ivvi提OSO新概念 手机卖出只是服务的开始

中国派 吴茂林

最早对“ivvi”这个品牌有印象，来源是发生在北京东二环的一则新闻：一个跳芭蕾的女生在北京东二环某大楼幕墙上跳出来了ivvi四个字母，那时候还不知道它读“依偎”这个发音，但是芭蕾美女和ivvi张光强握手的情景却深深印入了我的脑海，因为我印像中他还停留在国产四大手机巨头之一的“技术大神”光环中，转瞬之间就与时尚搭上了边儿，这种转换是否有点太快了?

在以后并不长的一段时间里，ivvi时尚手机的定位逐渐清晰，而每次我在面对张光强进行专访时，脑海里就不时浮现起业内同仁这样的评语：手机圈里最懂时尚的潮男，时尚圈里最懂手机的工科男，这也许就是ivvi现任总裁张光强的双面人生。

ivvi在时尚跨界之路上的新长征

我比较喜欢听崔健的歌，特别是这首“新长征路上的摇滚”，歌词中有两句“有的说，没的做，怎知不容易，埋着头，向前走，寻找我自己”来形容初生时的ivvi是相当的贴切。当初， ivvi品牌从“零”做起，并在电商大行其道的时代祭出了主攻线下渠道的大旗，相信对它未来抱有希望的人数比例不超过三成。更何况，在OPPO、vivo等品牌在线下渠道做得如日中天之时，谁会去正眼瞧一下这个新兴的品牌了。

但是，一年之后，我们再来看这个新兴的品牌，就不得不感叹世事难测。在这次ivvi的OSO媒体沟通会上，总裁张光强亲口坦承ivvi手机目前的月销量在30-40万台左右，全国重要的十个省市区域建立了40家一级公司，300家二级公司，总计12000多家线下零售点，按数据调研公司的抽样统计，其销量已经进入中国市场销售所有的手机品牌中的前20位。

分析ivvi的成功，有产品的优秀，有渠道的鼎力协助，但如果要从推广策略上讲，“跨界合作”是核心基础。两年前一档《爸爸去哪儿》曾创下收视新高，引爆了荧幕上明星真人秀的热潮。而今年四月，ivvi豪砸亿元巨资独家冠名湖北卫视大型爱情类真人秀节目——《如果爱》，打造跨界营销经典案例，给ivvi手机打上“爱情定制”的标签，特别是李光洙、张檬、范世琦、熊黛林、张伦硕、钟丽缇六位明星加盟，使得这档真人秀节目阵容强大，在暑假档获得非常好的收视率，也非常迎合15岁-25岁之间年轻消费者群体的喜好，与节目共同发布的高颜值产品小i，一度呈脱销状态。

尝到甜头的ivvi在上个月又将热销剧《花千骨》中的赵丽颖找来代言，其中更是以一款新品以赵丽颖在剧中的角色原型定名为“小骨手机”，其造型以青春为主旋律，主打年轻市场，同时还配以少量的签名版产品，充分发掘明星代言的价值。

ivvi的核心思想是“用爱连接世界”，这里面以亲情、友情、爱情的情感连接为依托，以“连接”为核心，让用户、尤其是年轻人群体重拾智能互联的乐趣，让手机真正成为人与人接地气的沟通桥梁。从爱出发，通过与时尚明星的跨界合作，硬是在众多竞争对手的围堵中走出了一条与众不同的新路，就像前面歌词唱的“埋着头，向前走，寻找我自己”，这是ivvi人的真实写照。

新形势下的OSO创新之路

虽然ivvi短短一年时间取得了不菲的成绩，但是不能忽视对手的虎视眈眈，特别是在智能手机同质化越来越严重的今日，只有创新才能走得更远。

在最近一次的专访中，ivvi的张光强再次重申了OSO的概念（online serve offline），即用线上来服务线下，这也是ivvi自2014年创立以来所坚持的“线上线下一体化”策略，按照张光强所阐述的理论“很多年轻人关注的是互联网而不是传统的电视、电脑这些媒体平台，因为这种传统的媒介载体很难形成一个直接购买的转化流程，因为用户看到的是一次性曝光，对他了解详细的产品，没有形成闭环。相对应的是，例如ivvi在互联网投放量比较大，在网络上的热度很高，和用户互动方面有很多流量，但这些流量所代表的用户看到了却往往不知道如何去购买ivvi手机，因此ivvi把这些流量会引到手机上的ivvi商城，进而再通过官方商城把流量导流到ivvi的线下售点，这是我们的一个做法和想法。”这个标志性的里程碑第一节点是在11月11日ivvi电商官方商城的上线，第二个核心的节点就是12月12日的商城移动端上线，代表线上服务平台全面铺设完成。

