开放的“品商”开启社交电商飓风口

文/庄帅（百联咨询创始人、百读社社长）

双11落幕，从京东和天猫公布的数据来看今年两家移动端的交易占比均超过了70%，事实上移动端在今年爆发出如此高的增长是完全属于意料之中的，一是经过微信红包、滴滴打车、移动端购物补贴等强大的移动支付场景推动，第三方支付对用户移动支付习惯的培养已经初显成效；二是移动终端设备的普及和4G网络\WIFI的覆盖，使得移动购物的人群已经拓展到了五六线乡镇和农村，移动端操作的时间和流量成本大大降低。这也使得今年的双11和往年有了最大的不同——那就是移动社交购物的迁移，这也意味着，电商3.0阶段已经来临。

实际上电商在现实中的发展速度远远没有我们想像中的快速，在电商1.0阶段，几乎十多年的时间都是处在“人——平台——购物”的模式下，所有的商品集中展示在PC端一个屏幕上，是完完全全的列表式的购物体验；而到了电商2.0阶段，移动购物开始成为趋势，虽然移动互联网的发展推动了这一进程，但PC时代中心化的思路依旧根深蒂固的影响着移动购物的思路，所以各大电商平台们的APP上依旧沿用着PC时代列表式的商品呈现，从电商1.0到电商2.0的进程只不过是切换了一块屏幕而已！

到了电商3.0社交购物则完全不一样了，2013年底马云力推来往试图弥补淘宝天猫社交基因的短板，可惜强推强卖只是为了社交而社交。随后收购新浪微博，不仅没有利用起微博开放的特点，反而沦为了淘宝店铺发广告引流的阵地，硬是一把好牌打坏在手中。说句心里话，依旧固步自封坚守PC时代流量思维的天猫，根本不懂社交电商！

而在双11前夕，京东和腾讯联手推出京腾计划，打造“品商”（Brand-Commerce）创新模式生意平台，在双11小试牛刀后，一股真正意义上的社交电商的风口开始刮了起来。

社交购物最最关键的部分在于三点：

1、去中心化

PC时代所有的商品都集中在一个同样的页面上，购物的场景除了这个中心化的页面再无其他，而到了移动互联网这块小小的移动屏幕上，品牌可以在多维的场景下进行展示，精准的推送到目标用户的面前，从而激发消费者在多种场景下的购买；

2、社交属性

我总结了在社交时代传播的两个特性，自传播和TA接受，在去中心化的移动互联网时代品牌被放在了第一位，自传播下的口碑效应继而引发的多次传播效应自不用说；

3、品质购物体验

京东一直以来正品的品牌口碑深入人心，在双11期间从前端的品控、中间环节的营销资源到后端的配送服务全面支持品牌商家，高品质的商品和服务是购物的品质体验。而微信、手Q作为多维购物场景的入口，更加了解用户的需求，并且对公众号、朋友圈、广点通等推广内容的监控是非常严格的，这样消费者所接触到的简单粗暴的垃圾推广信息也就变得非常少，这是内容的品质体验。

所以品商就是品效合一，京腾计划推出的品商是以去中心化的思路对社交、广告、电商三大模块进行融合。通过腾讯和京东庞大的社交行为和购物行为数据分析，广点通对商家的品牌广告和京东店铺商品进行精准的投放推送，其次利用微信的高度去中心化特性构建多维的购物场景，再结合京东的电商基因，为商家和消费者共同提供品质的购物体验。

从京东和腾讯此次双11公布的战报来看，京东来自移动端的京东客户端、QQ、微信等移动订单量占比超过74%，部分3C品牌的涨幅超过1300%，当日京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的比例高达52%，足以见得腾讯社交+京东电商为商家带来的品效合一的强大驱动力。而基于微信屏蔽了淘宝的全部链接，阿里的社交购物美梦根本没有办法实现，天猫也还只是停留在电商2.0的阶段而已，早已经被京东的格局甩开好几条街了。所以在京东的主力推动下，双11不仅仅是低价和折扣的代名词，而是中国品质电商的节日。

那么在社交电商的飓风口，品牌商们又该如何拥抱3.0社交电商时代？

1、商家品牌的自我塑造

品牌和品质的关系是相辅相成的，消费者仍然会在京东购买3C产品而不敢去天猫付款，就是因为受淘宝流量的影响不再相信天猫这个品牌的背书，而京东一直以来深耕自营严格品控的口碑是从京东诞生的那天就传递给消费者的。到了社交电商时代，口碑效应更是可以在极短的时间内成就一个品牌也可以迅速让一个品牌消亡，不同于劣币驱逐良币，所以在品商的推动下，商家们第一步就是要做品牌定位，保证购物的品质。

2、品牌的自主营销

不论品牌进行怎样的营销创新，都要与自己的品牌定位相匹配，腾讯是人与人的联接，处理分析着海量的用户大数据，估计中国没有第二家公司能比腾讯更了解用户的需求。京腾计划多维购物场景的构建也正基于此，未来不会再有多少品牌投钱竞价一个没有任何活力的展示位，不再需要忍气吞声被平台逼迫二选一、逼迫降价打折搞促销，而是根据品牌的定位与需求更加灵活、更为立体和多维的进行自主营销，投放到市场的营销费用是真真切切的花到消费者身上的，所以品商才是真正名副其实的开放。

不过话说回来，如今随着消费升级，价格早已不是唯一的决定性购买因素，品质在消费者心中越来越重要，所以未来注定是品质商家的天下，选择“品商”平台就是选择了未来，商家们你们还要活在过去吗？！