“嘉能可债务危机”是否为“雷曼危机”的翻版

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经多位@变革家会员 的要求，今天我们对股权众筹平台“京东东家”上正在众筹的项目“小红椒”进行拆解，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。关于”小红椒“的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里：http://biangejia.com/search/%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E6%A4%92

概览

小红椒是一家外卖订餐平台，基于社区3公里，1小时快速准时送达的作为平台特点，利用互联网工具，以外卖作为切入口，成为一家社区互联网生活服务平台。其主打特点是：快。小红椒项目正在京东众筹Pre-A轮。

市场细分及需求逻辑

餐饮外卖市场的规模已经无需多说了。在这么巨大的市场上可以进行数十种的需求划分。但一般而言，最开始进入的公司都会很容易的抢到最肥美的市场，而随着进入这一市场的时间差，大家抢夺到的细分市场的肥美程度会越来越差，直到这个市场寻找更细分的市场变得非常困难。饿了么、美团外卖、百度外卖美食汇、淘点点等抢占了最肥美的“订餐平台“的市场，而火锅外卖、零食外卖、小龙虾外卖、下午茶外卖、早餐外卖、半成品菜外卖，甚至厨师上门等在细分领域里寻找生存机会。在需求上来看，这些订餐平台都主打了“全”和“快”，而这些垂直平台都主打了“精专”和“低价”。理论上在这两种玩法之外，还有第三种玩法就是把这两者中和一下。所以，一方面主打“快”，一方面主打“精专”的快餐品牌小红椒就横空出世了。

所谓“快”，是源于小红椒的创始人有多年的技术背景，竭力通过技术手段来解决配送问题。但“快”需要三方面的支持，一方面需要“出菜”的流程快，一方面需要配送的流程优，还有一方面就是配送人员足。出菜流程快，就决定了它要自建中央厨房以及保证从厨房到配送点的速度。而配送流程这是创始团队的特长，这里不再赘述了。而配送人员足，也决定了它除了自有配送人员之外，还要有大量的非雇佣关系的业余“送餐者”。正是对“快”的要求，它自建中央厨房，也决定了它要“精专”在口味上，毕竟口味不好大家不吃，配送也就没有价值了。正是它选择了“快”和“精专”的路线，也决定了它必须要走相对“低价”的策略，否则在快餐行业无法实现突破。

产品逻辑和需求匹配度

在产品上，小红椒切入的是中式小炒品类快餐外卖，优势是快速准时。通过网站，微信及第三方平台为办公室白领提供点餐服务，建立厨师团队，每天更换12道菜色，主打特色川湘菜，满足用户吃辣与微辣的口味需求，而这也正是当前中国最主流的口味需求。建立线下实体店，采买安全食材，加工再配送，有效规划配送路线，实现3公里1小时快速配送。价格定位在一个比普通外卖稍微高一点点的位置。

从产品延伸上来看，小红椒只是创业项目的第一个品牌，之后它还会延伸出小上海，小东北，小南京等不同风味不同菜品的子品牌。以满足不同口味的白领叫外卖的需求。这是一种典型的“从核心扩张”的策略（从核心扩张的方法论请参考变革家拆解学院第十课，点击这里查看详情）。

小红椒的核心能力并不是它的品牌孵化能力，而是可以“批量放大”的“配送”能力，也就是它所反复表达的“快”。支持“快”的三方面都要有强大的复制能力，一方面“出菜”的流程快，一方面配送的流程优，还有一方面就是配送人员足。

在“出菜流程”里，变革家相信中央厨房的生产能力，对于用户下单选择，以及所对应的食材采购上能否匹配应该也可以做到相对控制。所以这个层面上是可以保证的。在配送流程上，这是一个非常标准化的技术流程，变革家相信在这个层面上小红椒也可以保证。在配送人员上，它的标准化是时间问题，相信随着P2P模式的不断深入人心，信用和评价机制的不断完善，大数据的多次分析，标准化问题也是可以解决的。

所以，从逻辑上来看，小红椒的产品逻辑和后续规划是非常有道理的，经过数据磨合也是可以做到的。不过在现阶段，小红椒做的确实还很不完善。变革家作者亲自测试了小红椒的服务，在小红椒最得意的“快”字上做的非常不到位，等餐时间竟然接近两个小时，这对于客户来说，几乎是不可容忍的。而在它所出现的各个平台上，关于点评“慢”的言论也随处可见。而在小红椒的宣传语中，为了体现“快”，它的官方承诺是“3公里范围内，1小时送到”。事实上，绝大多数外卖承诺的都是1小时内，甚至在操作过程中，40分钟内送到是非常正常的现象。所以，小红椒的以“1小时”送达很有面向不明真相的群众“炒作”的嫌疑。确实，从逻辑上可以做到时间更短，但在操作上确实还要不断的完善。不过，能否把“3公里1小时就算快”的“炒作”宣传语处理一下？

