从双11看手机格局：中华酷联解体 奇酷成最大变量

国产手机厂商从年初战至年尾，每逢电商大促便迎来小高潮，这不，在刚刚落幕的双11中，小米、华为、魅族和奇酷杀红眼，成为表现最为抢眼的四大手机品牌，宣告国产手机开启全新格局。

11月12日，天猫在北京召开发布会，公布“手机英雄榜”：华为、奇酷、小米、魅族成为今年双11销量大户，华为与小米势均力敌，各自斩获销售额第一和销量第一，凭借千元机魅蓝metal和干爹阿里，魅族延续上半年强劲的增长势头，跻身双11手机前三。

相比悬念不大的三甲争夺战，奇酷以黑马姿态杀出给外界眼前一亮的感觉，也给久经沙场的行业老兵带来不小压力。奇酷全网总销量达160521台，在新晋手机品牌中排名第一，这是5年来首次有新手机品牌跻身一线品牌前四强，奇酷旗舰版更是称霸2000元档手机市场。

在行业洗牌阴云笼罩下，手机厂商的每次出击，都被视为观察行业格局和各自战斗力的重要窗口，“中华酷联”中的中兴、酷派、联想在此次双11纷纷掉队，不到2年被魅族、奇酷等后起之秀超越，一加、锤子、IUNI等厂商更多是雷声大雨点小。

种种迹象表明，“中华酷联”已然解体，“花（华为）旗（奇酷）小（小米）妹（魅族）”正成为手机行业主流。

“中华酷联”解体背后：身陷转型泥潭

2009年被誉为“3G元年”，手机厂商纷纷布局3G终端产品，谋求从2G到3G的平稳过渡。中兴是首家发布TD智能机的厂商，2009年推出全制式40余款3G手机，成为“中国3G第一品牌”。

2008年中期是华为终端的一个重大转折点，原本华为欲出售终端部门不少于49%的股份，不过后来交易作罢。在3G时代到来前夕，余承东重整旗鼓，大力发展智能机。

2009年，酷派放弃自有手机操作系统和Windows CE平台，全面转型研发基于Android系统的手机，此举意味着放弃非智能机市场。同时，酷派对产品线进行大刀阔斧的改革，不再坚持只做4000元以上的高端市场，而是向下延伸产品线，直到400元左右。

2009年，目标直指苹果的Ophone销量惨淡，只开发一代便黯然离场。2010年，联想重新定位，从低端机入手，向高端扩展，扩充各条产品线。3G时代，中兴、华为、酷派、联想迎来高速发展，离不开共同推手运营商的支持。

在运营商补贴的“诱惑”下，“中华酷联”大力发展运营商定制机并大量出货，双方迎来长达4年的蜜月期，全球市场份额不断攀升，一度超过国产手机一半的出货量。

2013年全球智能手机市场排名中，华为联想挺近前五，中兴第六、酷派第七。不过，在“中华酷联”高速发展的同时，危机也逐渐浮出水面：脱离用户、利润换市场模式不可持续。2014年7月，运营商削减营销费如一记重拳打向“中华酷联”，背靠运营商赚得盆满钵满的好日子一去不复返，不得不面临整体利润下滑。

同时，以小米为代表的互联网手机快速崛起，出货量不断攀升，给“中华酷联”造成巨大压力，转型迫在眉睫。除了华为力推荣耀对抗小米完成逆袭，中兴、酷派、联想纷纷身陷转型泥潭，至今尚未打造一款销量与口碑俱佳的产品。

中兴是“中华酷联”中最早布局互联网的厂商，早在2012年10月，就推出独立品牌努比亚探索电商模式，不过，此后2年努比亚发展始终不温不火，无法助力中兴从B2B转型B2C。2014年销量只有500万，即便是2015年6月以独立子公司运营，冲击1000万销量，与动辄千万甚至过亿的小米、华为相差甚远。

酷派的转型之路也较为坎坷，2014年初推出大神品牌，前期靠碰瓷小米等噱头营销获取一定关注，销量水涨船高，但始终未能跻身一线品牌，加上9月酷派一分为三，运营商渠道仍占大头，主打电商品牌的大神在获取资金和供应链支持上更为有限。2014年底联姻360，暗中牵手乐视导致婚姻破裂，肩负转型其重任的大神被360收入囊中，而乐视的加持效果并未显现，酷派股价一直在1港元徘徊。

