自己选的O2O，含着泪也要做完

“当你的创业项目被很多人认为不靠谱、是泡沫的时候，自己一定想清楚，被认为是泡沫和不靠谱的创业视角极有可能孕育着一个伟大的事业。”

——易观国际创始人、易观企业教育总裁杨彬

还在因为那份“O2O死亡名单”而困扰不已吗？

其实，大可不必。如果你是一名行业观察者，那么一定要坚持自己独立的思考与判断，切勿随大流；如果你是一位创业者，那么这个谁也解释不清楚的概念（连国务院都没用O2O，而是用线上线下来代替），又跟你的创业实践有半毛钱关系？如果你是一名真正的企业家，那么你要做的就是如何将O2O成功融入企业发展战略。

当然，本文也是针对创业者和企业管理者如何操作O2O的企业行动指南，文章大部分内容来自易观企业教育互联网+研究院出品的《互联网+：企业行动指南》。如果你仍然抱着一颗唱衰O2O或看热闹的心，那么你可能会失望了。

O2O就是线下  但要“闯三关”

作为一个一线实践者，空谈O2O概念是没有意义的。《互联网+：企业行动指南》一书写道，“O2O就是线下。”但前提是，你必须拥抱“互联网+”，拥有良好的线上基础，否则与传统企业思维无异。

言归正传。借助于一定的线上技术、流量和平台基础，企业转型O2O新战场，通过线上带动线下——卖货、聚粉、建平台等“互联网+”三大战役，挖掘更大的市场空间成为必然。为什么企业O2O战略必须要再次回归线下，还要“闯三关”？

其一，环境在变，尤其是消费端。如今，供给和需求之间的天平已经发生明显改变，物质供给大丰富时代不再遥远，与之对应消费者的形态和需求也在日益多元化。一方面，广大消费者群体借助于互联网日益聚合成为一个越来越紧密结合的群体，社群化发展明显；另一方面，消费环境却仍然停留在分裂格局，各自为政的格局，企业之间的生态化协同发展已成大势所趋。尤其是，考虑到线下庞大的服务业分散、零碎、难以搬到线上和标准化，因此企业借助于“互联网+”入侵线下O2O实在大有可为。

更加重要的是，相对日益稀缺的消费能力已经成为市场争夺和竞争的焦点，因此企业必须因时而变，因需而变；

其二，边际效益递减。通过B2C的方式，企业在线上直接卖货带来的规模增长终究有限，但如果能通过O2O增加线下市场份额，那才是最重要的。另外，部分行业具备天然的O2O属性，比如服务业、网购适配度较低的家居业等；

与直接线上卖货相比，O2O将线上线下的竞争关系转化为互助关系，是真正促进传统企业互联网化的有效途径。在B2C（Business to Customer）时代，物流是联通线上线下交易的桥梁；而在O2O模式下，从挖掘消费者隐性需求出发，除了满足便捷性之外，还要满足消费者享受服务与体验的需求，这是物流无法满足的。因此，O2O是传统企业互联网化的有效途径，它能承载服务电子商务的重任。

典型案例：宏图三胞

宏图三胞的O2O策略重点在于将线下门店进行资源整合。作为一家传统企业，宏图三胞拥有线下门店近一百多家，但由于线上冲击以及苏宁、国美的垄断，造成了线下门店的一定萎缩和人流的不聚集和不忠诚。2013年10月，宏图三胞参与了天猫O2O盛宴，借线下门店推广“双十一”优惠券，大获成功。此举不仅带动了线下门店多种品类的销售、更实现了快速“聚粉”的功效，搜集了大量消费者的信息，可谓“一箭双雕”。

如何才是企业用好O2O的正确姿势？

企业运营O2O的根本目标在于提高生产服务效率，具体表现在流量、客户（粉丝）、商品（产品）。《互联网+：企业行动指南》一书将O2O的主要运营模式分为引流型（流量）、客户管理型（客户）、单品管理型（商品）。

引流型（整合营销）

线上：微信、微博、SNS（社交网络）、APP（移动设备上的第三方应用程序）

等；

线下：扫二维码

引流型O2O本质上为整合营销。企业通过对各种线上线下营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，使得线上线下以及多种工具之间，协同运作，在交互中完成价值增值，实现“1+1﹥2”的效果。引流型以门店模式为基础，通过地址定位功能将消费者快速导流到门店，把门店作为O2O的核心，新用户到店体验，搜集门店用户数据，做到精准营销。

典型案例：优衣库

                                 

优衣库之所以采用引流型O2O，目的在于简单直接有效地实现线上线下融合，重点为向线下实体店导流。由上图可知，优衣库通过专门设计的优惠券、二维码，不仅成功为线下实体店导流，更提高了自有的APP的下载量和使用率，最终实现了门店优质客户的良性循环。

客户管理型

服务：微信公众账号、APP；

体验：预约、定制、售后；

客户型O2O主要是进行流程优化、改善体验，打通商品+导购，优化购物体验。通过线下扫描和线下体验，打破了门店限制和导购限制，实现了线下消费环境的有机互联，建立全新的自有流量平台，同时根据收藏和评论方式维持良好的“后购物”场景。

单品管理型

线上线下：商品打通，配送；

从商品管理切入O2O,订单分配的顺序为：库存﹥拆单﹥就近﹥供货价

O2O模式给电商带来的效果是SKU（库存量单位）深度和宽度大幅增加。

企业需要找到适合的O2O模式，并规划好路径及资源配备。

典型案例：喜临门

O2O不是万能的 关键是运营策略

任何商业模式和概念都不是万能的，O2O也不例外。“互联网+”理念也是同样如此。易观国际创始人易观企业教育总裁杨彬曾表示，2000年，易观成立时正值互联网泡沫，易观也曾将“Internet consulting first”，这个slogan印到了名片上，但那时人们更多会觉得，互联网就约等于泡沫。当前，在美国迅速发展互联网生活服务公司的Airbnb以及Uber也因为线下问题遭受很多人的质疑。但正如“互联网+”一样，把“不靠谱”坚持15年，那就是国家战略。

企业在实践O2O具体实操时，还要注意采取合适自己的运营策略。《互联网+：企业行动指南》一书提出以下四点：

第一，清晰地O2O模式是推进的前提，营销推广型+客户管理型+单品管理型；

第二，打通商品是O2O进程中各模块的保障，线上线下信息、政策、库存的融合；

第三，解决利益冲突是O2O顺利推进的关键；

第四，组织架构的重组是O2O推进的必要条件；

以上四点为易观从企业“互联网+”战略转型升级的角度，总结的一些经验心得，欢迎各位业界朋友指正交流，共同推进“互联网+”国家战略与O2O实践的纵深发展！

原创文章，转载请注明出处，作者为易观互联网+研究院研究员李雷，微信：arcadiall,公众号：易观李雷，yiguanlilei。