谁在为国庆档买单：国庆档电影观众消费行为调研报告

继如火如荼的暑期档之后，中国电影市场又经历了异常火爆的国庆档，七天之内创下前所未有的18.5亿国庆档票房纪录。由徐峥自导自演的《港囧》一路领先；开心麻花的《夏洛特烦恼》黑马逆袭，在后国庆档依然火力十足；《九层妖塔》表现未及预期，以5.77亿的票房成绩位列第三；《解救吾先生》口碑助推票房，突破1亿；《头脑特工队》叫好不叫座，票房遇冷。

为了进一步了解国庆档观众的观影习惯，华谊兄弟研究院近日在“问卷网”投放了1400份问卷，回收有效问卷973份，以此观微知著，我们发现了一些有趣的现象。对此我们将分别撰写四篇研究报告一一呈现。

今天先为大家解读：谁在为火爆的国庆档买单？

此次973位受访者中女性有513人，占比53%，男性有460人，占比47%。

本次受访者中，25-35岁年龄阶段人数最多，有516人，占比53.02%，其次是35-50岁，有262人，占比26.93%，17-25岁的有172人，占比17.68%，50岁以上20人，占比2.06%，16岁以下只有3人，占比0.31%。

此次参与问卷调查的受访者来自一线城市的有409人，占比42.03%；来自二线城市的有430人，占比44.19%；来自三线城市的有134人，占比13.77%。（注：一线城市包括北京、上海、广州、深圳；二线城市包括重庆、南京、武汉、沈阳、西安、成都、杭州、青岛、大连、宁波、济南、哈尔滨、长春、厦门、郑州、长沙、福州、乌鲁木齐、昆明、兰州、苏州、无锡；三线城市指除以上城市之外的其他城市。）

一、七天人均观影频次1.78，女性重度观影倾向明显

从调研结果来看，所有参与问卷调查的受访者在十一期间都走进电影院，为国庆档票房贡献自己的一份力量。参与此次问卷调查的受访者七天内人均观影频次约为1.78次，根据艺恩网报道，2014年全国人均观影频次为1.11次。

大多数受访者看了一部电影，占比45%，38%的受访者走进了两次电影院，有超过15%的受访者在十一的七天长假中观看了至少3部电影。我们把受访者的性别和观影频次做交叉分析发现，考虑到受访者总体性别比例分布，国庆档观看影片数量为3部及以下的受访者男女相对均衡，但在4部及以上的受访者中，女性表现出了更为重度的观影倾向。

二、一二线城市有半数以上受访者高频观影

随着“城市下沉”，高频观影趋势日趋加强，有近七成的一线城市受访者七天观看的电影数量超过2部，二线城市有相同选择的受访者占到了半数以上，三线城市的受访者则不到半数。

三、17~35岁人群有半数以上高频观影

关于不同年龄段的观影频次分布并无意外，两头小、中间大，16岁以下和50岁以上人群主要是观影1部，而17~25岁、25~35岁及35~50岁人群在观影多部方面占比更高，尤其是17~25岁和25~35岁两组人群，选择观影2部和3部的受访者均超同年龄段的半数。

四、半数低频观影者国庆后未有观影延续

国庆后市场票房大盘连续走低，42周（10.19~10.25）票房及观影人次双双下跌20%，票房为6.3亿元，仅为40周（10.5~10.11）的一半。截止到本次调查结束（10.16），受访者中低频观众的观影消费延续性较差，有50%的在国庆七天看过1部的观众国庆后并无再次观影，看过2部的观众有近三成没有再次进入影院，相对高频的3部和4部及以上的受访者则有明显的观影习惯持续。

五、“首选”《港囧》：国庆七天最保险的观影选择

国庆档的影片涉及喜剧、魔幻、剧情、动画等多个类型，为观众提供了广泛的选择。

无论是低频观众还是高频观众，在七天的“首选”影片大部分均指向了《港囧》，作为一部系列片，又是喜剧片，徐峥在2012年的贺岁档、在2014年的国庆档均成为票房冠军，无论是囧系列还是徐峥自己这个品牌，在假日档期成为观众观影首选自是当然。

横向比较低频观众（1部）与高频观众（2部及以上）的“首选”则会有有趣的发现，高口碑的《夏洛特烦恼》和《解救吾先生》在高频观众当中有更明显的“首选”偏爱，相应的《港囧》在高频观众中则有明显的“首选”率下降。针对不同影片的观众分析，稍后将呈现在本次报告的第四期。

六、二三线城市观众最爱《港囧》，《夏洛特烦恼》口碑发源在一二线

《港囧》于中秋节即已开始公映，随着票房连创纪录，到了国庆档时已有相当能量从一线二线城市向下延伸，再加上本身系列片+徐峥的双品牌效应叠加，对二三线城市的票房号召力巨大。本次调查发现，受访者中首选该片的二、三线城市观众分别占到了51.40%和48.51%。

而国庆档中后期开始黑马逆袭的《夏洛特烦恼》，并未表现出在三线城市受访者中有更高的“首选”率，该片有明显的从一线城市发源向下逐层释放的走势。这应是作为演出市场品牌的“开心麻花”其影响力主要集中在一二线城市有关。

在首选《九层妖塔》的观众当中，三线城市受访者占比均高于一、二线城市，这与微票儿此前依托大数据的结论相似——《九层妖塔》的票房49%由三线以下城市人群贡献。

一线城市受访者首选《解救吾先生》的比例比二、三线城市分别高出约3%、5%，剧情片的劣势或表现于此，二三线城市对高口碑的剧情片并不感冒。该片在国庆档放映时几乎是有口皆碑，但在国庆档后的第一个周末结束后，开始高位跳水，也是与缺乏二三线市场的支撑有关，国庆档后已无无反弹之力。

七、不到两成观众与父母、子女同观影，档期合家欢成色并不明显

在观影同伴的选择方面，如果说国庆档期是合家欢类型的档期，从调查结果看并不明显。有4%的观众选择了与父母一同观影，有13%的观众选择了与子女共同观影，两者相加不到两成。与情侣/配偶以及与好友/同事共同观影仍占绝对主力，两者相加近四分之三。

从性别细分来看，陪情侣或配偶观影占比男性比女性高出15个百分点，而女性观众陪好友或同事一起观影的比例高于男性观众9.79%，可见女性观影同伴当中闺蜜亦是非常重要的一支力量。