双十一国产机第一之争：荣耀反超小米？

2015年的“双十一”在喧嚣中落幕，从天猫、京东等电商平台看，各种刷屏截图成绩，最终结果是：小米手机天猫销量第一、销售额第三；荣耀手机天猫销售额第一、销量第二；魅族率先突破亿元，总体销售额第三。

此前，记者曾撰写过一篇文章《余承东称荣耀单一品牌将超小米，底气从何而来？》文章引用了华为消费者业务CEO余承东在京腾大会上说过话：“小米从来都不是华为的竞争对手，仅荣耀品牌就会超越小米。”

而从最终的成绩单看，手机品牌销售额排行依次为华为、苹果、小米，而荣耀手机销售额为11.23亿元，约占华为销售总额的94%。荣耀尽管取得天猫、京东多项第一，尤其是荣耀6 Plus取得了1200-2299元价位冠军，但是这只是一次预演，荣耀单款手机超越小米，仍然需要一段路要走。

令人眩晕成绩单，折射出国产机电商品牌之争

阿里巴巴数据：

手机品牌销售额前五位：华为，苹果，小米，魅族，奇酷大神；

手机品牌销售量排行前五位：小米，华为，魅族，苹果，奇酷大神；

商家销售额排行前五位：华为旗舰店，小米官方旗舰店，魅族官方旗舰店，苏宁易购官方旗舰店，联通华盛旗舰店；

荣耀小米数据：

荣耀手机天猫销售额11.23亿元，是天猫平台销售额唯一过10亿手机品牌，成为天猫手机品类销售额冠军，出货量93.72万台，客单价约1200元；；

小米天猫销售额共约12亿元，其中手机销售额占7.4亿，剩下都是其它产品（电视2亿元，其他3亿元为配件类）；出货量103万台，成为天猫手机品类出货量冠军，客单价718元；

据阿里巴巴统计数据显示，荣耀手机天猫销售额为11.23亿元，共售出93.72外台，客单价1200元左右；小米天猫销售额约12亿元，但是其中手机仅占7.4亿元，共售出103万台，客单价为718元。从中可以看出，荣耀的单机价格较小米高出500元之多。荣耀旗下4款产品登上天猫热销榜前十，其中，荣耀5X、荣耀7i均为近期发布的新品。

小米电视接近6万台销量着实惊人，这与小米雷军亲自上阵发微信，对电商大战中节奏、资源的调度能力分不开。但是，由于小米5尚未发布，小米缺乏新品来扛起大旗，小米没有突破米粉节一天212万台手机销量记录。畅销红米2A、红米NOTE2均低于700元，小米手机销售额始终低于荣耀。

其实，荣耀“反常营销”不是第一次。今年京东618全面降价促销中，荣耀不降价，反而加价1元，这条消息由荣耀总裁赵明发出，他是这样解释的，希望通过加一元，为整个手机行业来加一分，结果荣耀获得京东618品牌销量冠军。

荣耀通过这个变招，不仅避免了与小米的“价格战”，同时获得了足够的利润，自信用户愿意为其买单，这是其变招的底气。比如2015年5月底集中销毁事件，销毁是手机总数量达到17307台，总价值近2000万元。而这批手机虽受到高温影响但经检测98%以上的手机都是外观完全良好、功能满足出货标准，就是因为荣耀不允许任何有隐患的手机流入市场，造成用户不良体验，最终决定全部销毁。

通过这一次次预演，荣耀向国产手机传递出一个信号：价格战可以休矣，品质和品牌可能成为未来电商平台竞争的武器。

荣耀手机超越小米还需过“几道坎”

荣耀的“任性”，有归结为：重新定义粉丝文化，学不来就创立自己的品牌；强调理性、调性：提出品质化，这是竞争对手缺乏而用户比较关注，宁可涨价不降品质，宁可损失不降品质，在换机频繁的浮躁市场中，更容易打动用户。 但是，通过数据可以看出，荣耀只是与小米打个“平手”，并非余承东所谓的真正超越小米。如果要真正超越小米，荣耀还有几个坎：

其一、这次“双十一”， 除了苹果之外，荣耀、小米、魅族、奇酷、乐视都发出了“第一”的战绩单。荣耀是一个国际化布局品牌，尽管2015年海外布局已超过74个国家或地区，目前，正登陆俄罗斯、西欧、中东、越南等地。但应该看到国内手机品牌开始通过印度、东南亚等国家拓展国际市场，但是，荣耀不仅要过小米这关口，还要面对魅族、vivi、OPPO等国产手机厂商的竞争，与海外电商平台（亚马逊等）的合作仍需努力；

其二、 有分析认为，在成立两年之后，荣耀在产品、营销、品牌、渠道操盘上都形成了一套独特的打法，势能呈现稳定上升趋势。按照荣耀总裁赵明公布数据，今年10月荣耀已提前两个月完成全年50亿美元的销售目标，预计全年销售额约60亿美元，出货量超过4000万台。然而，记者多次采访过余承东，他对荣耀的目标不仅于此，2018年华为要超越苹果中国，未来给荣耀下达任务可能更为艰巨。在国产手机普遍认为红海的情况下，荣耀要只能快速增长，不能停歇，还要过余承东的考核关口。

其三、荣耀互联网“双品牌”运作面临考验。目前，中华酷联均启动了双品牌，从目前情况看，除了荣耀接近成功，其它手机厂商均摸索阶段。而国内打着互联网品牌的手机厂商却雨后春笋般地出现……荣耀一旦做大，要想躲避来自互联网手机的价格战、口水战以及来自内部分歧谈何容易。

（本文首发搜狐科技)

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