为什么ivvi会不断地重申其践行OSO的概念，这跟其线下渠道模式有较大的关系。前面我们说过ivvi在全国有四十多家一级公司和300多家二级公司，这几百家公司会以线下实体的形式面向开放市场来销售ivvi手机，而只有线上线下一体化的销售才能给用户带来更好的体验。就像光强总曾提到”我们在线上的投入很大，再把线下连接起来迅速形成闭环，这样才能充分利用广告投放所带来的各种推广促进。我们从线上将用户的需求导流到线下，这也是我们在商业模式上不一样的地方。“

生态闭环的意思：卖手机只是开始

仔细回味，这样的运营模式与当下很多的手机厂商策略有着较大的差异，张光强的自信源于哪里？

在专访中，有一句话让我们茅塞顿开”其它厂商每卖完一部手机，就意味着一个流程的结束。而ivvi却是意味着刚刚开始！“这就是张光强所提倡的OSO模式的精髓，以生态闭环来提供给用户更多的增值服务。

首先来说生态方面，借助与乐视在资本上的合作得到了良好的生态资源的整合，ivvi的用户能得到价值198元的一年乐视会员。同时跟腾讯合作，为用户提供一年7200分钟的免费的电话服务，如果按照中国移动的电话费单价来结算的话，差不多就是1000块钱的价值！同时还有1000元的用户生活使用券，比如电影票、洗衣券等等，这些都是针对年轻用户常用到的一些东西，全部在售价1399元的ivvi小骨Pro手机里集成着。

为了实现OSO的新生态，ivvi给自己的定位是卖一个“精品+内容+服务”的生态闭环服务，而不是卖硬件。对于ivvi来说，每销售一部手机，就是一个生态用户的发展。

这就是ivvi对OSO模式的践行。其实，营销上的创新不仅仅在这里，ivvi还做得更多。在以前，一个门店卖出一部手机后，用户再来不来就不知道了，门店也没有办法把用户运营好，最多是把以前用户的电话号码登记下来，或者弄一个微信公众号，但对于用户来说门店是做不到长期维护和管理的。

这就需要一个庞大的用户管理系统来进行运维，而让分散型零售商或者代理商去做一个虚拟大连锁用户管理系统那是不可能做起来的，这需要巨大的数据支撑和资金支持，而ivvi就可以，而且ivvi搭建的这套系统是跟一、二级公司共享的，大家共同运营。

举个例子，当一个零售店把手机卖出去之后，他还可以做服务，通过这套系统可以触达到用户。比如过节了，门店就可以联系下之前的用户：我们有一些小礼品比较好，你要不要过来看一下。还有很多服务也可以提供给客户。

另外，ivvi在产品上提供的增值业务更贴近于用户。比如说用户喜欢动漫，ivvi手机桌面上就会是一些动漫的应用，根据用户的喜好推送内容。ivvi会强调以用户为中心的端对端的服务。

借助前面的用户管理系统，让线上、线下形成一整套完整的用户上佳体验。例如我们都知道近期《芈月传》这个连续剧很受关注，所以ivvi多方位植入了腾讯《芈月传》首播平台，包括在移动端观看视频时的一些帖片，在社交媒体上、微博、微信上与用户进行的很多互动，而在这些交互过程中，用户产生的流量可能就是他对ivvi小骨手机非常感兴趣，用户会看到ivvi在网站平台上手机内容的呈现，进而可以点击购买。

而在线下方面，ivvi和普通电商是不一样的，ivvi的电商官方商城尊重渠道的服务价值，也就是说渠道本来就有他独特的服务价值。现在很多电商的产品把价格标到很低，其实大家都买不到这个价格，而在实体店肯定要加三四百元，例如小米、魅族。但是，问题就来了，比如我是个零售店店主，我不愿意加太多，加的太多，即使用户买了，我多赚了人家三百块钱，他网上一查比我卖的要便宜三百，用户不会说厂家，但会说我黑、坑人，因此一般零售店都不愿意这样干。但如果不加钱，利润空间又太少，连房租、导购人员的工资都包不住，这个实体店根本就没办法存活，所以就变成了一件很纠结的事情。

ivvi在定价时很注意这个问题，线上线下一体，尊重每一个环节服务带来的价值。比如零售店在线下给消费者做演示、推荐、及时的服务，这些服务产生了一定的费用，包括一些偏远地区的物流，这些费用应该正常计算在产品里，所以ivvi的线上、线下定价是一致的。

那怎么样通过OSO来实现用户成本的降低？用户在网站上看到产品的信息之后，可以点击附近的商店在哪里，然后以最低的成本进行购买。因为ivvi已经发展了12000多家售点，2016年将会发展到20000家，用户可以直接过去购买，或者是打电话送到家里，这就完成了ivvi的线上推荐线下购买的OSO整套流程。

后语：ivvi在OPPO和vivo剿杀中能顺利的冲出重围，取得今天这个成绩，除了有几千ivvi人的辛勤努力，一套创新的营销模式也是不可或缺的要素。在创新中生存，在创新中成长，从工科男到时尚男的转变，这就是张光强的花样人生！