从小米战绩看双十一商战之变

双十一终于结束了，在办公室扎帐篷在会议室搭行军床熬夜的阿里员工终于可以安睡去了。

然后，就轮到公关狗们熬夜宣传自己公司的电商业绩了，比如杜蕾斯钻出来说它累计在天猫上售出了 140000 盒 T，比如，小米跳出来说，小米第三次夺得全品类单店销售额双11第一......好吧，今天其实说的就是小米。

小米一夜卖出12亿

天猫实时统计销售额的大屏幕已成经典，小米的双11成绩其实也是按秒统计的：11日零点，小米天猫“双11”活动正式开始，到00时11分56秒，小米天猫旗舰店支付金额超过一亿元。00时25分19秒，支付金额突破2亿元，1点整突破3亿元，1点28分突破4亿元，10点48分突破7亿元，18点56分突破10亿元大关。截止到23时23分，天猫“双11”临近尾声，小米的支付金额已经突破12亿元。

不过与往年相比，小米今年的表现还是有些“剧情”，整个双11期间，天猫手机品牌销量排行几经变化，有相当一段时间小米只能排在第三位，但在最后两小时，小米的铁粉终于发力，实现超越。

最终，小米天猫旗舰店以总支付金额超过12.54亿元，成功加冕天猫“双11”全品类单店第一，手机销量第一，蝉联三连冠。

值得一提的是，尽管看似波折，但今年小米其实一改往年狂飙突进的战法，没有刻意为双十一发新品，也没有早早就放出亿元优惠券，雷布斯仿佛对最后结果并不太在意，小米风格转为沉稳。

九项第一，雷军的全品类生态模式渐成

今年的双11，小米除了拿下单店第一、手机品牌销量第一之外，还有一项成绩值得一提，就是在单店第一之外，小米还拿下了多个天猫双11冠军，包括：平板电脑品类单品第一；智能设备品类单品第一；3C数码配件、影音电器以及网络设备，小米也拿下了单店支付金额第一。

还有两项第一被小米生态链产品拿下，截止16时36分小米手环支付数量超过10万支，其中小米手环光感版成为智能设备品类单品第一，并携手小米插线板、小蚁智能摄像机、小米体重秤三款小米生态链产品一起包揽天猫“双11”全网智能设备品类单品前四。

从手机一根独苗，到九子登科，雷布斯的全品类生态模式已见雏形。

雷军从两年前就明白，不能把小米的所有希望都押宝在手机上，要把小米模式克隆到小米的硬件生态链上，要利用“小米本身的品牌势能和用户基础，反过来帮助生态链企业快速成长”，其本质是充分挖掘米粉的消费潜力，使他们从买一个小米手机，到买一堆小米硬件。

天猫“双11”之前，雷军就表示：手机是平台型的硬件产品，非常依赖生态链的成长，硬件的竞争从来就是多维竞争，不是多卖一个电话少卖一个电话，而是全生态链的竞争，这是一切的基础。要多维竞争，还要保持专注，这就是我们投资生态链的目的。小米要克制扩张，聚焦核心，稳步前进。

除了手机之外，小米还有一款第二重要的产品值得一提：小米电视。双11小米一共卖出6.6万台小米电视，总支付金额2.47亿元，其中小米电视3 55英寸和60英寸成为同尺寸电视支付订单量冠军。

红米Note2这款热门机型的销量一路稳健上升，拿下了天猫、京东、苏宁三大平台的单品销量榜首。

从小米看双十一商战之变

双十一商战至今已是第七个年头，从小米这个老牌双11巨头身上，可以看到很多今年双十一企业商战策略变化的细节，值得同业借鉴。

其一，双十一商战的周期大大拉长了。最初，参加双十一商战的品牌大多是紧盯双十一一当天的销量以及排行榜，但今年包括小米在内，已经开始从11.1就开始做双十一。

其背后原因主要有三个，双十一除了商战之外，还是一个营销周期，拉长战线可以最大限度提升品牌影响力；要配合各天猫友商，也就是其他垂直电商们提前组织的促销活动；可以更加理性健康应对双十一，将流量运营、价格调整、货品准备放在一个更加可操作、安全性刚好的范围内。

事实上，只靠双11一天，对一般商家来说风险是很大的。它们为“双十一”准备了非常多的货品，但却未必能够全部售罄，最终造成了大量的库存积累。

今年京东明确的口号就是“11月11天”。而在阿里人的概念中，“双十一”也被分为三段。10月底之前是预售期，比如，大家电、家具、家装的消费者决策周期长，加上纯进口商品必须从海外运到中国的销售周期长，而“双十一”只有24小时，是不够用的。11月1日到10日是预热期，发起抢红包、购物券，让订单需求提前释放。其中才是双十一，后双十一。

其二，全网多平台战略渐流行。今年猫狗之间爆出二选一的撕逼新闻，其背后暴露的正是巨头对商家资源的激烈争夺以及商家狡兔三窟现象的日渐普遍。

小米往年只在天猫和小米官网销售，但今年开始讲多平台战略，把盘子放到包括京东在内的多个平台，小米这次双十一是在天猫、京东、苏宁以及官网四大平台销售。其实小米不推进多平台战略市场也不允许，因为华为等友商也是在天猫和京东上同时开卖。

其三，尝试回归理性。今年的双十一商战竞争一样激烈，撕逼、刷单、输不起心态依旧存在，但无论是拉长销售周期，还是多平台销售战略，其实都透露出越来越多的商家在积极参加双十一促销的同时，也在尝试回归常态电商。这即是克服双十一弊端的一种努力，同时也是考虑到宏观经济相对低迷的现状。小米今年既保住了冠军名次，又一改往年靠憋货争榜单的做法，其思路还是很有借鉴性的。