中兴迎来转型关键期 机会在于直面三星

本周，中兴通讯公布了2015年上半年财报，在这份期中答卷上，关于终端的关键词是“全球化”和“高端转型”。具体说来，中兴终端海外市场出货量占比超过70%，其中美国市场继续保持总体份额第四，预付费市场第二；ZTE品牌智能手机ASP提升8.2%，开放市场收入占比达到45.9%。对于仍然处在转型途中的中兴来说，在全球终端市场整体规模下降趋势下，这一成绩实属不易。

相比一份半年财报而言，中兴终端业务眼下正迎来的一场中期大考或许更为重要。少帅曾学忠执掌中兴终端业务已经一年半（在手机行业，三年往往是一个沉浮周期），这18个月的时间，韬光养晦之后，中兴终端能否加速起航，向市场领先者发起挑战呢？

高端精品和全球化战略

产品聚焦，也就是减少机型，专注精品是中兴终端过去一年多时间最直观的改变，相比此前每年要推出上百款机型，如今的中兴已经明确了3+1的产品战略。

最新发布的AXON天机，是中兴高端精品战略的集中体现。这款18个月磨一剑的产品被曾学忠称为“可能是史上最好的安卓旗舰”手机。在它之后还将迎来一款AXON天机MINI，据悉将会是业界首款采用压力屏的智能手机。

聚焦精品，特别是国内运营商定制机型的减少，成为中兴终端转型的基础。客观而言，在这两年已杀成红海的国内手机市场，互联网思维引领下的价格战才是主流。但智能手机市场本身也在转型，消费升级已显露趋势，全面转型高端的中兴也有望在这一轮竞争中脱颖而出。

而多年来在海外市场的坚实布局，则会是中兴终端崛起的重要助推力。随着中国市场的增长趋缓竞争加剧，出海成为国内厂商生存发展的必然选择，在这方面中兴无疑已经走在了前面。目前，海外市场出货量占据了中兴终端整体超过70%的比重，而且成功站稳了北美市场这一智能手机创新和战略高地。

和大多数正在或者打算走向国际市场的中国手机厂商不同，核心技术的积累和专利布局的保驾护航，是中兴最大的优势。公开的数据显示，中兴通讯目前已积累5万余件全球专利、1.6万件已授权专利，连续多年专利申请量全球领先，单从终端领域来讲，中兴拥有终端专利申请量约20000件，终端授权专利4500件，欧美终端专利申请则超过2000件，成为终端专利最多的中国厂商。这也正是为何一些新兴厂商出海就遭遇专利大棒，而中兴则屡屡能在海外专利纠纷中胜诉的原因。

迎合消费者的理念转变

技术的积累是中兴的底蕴和优势，中兴终端最大的挑战其实在于如何让产品更好地迎合消费者。在此前的B2B时代，中兴手机几乎完全仰仗运营商出货，只要跟着运营商的节奏，做出符合运营商战略的产品就好。但转型B2C，中兴需要和消费者建立更直接的联系，通过对消费者需求、心理分析，打造真正优秀的终端产品。

这一点，正是曾学忠上任之初就确定下来的转变方向。他提出了“3C”战略，形成以首席体验官、互联网思维和聚焦用户为核心的发展规划，以便让产品更贴近用户需求，提升产品竞争力。而现在这一理念进一步升级为“用户是合伙人”，即让更多的用户参与到产品打造中来，所有的产品都是从用户的意见和建议出发，聚焦在用户的体验至上，包括产品的定义规划、设计研发、品牌营销、软件服务等各个环节都有用户的全程参与。

以AXON天机为例，一方面，这是中兴第一款由CEO本人全程担任产品经理参与的智能手机产品，自曾学忠上任开始，这款产品历经18个月，3次推倒重来。另一方面，在这期间有近6000位用户参与其中。中兴通过对中美两大国用户的专业调研和沟通，切实了解消费者需求，位于硅谷的中兴消费者实验室通过这些数据对AXON天机的设计细节和用户体验进行优化，最终促成了AXON天机的诞生。AXON天机也的确是一款和此前中兴产品大不同的手机，在用户最为关心的拍照体验、Hi-Fi音效方面有了较大的突破，并且融入了最新的生物识别技术和防菌屏等。

借助这款手机，中兴的B2C战略也将全面升级。这款产品在美国首发于公开市场，赢得消费者青睐之后吸引了运营商的关注，这是一次关键的突破。在国内市场，AXON天机也率先通过开放渠道发售，直面消费者。当然，对于此前主要仰仗运营商的中兴来说，加大电商和线下零售渠道是一个长期的挑战。

机会在于直面三星等大牌

转型的中兴终端要解决的一大问题在于，未来的市场机遇在哪？毕竟，市场竞争越来越激烈，传统品牌正以多种方式谋求转型，并且仍有新的玩家进入这个市场，任何的增长空间都无异于从其他竞争者口中夺食。

若以前文所分析，中兴终端未来最可能的机会是在高端市场蚕食如三星等品牌的部分市场份额，而非和国内厂商的直接厮杀。

这是中兴高端战略和全球化的必然选择。在国内市场，目前大多数品牌仍以价格战撕逼的姿态争夺低端市场，在高端市场站稳脚跟的屈指可数，市场空间依然是苹果三星占据；苹果因其独特的系统和生态依然保持优势，但三星在高端市场的确已非牢不可摧。如果未来能坚持精品战略，不断加强创新和用户体验，中兴有机会成为高端用户取代三星的选择。

在国际市场，大多数国内品牌目前都将目光投向印度等市场，可预见的未来，在这些国家和地区的手机市场也会是低端红海，但有着核心技术的积累和专利布局的中兴可以发挥在美国市场的经验。事实上，中兴在美国市场一直的理念是“affordable premium”（买得起的高端手机），瞄准的就是次旗舰市场，让用户用比国际品牌高端手机更低的价格获取优质的体验。如果运营得当，AXON天机这样的产品完全有机会向国际品牌发起冲击。

AXON天机是一款关键之作，它让业界看到了中兴终端品牌战略已经明确，产品策略已经清晰，体现出强势复苏的迹象。当然，如之前所言，在渠道、产业链掌控等方面，中兴需要改变的还有很多，想要实现此前提出的成为海外中国厂商第一品牌，中国市场重返前三的愿景，中兴还需保持甚至加速转型的步伐。