好妹妹的99元票价是革命？醒醒！

好妹妹乐队闹了大事，靠99元的超低票价，在可容纳4万人的工人体育馆成功举办了个唱，成为“国内第一位在工体场开个唱的独立音乐人”。这一事件，在业内不断发酵，有人惊呼“99元革命”，有人疾呼“把演唱会票价逼下来”，那么，好妹妹这次“99元票价”真的是一次革命吗？真的有可能把票价压下来吗？我想说，醒醒！

不可复制的“好妹妹模式”

关注好妹妹挺长时间了，虽然我不太能接受他们的音乐（在此装个13），但是我比较欣赏他们的自我营销。所以，2013年办鸟幻音乐节，我力主让他们压轴（那应该是他们第一次在音乐节上压轴），而为此一度跟小伙伴闹到差点掀桌。

（2013年，好妹妹乐队在鸟幻音乐节上压轴，一出场歌迷就高潮了）

Whatever，好妹妹乐队是当目前为止我看到的独立音乐人中最会玩网的，他们几乎每一个平台都玩得有声有色，而且特别能抓住新兴渠道，把渠道伺候得特别开心，于是就给他们大量推广资源。

在优酷，他们是优酷牛人；在豆瓣，他们把小文艺们哄得哭爹喊娘的；在网易云音乐，“你妹电台”人气高涨；在微博，他们各种没节操无下限；从前在腾讯微视，他们也玩的不亦乐乎。还有很多其他平台，等等等等，总之，他们每玩一个平台，都能抓住该平台的“痛点”，添油加醋，煽风点火。

所以，京东才会愿意如此大张旗鼓地给他们推众筹。

实际上，最早深刻体会到好妹妹价值的也是京东。三年前，好妹妹的《春生》在京东卖出超过1.5万张，这一惊人销量超过了绝大多数主流艺人。所以，过去三年来，好妹妹和京东保持了非常密切的合作，从唱片销售到演唱会赞助再到后来的所谓“众筹”。

为此我曾经写过一篇《好妹妹模式》，探讨独立音乐人是否可以借鉴好妹妹的经验。这篇文章遭到一些朋友的吐槽，我印象特别深的一句话是，“能复制的才叫模式”。潜台词是，好妹妹只是个例。

经过这么多年的观察，我终于认同了这一点。好妹妹的成名方式是不能复制的。如果要复制：

首先你不能是直男。（我还没见到比他们更会玩网络的直男独立音乐人）

其次你要无节操无下限（不是说说而已哟）。

再次你还要能通吃所有的网络产品，了解用户的“G点”。

然后你还要文艺十八般兵器都会一点（比如设计）。

当然，你还得有点颜值或萌值。

还有，你的歌既不能太low也不能太高冷（偏low的民谣独立小清新最好）。

最后，你必须非常用心地去经营自己。

一切的一切，结合到一起，才有了好妹妹的工体奇迹。至于99元在里面发挥了多大的作用？呵呵

99元定价是反市场的

（2012年的时候，好妹妹乐队曾在一个很小的酒吧“海边音乐酒馆”弹唱，最多只能容纳50人。如今老板娘藤紫已经远嫁德国了。）

这次好妹妹的工体奇迹的核心数字之一就是“99”这个数字。

这个基本上是属于Livehouse级别的票价，而实际上，好妹妹的Livehouse演出门票（北上广）也通常在120以上了。

因为这些年，业内一直有声音在强调演唱会门票定价过高，并呼吁降低票价养市场，所以，当99出现的时候，他们就高潮了。

问题是，这个99出现得并不正常。这次好妹妹是把工体当Livehouse用了，全场统一定价，且不分区域，随机安排。这肯定不属于“市场行为”。因为，正常的市场行为，价格是由需求决定的。内场的位置需求量大且稀缺，所以票价就高，外场的位置相对来说需求量没那么大而且数量较大，所以票价就低。

虽然没有证据，但基于正常的供需关系，好妹妹歌迷内部应该会有私底下的交易，有人会以高价购买内场的票。虽然这跟好妹妹没啥关系了，但对于歌迷来说，非正常市场行为所产生的交易成本未必会比正常的交易成本低。

所以，99元不过是一个噱头和一个策略而已，对于市场而已，并没有什么参考价值。

中国演唱会门票真的很高吗？

关于中国演唱会的平均票价，有人算过一个数，450元。

“按照人均GDP来计算，一张门票价格占到人均收入的17.24%，也就是一个普通人的收入能买6张普通门票，但一个美国人的收入可以买55张普通门票，日本是32张，韩国是21张。”（摘自《是谁把中国演唱会票价推到全球最高? 》）

这样说来，中国演唱会门票好像真的很高。可是，这么对比过于简单粗暴了。要知道，美国、日本和韩国都有着发达的音乐消费市场，我们必须把消费者的需求计算在内。

先来看组数字：

以下是2014年美国、日本和韩国的人均音乐消费，数据来源于MusicBusiness Worldwide。

再来看2014中国两国的演唱会收入总量对比：（单位：亿人民币）

从两组数字可看出，国人的音乐消费需求比美帝小很多很多。

这意味着，如果在美国，演出是麦当劳，那么在中国，演出就是北京烤鸭。我们不会经常吃北京烤鸭，但只要想吃，我们就愿意支付比麦当劳更高的价钱，。

在中国，演出是“奢侈品”，所以，票价高，也是正常的。其中虽然也有“不太正常”的地方，比如成本构成不合理，税费不透明等，但这些仍然是基于市场现状而发生的交易行为。它们是现象，而非原因。

杨樾老师在他的文章《把演唱会票价逼下来》中呼吁通过降价来让培养更多人看演出的习惯，并拿电影来做参照。《是谁把中国演唱会票价推到全球最高? 》也提出“让演唱会像看电影一样便宜、方便”。可是，拿演唱会跟电影比较是不合适的。电影在中国已经是日常消费品，消费者看电影的意愿非常高，但这跟电影票价高低一点关系没有，归根到底是这些年电影市场蓬勃发展带来的。

以为演唱会降价就能培养市场的想法是天真的。恒大音乐节就是最好的例子。恒大音乐节创办初期，宋柯提出“要让看音乐节像看电影一样便宜”。但结果呢？

2014年，“恒大星光”音乐节共举办了26场演出并为公司贡献了4491万元收入，占整个恒大文化产业集团主营业务收入的33.51%。但即便这样，恒大音乐节的收入依然未能覆盖成本，2014年，恒大音乐节业务的毛利率为-6.75%。（摘自：娱乐资本论《恒大音乐掌门人跳槽，解码恒大文化》）

与其寄望于演唱会门票降下来，不如致力于建立演出市场更合理的阶梯体系：酒吧、Livehouse、剧场、体育馆和体育场。

中国演出市场真正不健康的是头大腰细屁股小，体育馆和体育场的收入占大头，Livehouse演出数量虽然多，但收入不高。剧场级别的演出越来越多，但市场还未稳定。这会儿，如果剧场级别的音乐人都开始削减了脑袋要上工体馆和工体场造“事件”，并无益于演出市场的健康发展。美国很多顶级艺人仍然在中小型的场地演出，前一阵麦当娜就在小场地举办了表演，她也表示自己非常喜欢小场地。

总之，培养演出市场关键是给消费者提供更丰富的产品和更多的消费方式可选择，低价其实并没有什么卵用。

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