跟着小米智能硬件纷纷做线下 但这是笔好生意吗？

智东西

文 | 翰阳

今年开始，曾经把市场主攻的矛头瞄准线上渠道的国内手机厂商正在转向。他们当中，既有重新重视起线下渠道的华为，也有开始在线下着重发力的小米。

而在智能硬件圈，智东西也隐约看到了一股类似的趋势——兴起以来便一直将线上渠道作为自己大本营的智能硬件产品，如今也想走向线下了。

为何要走向线下？

就目前而言，大多数智能硬件产品的销售渠道实际上仍在线上，其原因并不复杂：

1. 关于趋势：与电商这两年的迅速崛起同步爆发，利用低成本便捷渠道的天然性。

2. 关于资源：智能硬件领域创业公司较多，难以承担线下渠道高昂的推广成本和庞大的铺货量；

3. 关于买家：消费受众仍以极客、科技行业从业者及城市白领为主，线上渠道也是他们的首选。

但是，随着智能硬件受众圈子的迅速扩展，“传统”的定义已经逐渐被打破。

对于消费者来说，线上渠道或者说互联网可以解决的是包括价格在内的信息的透明和服务、物流及品质的同一性，解决不了的是针对产品本身的实际体验需求。相比于日益趋同的智能手机，智能硬件对于后者的要求更高也更迫切。

在国内，智能硬件的玩家可根据来源分为两个大类：一类是传统的3C厂商，一类则是互联网公司和以互联网能力为核心竞争力的创业团队。

以儿童智能手表为例，这段时间在湖南卫视猛打电视广告的“小天才”便属于前者。借助“后台”步步高的资金和渠道资源，其在线下渠道、尤其是南方的二三线城市做的风生水起；后者的代表则是奇虎360的儿童卫士智能手表和搜狗的糖猫，其拥有更强的互联网属性、更好的交互设计和功能，不过销售渠道主要以官方网站和电商为主。

但是，这种区隔正如我们的命题一样已经发生了变化。根据此前媒体的报道，截至年中，国内仅虚拟现实产品的线下体验店就已开了上百家，且不少都是直营店的模式，并成为了线下付费体验及产品销售方面的重要渠道。事实上，这也是整个智能硬件行业走向线下的一个缩影。

布局线下的3条路径

目前，国内智能硬件厂商进入线下渠道主要有3条路径：以苏宁、国美为代表的连锁卖场，传统代理经销商，互联网导购试用平台。

对于前者而言，由于体量上的巨大落差，大多数智能硬件厂商都难以与其获得“平等”的直接议价的能力。同时，这类大型连锁卖场的核心品类仍然是家电，对智能硬件的扩展更像是为丰富品类吸引消费者，投入推广的力度也不算太大。

对于传统代理经销商来说，其是目前不少智能硬件厂商切入线下的主要方式，在国内做的较早、销量也算不错的inWatch便是与西莓科技（深圳一家可穿戴产品营销服务商，拥有线下体验店铺）进行的合作。

但是，这一路径存在的两个较为关键的阻碍在于：

首先，大多数智能硬件产品不论是产品定位还是价格定位，都是基于以线上渠道为核心的互联网模式进行的，即所谓的“按成本定价”以求薄利多销或借助内容付费等其他方式赚钱。面对线下多级渠道的“层层盘剥”，这些初创不久的互联网公司显然无法给到经销商们符合“传统行业惯例”的折扣。而如果没有这一级一级的利润保障，产品便很难笼络住店主，并下沉到更多的线下渠道。

与此同时，线下渠道需要大规模铺货。但智能硬件厂商的量产规模普遍较小，甚至不少都在卖期货，难以满足经销商们对于稳定供货的需求。此外，大量的铺货还意味着压货。对于资金链薄弱的企业来说，失去线上渠道所带来的低成本快销红利，也就失去了竞争的优势甚至危及生存。

第三条路径是借互联网导购试用平台与前两类进行有效对接，实际上这对于出货量较少的智能硬件产品是个好方式。但是，由于国内大多数这类平台本身体量还不大，故真正做实这一方式仍然还是未来式。

成功几率有多大？

面对着曾被互联网思维冲击得七零八落的相对低效率的线下渠道，如今这些互联网公司们也不得不尊重并遵循起行业的规则。

实际上，对于尚且分散而脆弱的智能硬件产业来说，目前缺乏一个可以帮助其在保持自身定位和“理想”的前提下走向线下的方式。这其中不仅是消费者对于这个新品类认知度和接受度的问题，更是当前智能硬件产品和运营方式难以适配于线下渠道运作规律的矛盾。

尽管我们可以预判说先进的模式终将替代陈旧的规则，但就目前而言，线下渠道的传统做事方式还是将保持很长一段时间的活力。毕竟，对于很多中小城市、也就是中国绝大多数的市场来说，电商的渗透力和改造力并没有京沪广深这样深刻。

而当我们回到智能硬件来说，对于消费者而言，走向线下的确是个好方式；但对于厂商来讲，依旧缺乏好方法。

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