联想转型之路并非一帆风顺。2013年4月推出K900探索高端市场失利，同年9月推出高端子品牌Vibe，紧接着收购摩托罗拉打乱Vibe的布局，二者出现品牌重叠。2014年，联想推出千元机品牌乐檬布局电商，在与小米、魅族的竞争中处于下风，甚至不如后来者奇酷，2015年则力推ZUK征战互联网。

联想手机布局看似完美，低端乐檬、中端ZUK、高端Vibe、旗舰摩托罗拉，但四个品牌同时运营严重拖累联想，缺乏有效整合与协同，库存积压直接影响联想财报。财报显示，联想移动总税前亏损2.17亿美元，联想集团为此付出3.24亿美元，用于清除智能手机库存和存货报废。

奇酷强势逆袭的三大启示

今年双11大战中，奇酷秒杀一加、锤子等新秀斩获新晋品牌领先奖，而且在与小米、华为、魅族等强敌同场竞技表现可圈可点，对于成立不到1年的新品牌实属不易。奇酷的强势逆袭，对其他厂商具有极强的示范性和借鉴意义，主要有三大启示：

一、产品为王。一切不以产品为原点的营销都是耍流氓，作为中国最出色的产品经理之一，多年一线实战经历，使周鸿祎形成一套独到的产品方法论和见解。更难能可贵的是，他始终对产品保持狂热的追求。8月26日，老周以“一个产品经理的238天做机之路”为主题，披露互联网产品人涉足陌生硬件领域的曲折经历，其中最为外界津津乐道的是他从软硬件层面死磕安全，将其打造成奇酷的核心卖点。

老周认为，当前用户使用手机主要面临三类安全问题：财产被盗、骚扰电话（含短信）和隐私泄露。360 OS推出财产保险系统、隐私空间等产品，从系统底层深度解决安全隐患。硬件层面，他把最流行的指纹识别技术做到极致，确保用户在指纹解锁、支付、加密等场景时万无一失。待指纹技术趋向成熟，应用场景也将随之打开，快拍、接打电话、快速启动应用将被普及。

除了安全，老周还把众多黑科技引入奇酷手机，比如太空水冷散热技术帮助机身降温、双摄像头技术保证整体拍照效果优于苹果，使奇酷手机在同价位产品中更具竞争力。

二、抓住一切机会营销自己。老周被誉为360首席推销员，他总是卖力宣传360全线产品，倾注其大量心血的奇酷手机也不例外。其中，最经典的营销事件非奇酷亮相中美互联网领袖峰会莫属。习大大讲话期间，老周机智地拿起裤兜里的手机独家拍下现场照，上传至微博引发全民热议。

会议间隙，老周勇敢地向智能手机霸主——苹果掌门人库克展示奇酷的双摄像头技术，成功引起库克对脸龄的兴趣，二人合影照在社交网络疯传。紧接着，老周与杨元庆、马化腾等大佬的互动，一句“为何总显示我的年龄比他们大”玩笑式吐槽成为网友关注的焦点。凭借老周精湛的借势营销和热点营销技巧，奇酷自发布以来始终未离开用户目光，品牌知名度不断攀升。

除了老周卖力推销，奇酷也在积极拓展自身影响力。通过举办“72小时安全漏洞挑战赛”等贴合安全主题的活动，极力兜售安全这一差异化卖点。同时，奇酷在全国各大城市举办体验会，增加品牌曝光度。总体而言，无论老周还是奇酷，他们始终抓住一切机会营销自己，在最短时间内成为最受关注的新晋品牌。

三、强悍的供应链管理。如果说营销是品牌搭台唱戏，那么供应链管理则是品牌修炼内功，没有强大的供应链支持，手机新玩家容易陷入供货不足或良品率低的尴尬，严重阻碍抢占市场，锤子T1情怀折价就是前车之鉴。奇酷没有重蹈锤子的覆辙，前期依靠“孵化”“分裂”部分资源，朝建立独立、完善的供应链体系迈进。

事实上，奇酷一直在强化供应链管理能力，9月新增300多人的团队发力运营和供应链，尤其是硬件设计、硬件生产和供应链独立，逐渐具备独立、系统化做手机的能力。早在双11前夕，奇酷就已实现每周二、四两次抢购，而且克服金属加工和双摄像头等复杂工艺，奇酷旗舰版如约上市。

旗舰版在双11大规模现货销售，与奇酷强悍的供应链管理和生产能力密不可分。

随着做机能力的稳步提升，奇酷将在原材料供应、良品率、产量等全面提速，最终走向开放购买，未来或成为手机行业的最大变量。