小米双11辉煌业绩背后是枚苦果

2015年的双11异常热闹，既有歌舞升平的晚会，还有接连不断的口水大战。凌晨，双11大战刚刚结束，国内各大手机品牌开始盘点战绩，宣布自己是第一。备受争论的小米，也交出了一份满意的答卷：单品销售量排名第一和品牌销售量排名第一。

华丽的数据，普通消费者无法分辨真假，更不知道其中是否会有水分。从往年的经验来看，每年双11都是对消费能力的严重透支，小米自然也不例外。还有一个多月，2015年就要结束了，小米8000万的销售目标能否完成呢?

此前，小米2015年的销售目标已经由1亿部下调到8000万部。这次双11，依旧夺冠的小米已经露出颓势。分析三年来小米双11的一些数据，就会发现小米经营上的巨大危机。

客单价继续走低

从数据上来看，单品销售排名第一的是红米Note2，排名第二的是荣耀畅玩5X，排名第三的则是魅蓝metal。在售价方面，红米Note2的价格是799元起;荣耀畅玩5X的价格是999元起;而魅蓝metal的价格则是1099元起。

看来，双11促销大战中，低价商品还是备受关注的。当然了，这也是历届双11形成的消费习惯。从诞生至今，小米号称靠性价比占领市场，殊不知性价比最显著的一个特征就是低价。今年双11红米Note2摘到了单品销售排名第一的桂冠，低价功不可没。

去年双11的时候，小米的客单价已经大幅滑落。2013年，小米双11促销的客单价在1800元左右，当时小米手机的价格区间在1999元。到了2014年双11的时候，小米的客单价滑落到1000元左右。今年双11促销，红米Note2成为单品销售排名的冠军，这意味着小米的客单价已经滑落到800元左右的区间。

连续三年，小米双11促销的客单价都在下滑。对于消费者而言，这是一件好事。对于小米来说，客单价的持续走低，不仅是一个恶性循环，还是一个巨大的危机。

低价引发的危机

小米的经营数据一向很少公开，只在去年回应媒体质疑400多亿美金的估值时秀过业绩。据悉，小米2013年营收约为265.83亿元，净利润约为3.47亿元。算下来，小米2013年利润率仅有1.8%，与苹果及三星28.7%和18.7%的利润率有着不小的差距。

在今年，低价正成为小米成长过程中经历的最大危机。最初，凭借高配置和1999元的低价，小米在国内智能手机市场一战成名。今年看来，小米成功的秘诀，不是粉丝经济，也不是什么高大上的营销，而是低价。当荣耀和魅族们扛起低价的大旗后，小米的市场份额受到了威胁，这是小米靠低价成功的最好佐证。在今年第2季度，一些调查机构的数据显示小米已经被华为超越，这是小米市场份额被威胁的一个信号。

毋庸置疑，低价为消费者带来实惠的同时，让小米背负了沉重的压力。仅有1.8%的利润率，让小米没有足够的资金去搞研发。在其他手机品牌已经在旗舰甚至千元机中普及了指纹识别后，小米的旗舰机型至今都没有指纹识别。小米手机迟迟没有指纹识别功能，折射出小米在研发方面的乏力。

此外，小米5迟迟未上市，表面上来看是高通820处理器未上市引发的供应链危机。事实上，这个解释有点牵强。如果小米有足够的资金做研发，被称为旗舰的小米5为何迟迟不能上市?没有高通的骁龙820，还有联发科呢?

低价，不仅让小米一直生活在微利的边缘，还让小米深陷追求销量泥潭。最近几年，小米手机价格越来越低，红米2A甚至跌到了499元的区间。这样做的目的，就是用低价格来收割市场。显然，低价正拖慢小米前进的步伐。

双11辉煌是表象

每年双11过后，市场都会低迷一段时间，这是双11的负面效应。也就是说，小米在经历了双11的辉煌之后，也将迎来一个销量异常低迷的时期。在小米冲刺8000万销量的关键时刻，双11的辉煌业绩能否帮助小米实现目标呢?

小米官方并未透露此次双11红米Note2的销量，只说了排名第一。喜报刚刚传出，就有一些媒体质疑小米刷单。援引媒体报道，知情人士指证：红米Note2的产品成交记录中，频繁的出现成交数量为5000的大买单，以红米Note2单品零售价699元计算，这笔订单的总金额就达到了350万元人民币。尽管红米Note2在低端市场中算是性价比较高的产品，但是在智能手机更新升级迭代极为频繁迅速的当下，有谁会在背后用巨额资金囤积可能会被迅速淘汰的电子产品呢?

看来，小米用低价拉升销量的双11仍有注水之嫌。此前红米Note2的正常售价是799元，在双11促销中，红米Note2的价格仅为699元。降价100元，却未能换来销量的高速增长，这种低价促销就像一颗有毒的果子。

还有不容忽视的一点就是，在今年双11促销中，小米电视、小米盒子和小米手环等产品，销量不错，小米也首次公布了销量。截止至11月11日24时，小米电视总支付订单量6.6万台，总支付金额2.47亿元;小米盒子3最终总支付订单量8.1万台;小米路由器的销量也突破了4万台。

以往的双11促销中，小米对于电视、盒子和手环的销量三缄其口，这次反常的公布周边外设的销量，这又是为何?合理的解释只有一个，用其他产品的销量增长来掩饰小米手机销量不佳的事实。试问，小米在双11用低价拉动周边外设销量的增长，这种低价促销与掩耳盗铃有何区别呢?

从过去几年单一的在天猫和官方平台促销，到今年双11促销平台遍布京东、苏宁和天猫等电商平台，这一巨大的变化背后是小米对销量增长的渴求。一味用低价来拉升业绩，却失守了高利润的产品阵地，这枚苦果小米如何吞下呢?

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贾敬华：互联网业内知名人士，著名IT评论家。微信公众帐号：jiawebjn