从苏宁财报看未来“平京战役”走向

传统零售行业电商转型着实不易，不仅要面临销售形式的转变，而且背后整个供应链甚至管理体系皆要全盘电商化。这也是如苏宁、万达等传统零售企业在电商兴起之初，一直被新兴电商压制的主要原因。

苏宁一直是电商化转型的坚决执行者，但由于PC时代的流量获取方式以及内部改造尚未完全，苏宁的电商之路可谓充满坎坷，这也是苏宁虽一直与京东交手但始终未能像如今一般发起“平京战役”的主要原因。

近日苏宁云商发布前三季度财报：净利润同比增长105%，线上商品交易规模增长超过80%，移动端订单比例达58%。铁哥以为三季度最大亮点并非表面盈利数据，而是此数据能否支撑未来的“平京战役”。

平京战役重点：低价+用户体量

电商大战背后仍是商业体量之争，即平台能否通过体量优势以低价策略，在用户争夺战中夺得胜利。

1.     要打盈利的价格战

铁哥以为在当今资本环境之下，电商靠补贴的低价获得用户的阶段早已过去，烧钱最凶猛的O2O行业最近也是频频爆出合并消息，资本市场已经不会容忍企业“赔钱拿用户”的手段。

因此，苏宁要打低价必须是基于盈利基础的。而众所周知，家电电商的核心成本有两大块：成本和物流。苏宁有多年传统线下销售运营，与诸多企业已经形成厂家直供的供应链体系，在成本上远低于京东部分产品的经销商供货模式。而在物流方面苏宁也已经完成线上线下的彻底融合，即线下店既是仓储周转又物流配送中心，可实现高效低成本的物流安装及售后服务。

在PC时代流量的获取手段过去单一，线下店除品牌展示并未有十分有效的线上导流手段。而在移动互联网时代，二维码扫码，商品比价，线下体验线上购买为代表的物流、信息流以及交易环节彻底打通，线下数千门店均可作为苏宁线上的用户来源。如此，也才有移动端订单58%的增速。

铁哥向来以为商业模式最终的胜利并非是输血补血的资本手段获得的短暂胜利，而是建立在企业基本商业模式可自给自足基础上的。在这个层面看，苏宁明显优于补血的京东。

2.     快速的高质量用户获取能力

如前文所言，苏宁的O2O模式已经打通了线上线下的诸多环节，实现用户的可持续增速。但天下功夫无快不摧，苏宁如果能最快速压制京东增长势头才有彻底打赢“平京战役”的机会。

苏宁的线下店是一个重要的用户获取渠道，但自阿里与苏宁结盟之后，阿里将在此扮演重要角色。

如今正值双十一竞争最为惨烈的关键时期，阿里与苏宁结盟不仅为其提供重要流量入口，且天猫的诸多品类也给与苏宁许多优质资源。也就意味着苏宁有望在双十一购物狂欢之际低成本获得高质量用户。

而在此关键时机，京东已表示自己不再打价格战，这自然是京东供应链以及资本层面所限，但也意味着苏宁在阿里帮助下获得高质量用户的机会加大。如双十一苏宁能压倒性战胜京东，未来的“平京战役”要顺畅许多。

平京战役的关键点：苏宁互联网转型的继续深入

如开篇所讲，传统零售企业做电商面临的不仅是交易形态的变更，更多是要深入骨髓的企业基因的再造。苏宁改名为“苏宁云商”足可见张近东对企业再造的决心。

如今在铁哥看来，苏宁仅完成了互联网转型的第一阶段：即供应链以及企业架构的改造，可基本实现电商化运转并可取得快速增长。但如果没第二阶段即企业基因的彻底再塑，第一阶段的红利消耗之后增速是难以为继的。

将赔钱的PPTV剥离出去，实现苏宁零售行业的无包袱运营，而移动端与SKU的快速增长则可保证企业有基因再造的良好环境。铁哥以为企业基因的再造主要涉及两方面：

1.     业绩的考核需从利润思维变为互联网的增速与利润并存

此次苏宁财报仍有不少朋友以为业绩不过尔尔，但铁哥以为作为零售企业转型的互联网公司必须以互联网的手段考核，即既有盈利亦有增速，而目前的财报也基本实现了该目的。

希望企业对各部门的KPI的制定要尽快扭转思维，给运营团队松绑以获得改革红利。

2.     全盘的互联网运营招聘思维

铁哥此前与不少传统零售大佬有过交流，发现其逻辑思维已经完全深入骨髓，考虑问题完全是线下零售的选品、推广思维，尤其推广还停留在传单层面。当然他们也知道其思维局限，但其思维惯性已经无法更改。

据说苏宁从2009年决定转型开始就引以为戒，到北上广等地招了大量的优秀人才，单是去年就招聘了1600多人中高级人才，向企业注入年轻的没有传统零售包袱的新鲜血液。

当然，苏宁已经宣布“平京战役”第一阶段先打三年，可见其对目前的经营状况充满信心。以上文字是否能够成真还需假以时日，但双十一之后基本面已经稳定，大家耐心等待。

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