例支撑之外，之所以在手游时代出现了比端游更疯狂的跨界营销的原因在于，现有渠道见顶，开辟全新的渠道。

在12月31日刚刚结束的百度手机助手百通合作伙伴大会上，百度副总裁李明远透露，截至目前，百度手机助手已拥有6亿用户、日分发量1.74亿。

而根据腾讯Q3的财报显示，QQ智能终端月活跃账户达到6.39亿，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.50亿。

但是据工信部发布的数据显示，截至8月底，我国移动互联网用户达到9.46亿户，手机上网总数超过9亿户。

结合用户的年龄等因素去考虑，中国移动互联网的核心用户基本上已经被百度、腾讯、360这些渠道们全部洗完。

这直接导致的结果是，2015年，中国游戏用户数5.34亿人，同比增长仅为3.3%

渠道的新用户增长缓慢，流量法宝不在，此前的渠道势大内容式微的状况彻底被颠覆，一个案例就是在没有微信、手Q、应用宝这三大渠道的情况下，网易的《梦幻西游》手游依旧做到了年度第一。

在现有的渠道已经不足以满足游戏厂商的情况下，如何研发用户喜欢的游戏成为一个关键，但游戏内容存在太大的偶然性，成功与失败往往不可预估，因此开辟全新的增量市场成为了另外一个关键。

所以我们看到了越来越多的全新渠道和垂直的渠道，类似游戏手柄，亦或者是模拟器，精准垂直的渠道如A站、B站这样的二次元，虎扑的体育等等。

而跨界合作，从线上走到线下同样是开辟全新的渠道的一个举措， “从未来的发展趋势来看，传统行业庞大的线下渠道优势，也有机会会成为未来手游产品的分发渠道，英雄互娱的异业合作一直是朝这个目标而努力。”英雄互娱异业合作项目负责人金勇介绍说。

根据英雄互娱透露的数据，2015年其跨界合作15家企业，发放超过200万个游戏礼包，曝光量达到1.5亿人次，转化率为3%。

其中，单是与2015年，英雄互娱与招商银行的合作，订制英雄互娱信用卡、参与积分兑换礼包活动，品牌曝光量就超过2000万。

2015年的成功给了英雄互娱加大跨界英雄的底气，在2016年开始便于麦当劳展开合作，而后续的屈臣氏、好乐迪合作项目也将在1月份展开，“过去一年，英雄互娱异业合作伙伴涵盖吃喝玩乐各大领域，通过产品用户的人群画像区分进行深度合作，从而达到了双方共同深度曝光、渠道分发的效果。未来，英雄互娱仍然将走在异业合作的前列。”英雄互娱副总裁沈薇向游戏观察表示。

对于手游企业来说，在线上渠道逐渐见顶，用户饱和的情况之下，新的航道逐渐开始网下走，从线上到线下。

相比于线上来说，线下所覆盖的人群，肯定不及线上那样广，但是与线下企业的合作，如果能够做到互补也能带来不错的效果。

而且，我们需要注意，在2014年底的时候，根据游戏观察得到的数据，当时对游戏厂商而言，平均每个导入的用户价格已经超过10元，2015年只会更高。

相比针对线上渠道方有限的资源推荐位刺刀见红式的争夺，线下至少目前是一片全新的蓝海。其成本以及所能达到的效果而言，极具性价比。

更何况，它还附带品牌因素。

3、跨界合作要注意什么？

跨界营销实际上并不是1+1=2的游戏，做的不好它的效果往往是小于2的。

对于传统企业而言，在形成了固有的盈利模式之后，市场空间和营销渠道相对单一，需要开拓新的市场和营销点。在这种情况下，希望参与到新兴行业中区。而新兴的移动互联网企业更希望参与到传统行业中去寻找用户。

但是双方的合作，必须要保证产品间气质的互补。

举例而言，游戏的主要人群是年轻人，根据腾讯在2014年发布的一份用户画像的数据显示，60.7%的手游活跃用户年龄在19-30岁之间。

年轻人是手游的主力人群，在跨界合作时，理所应当选择年轻人喜欢和经常光顾的品牌。

以英雄互娱为例，其跨界合作厂商迪士尼、杜蕾斯、可口可乐、Baci巧克力、屈臣氏、好乐迪、美特斯邦威、麦当劳等基本都是年轻化化的快消品牌。

相契合的主题、相近的群体想能为合作双方带来更多的关注。

我们可以预见，在2016年，跨界营销这股风潮将在手游行业愈演愈烈，全新的渠道、高密度的重叠人群带来的是全新的市场，这对于手游企业而言，将成为又一块全新的战场。