改革的评价标准

君乐宝能否为河北乳业“翻身”？

侯隽

2015年7月28日，SGS（瑞士通用标准公证行）亚太区项目负责人SimonDraeger在北京宣布，河北君乐宝乳业有限公司顺利通过了BRC食品安全全球标准（BRCFoodTechnicalStan-dard）的A+认证，成为中国奶粉界率先获得这一国际公认食品安全的婴幼儿奶粉企业。

从去年4月12日，君乐宝率先推出每罐130元的奶粉，在行业内吹响了向高价格、高费用、高利润的“三高奶粉”宣战的第一声号角。

这家河北乳企一年来不断高调营销，被外界称为奶粉“破局者”，它背后的河北乳业，在历经三聚氰胺之后又能否让人刮目相看呢？

蛰伏七年君乐宝东山再起

“其实上上下下都憋着口气，希望能够再次证明河北企业并不差。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对《中国经济周刊》表示。

资料显示，君乐宝乳业成立于1995年，目前拥有10家生产工厂，是河北省最大的乳制品企业。截至2014年，君乐宝年营业收入超过50亿元。根据AC尼尔森公司的数据统计，在低温酸奶领域目前市场份额第四位，仅次于光明、伊利、蒙牛。其低温乳酸菌饮料、老酸奶产品一直位列全国单品前列。

但是，这家企业一直起起伏伏，发展状况一波三折。

2008年，曾是河北省最大乳业公司的三鹿集团在生产的婴幼儿配方奶粉中被发现添加了化工原料三聚氰胺，由此食用三鹿奶粉的婴幼儿中有超过13000人因罹患肾结石而住院接受治疗。

在这次震惊全国的乳业风波中，让中国所有的知名乳企牵连进去，君乐宝乳业虽然并未卷入食品安全风波，但由于三鹿集团是君乐宝乳业的股东之一，由此给君乐宝的发展业务蒙上了一层阴影。

此后，三鹿集团被北京三元股份(600429.SH)接盘重组，君乐宝则回购了三鹿集团手中的部分股权。2010年11月22日，君乐宝将自身51%的控股权出让给中粮蒙牛，与三鹿彻底划清界限。

但是，曾经在中国内陆省份乳业市场规模位居第二位的河北省，被这次事件大伤元气。

“我们是同城企业（石家庄），亲眼目睹了一个乳业巨人的倒下，没有一家企业比我们更懂得奶粉安全的重要性”。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼如是感慨。

而君乐宝董事长魏立华感触更深，因为他当时在读MBA，后来就干脆不上了，“2008年三聚氰胺时间让很多人对河北乳业有一些说法，只要到其他地方一听说有人议论河北石家庄，就感觉很不舒服。”魏立华回忆说。

河北乳业希望再起航

“抱怨是没有意义的，检讨是检讨自己，不是检讨别人。”魏立华如是说。

在三聚氰胺事件之后，本来连续15年全国乳制品销量第一的河北省元气大伤，甚至很多技术人员都远走他乡，被其他省市的企业挖走。

但是，无论是中央政府还是河北省政府都希望河北奶粉品牌再次崛起，而河北省更是大力支持。

2013年9月底，河北省人民政府出台《关于加快全省乳粉业发展的意见(冀政〔2013〕57号)》文件。该文件要求以提高乳粉特别是婴幼儿配方乳粉生产水平、保障产品质量安全为核心，以打造知名品牌、扩大市场占有率为目标，以增强研发能力、创新体制机制为支撑，坚持提质增量并重、扶优汰劣并举，

省会石家庄市也出台了《关于加快全市乳粉业发展的实施意见》，提出到2017年，能培育1至2个乳粉“中国驰名商标”，因此君乐宝被寄予厚望。

“君乐宝奶粉获得国际认证，不能说是（对三鹿事件）的翻案，但对河北奶粉业来说，意义重大。”原农业部副部长、中国奶业协会会长高鸿宾表示。

他认为2008年发生的三鹿奶粉事件不仅毁灭了河北的奶业，也引发了全国奶业的系统性危机，“当时到处都在杀牛、倒奶，从而引发中国消费者对国内乳业的绝望，即便时至今日，国人对于乳业的信心依然非常脆弱。”高鸿宾说。