线下开店是获客，还是销库存？

上面变革家已经提及了小红椒融资故事里所讲的”快”的故事在逻辑上是可行的，但在执行上目前做的还非常不到位。万事都有一个过程，这个是可以理解的，要给小红椒以时间来解决这个问题。

但作为一个外卖平台更重要的问题在于：流量入口。小红椒目前的流量入口有自有APP、自有微信公众号、自有网站，以及在饿了么、百度外卖上开店等。特别是自有APP可以做到按时推送，这是保持客户使用频次的“利器”。但有一个非常让人不解的事实是，小红椒除了在线上动作频频之外，也拥有多达8家的线下实体门店。

多达8家的实体门店对于人员耗用、创始团队精力分配、店铺运营以及资金成本都提出了非常严峻的挑战。所以，这8家门店的用途就显得尤为重要。如果以获取本地客户，把本地实体店吃饭客户吸引到外卖平台，那这个逻辑就应该是寻找人流最多的地段，通过比来线下店更有竞争力的优厚条件吸引这些在实体店吃饭的白领到网上去叫外卖。但在实际操作过程中，变革家在北京和上海的股权投资者会员们发现，它所选的位置并不是人流最集中的区域。那就只能用另外一个逻辑来解释，它并不是刻意用线下店来引流，而是和线上外卖共同来消化中央厨房每天生产的产品。线下和线上一样，同时起着销售产品的作用。

那问题来了，既然线下和线上都只是销售产品的工具。核心是为了销售产品，那最重要的就是“卖’”这个环节，而非”送”那个环节。既然以“卖”为主，为什么不极致的在线下的“地段”，以及线上的“渠道开拓”上下工夫，而在“配送”上讲出那么“极致”的一个故事呢？

从小红椒到小上海、小东北和小南京，这又是一个品牌延伸的故事，这种故事也更适合在线上落地，在线下实体店落地投入产出比也并不划算。而且，这些子品牌，也是基于一个配送体系存在的，所以这个故事又是一个“配送”“快”的故事。

到底是“卖”为核心，还是“配送”为核心，这是两个非常不一样的选择。从小红椒已经落地的做法来看，显然它是以“卖”为核心的，或许这也解释了为什么它用来讲故事的“配送快”却被客户纷纷投诉“太慢”，因为配送本来就不是它的核心。那它的线上讲故事的优势就完全没有了。小上海、小东北和小南京等子品牌在线上可能大卖的后续故事也就不存在了。

这就又回到了变革家经常会问的那个问题：基于上述的逻辑矛盾，小红椒融资的动机是什么？

创始团队和后续退出路径

创始团队在技术背景和营销背景方面很资深，但在餐饮方面体现并不充分。从数据来看，创始团队执行力很优秀，在数据运营和营销推广上很有建树。针对商业计划书的包装，也体现了创始团队对于资本喜好的把握能力。

关于该项目核心竞争力是“产品销售能力”还是”快速配送能力”的问题，是一个至关重要的问题，直接关乎公司未来的发展方向。销售能力强，就是一家O2O的餐饮公司，可以快速获得收入甚至盈利，但线下资产太重，影响整体发展。配送速度快，就可以迅速形成口碑，形成竞争壁垒，在此基础上不断进行品牌延伸以满足不同口味的白领需求。但积累时间长，对于自身要求严格，甚至销售在短期内并不一定取得理想效果。基于上述考虑，变革家认为该项目的退出路径还不明晰。

总体建议

综上，变革家认为京东众筹餐饮外卖项目小红椒：（1）在外卖领域的饿了么等通用型平台和火锅上门等垂直型精专平台之外，找到了一条中间道路，既借鉴了通用型平台越来越看重的”快”又借鉴了垂直平台的“精专”，以及互联网的“低价”，形成了自营的快餐品牌小红椒。（2）小红椒在故事上大讲“快”和“品牌延伸”，而在落地时却无视“快”，线上外卖加上线下开店疯狂的做大客单量，无法体现和其他餐饮品牌的差异化。（由于政策风险，8月15日后“决策初步建议”含“推荐买入”、“谨慎买入”、“不建议买入”等敏感信息将仅面向会员开放，会员年费仅需1元，您懂的！点击注册：https://jinshuju.net/f/SUptzA ）

关于”小红椒“的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里：http://biangejia.com/search/%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E6%A4%92

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