价格战能走多远

毋庸置疑的是，河北省的乳业公司和当地政府正在乳业问题上达成高度共识。虽然被石家庄选为振兴乳业的担当，君乐宝也一直希望东山再起向外界证明自己，但是仅仅依靠价格战能坚持多久呢？

从目前看来，君乐宝的低价策略确实取得了成效。

来自君乐宝的资料显示，截至目前，君乐宝奶粉累积销售额已突破5亿元,获得了50万消费者的品质认可和口碑传播。在天猫“双十一”、“618”活动中，君乐宝奶粉均获得奶粉类目全网第一，这也是“双十一”、“618”活动开展以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。

“目前一罐奶粉最多赚十来元钱”。刘森淼对《中国经济周刊》表示，他称君乐宝奶粉业务未来两年没有盈利指标，“找回自信、找回尊严是最重要的。”刘森淼说。

按照君乐宝的规划，能够在5年实现10万吨的奶粉产量，现经销商虽然卖掉一罐只能赚20元，但是对吸引人流有好处。”君乐宝内部人员表示。

乳业专家王丁棉告诉《中国经济周刊》，婴幼儿奶粉价格提价已经持续了10年，从2005年-2014年每年平均涨幅达到15%，但是目前降价已经成了一个趋势。洋奶粉市场份额也于去年开始首度出现下滑。从去年到现在，中国市场奶粉价格总体已经降低20%，为消费者节省200亿奶粉钱。

“互联网改变了游戏规则，以前奶粉的营销模式是总经销、层级经销、代理、分销、终端这么一种分发型的链条式的销售方式。而每多增加一个层级，渠道、营销成本及他们的利润就得随之作出相应的增加，这种营销模式，是造成中国婴幼儿奶粉价格一直居高不下。但是随着80、90后成为消费主体，消费者购物习惯已经发生了很大变化，网购已经成为一种趋势，消费者通过网络可以从货比三家变成货比十家，而与国际市场接近的价格让消费者更易接受，但是企业还需要提供让消费者放心的第三方报告，来增加消费信心。虽然和大多数乳企高达百分之五六十的毛利率相比，君乐宝奶粉的毛利率仅有30%左右，但它还是有利可图。”王丁棉对《中国经济周刊》分析。

布局奶源联手外国供应商

“性价比虽然是利器，但是赢得市场还是要靠品质说话。”乳业专家雷永军对《中国经济周刊》表示。

他认为当前中国一些企业依托互网联等创新渠道进行销售，虽然挑战了奶粉界的旧有秩序，但是生产奶粉还要有好的奶源好的原料供应商，是一条任重而道远的路。

而君乐宝所处的河北地区，在奶源上优势并不明显。

根据河北省政府在57号文件显示，河北省奶粉加工能力不高，全省13家企业年产奶粉仅272万吨，仅占全国总量的2%；标准化养殖水平低，70%以上的奶牛为小区式分户饲养，单产仅为发达国家的60%；企业奶源自给率低，自有奶源比例只有14%；奶粉市场占有率低，市场份额不足1%，行业竞争力较弱。重拾奶粉，已成为河北地区最重要的一项政商话题。

“目前我们在每年建牧场、建工厂的投入就高达10亿元。”刘森淼对《中国经济周刊》表示，他透露目前仅在华北地区，君乐宝就先后投资40多亿元用于自建、收购和控股大型牧场，使自有牧场奶牛存栏数超过15万头。

此外，君乐宝还加盟全球配方奶粉供应链巨头结盟，成立国内首个“优质优价奶粉保障联盟”。其中，爱尔兰凯爱瑞、以色列领先油脂、荷兰皇家帝斯曼、美国嘉吉等全球一流的行业领导品牌，将分别为君乐宝奶粉提供D90脱盐乳清粉、OPO结构脂、维生素、磷脂等优质原辅料。

据刘森淼介绍，2013年君乐宝营收36亿元，2014年公司内部预计在50亿元左右，2016年给出的预期目标是超过100亿元。

君乐宝在走价格战的同时，对食品安全也非常重视，据君乐宝奶源负责人介绍君乐宝优致牧场当天所产原奶微生物小于9000CFU/ml，体细胞小于5.5万/ml，远远优于欧盟标准（微生物指标不得高于10万CFU，体细胞不得高于40万），确保每头牛的每滴奶是健康安全的。