重构电商生态，“品商”引领商家互联网+转型

在“互联网+”的今天，当所有企业都开始走上互联网，当互联网成为生活常态之后，曾经代表着新经济模式的电商，其实已经成为传统的线上零售企业。尤其是在移动化、社交化、O2O化的大趋势下，电商生态也面临着全新变革。

双11电商节，既是电商常态化的再次定局，也是一场电商企业间的竞争比拼战场。双11大战，虽然是一场无法避免的战争，但同时也是电商竞争之下革新、升级、发展的良机。

今年双11之前，京东腾讯联手推出京腾计划，重点在于打造“品商（Brand-Commerce）”平台，以期实现精准营销+购买+品质服务为闭环的崭新电商生态。但这一生态到底有没有效果，这是不是未来的电商之路？

从这次京东的双11战果来看，京东正在探索的这条“品商”之路已经有了初步成果。

品商生态之一：品质服务已成电商竞争核心

在90后、00后网络原住民成为消费主力的今天，电商平台正在成为消费者第一购物的入口。作为入口级的消费平台，电商联接着消费者和后面的第三方店铺以及生产制造企业。

那么，此刻电商平台对产品品牌、产品品质的严格把控，这不仅是对消费者负责，某种意义上也是电商行业推动制造业升级发展的“核动力”。

京东一直坚持正品低价、品质保障，并不断强调用户至上，为消费者提供最佳网购体验。在双11之前，京东不惜每年将损失百亿级的潜在交易额、影响GMV也要关停拍拍网，就是因为目前的C2C平台无法有效杜绝假冒伪劣商品，这一做法再次强化了京东打造品质购物平台的决心。

尤其是今年，京东特别强调了“品质双11”，让消费者过一个“有品质保障”的双11购物节。所以双11京东联合百大品牌，在京东平台上建立“品质购物”的联盟。而从最终的京东双11销售额排行榜来看，大品牌都占据了非常重要的位置。

2015年双11，京东提出了“大牌盛宴，爽购11天”的口号，强调除了低价爆款以外，给消费者一个更有品质保障的双11，京东今年的“双11”从 11 月1日延续到 11 日，总下单量过亿，与去年同期相比增长130%，交易额同比增长超过140%。

在11月11日的最高峰，京东再度刷新销售记录，全天下单量超过3200万单，同比增长130%。其中，移动端下单量占比达到74%。服饰家居品类在所有商品品类中下单量名列第一，当日订单突破1300万单，占比达40%；知名品牌商品位于销售排行榜前列，充分展示了京东正品行货的影响力。

如手机销售额排名前五位为：苹果、华为、小米、三星、魅族； 家电销售额排名前列的包括：美的、飞利浦、海尔、海信、格力；奶粉销售额排名前列的包括：惠氏、美素佳儿、雅培、雀巢、美赞臣；运动服装销售额排名前列的包括：阿迪达斯、New Balance、哥伦比亚、The North Face 、安踏。

京东的购物榜单明确呈现出了大品牌、高品质商品更受消费者青睐的热销景象，京东提出的“品质双11”理念，得到了海量消费者的认可。值得一提的是，当日用户搜索关键词热度排名中，华为、苹果、小米等品牌和耳机、手表、冬季连衣裙、羽绒服等品类关键词一同登上排行榜，也充分显示了京东用户对品牌和品质的关注。

事实上，向品质电商转型可以做到三赢——消费者、电商平台以及制造企业，更深层来看，强调品质也能带动商家的“互联网+”升级，这更是发挥了电商的“消费入口”价值和作用。

品商生态之二：精准营销才能带动电商嬗变

按京腾计划来看，“品商”创新模式生意平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案。刘强东特别强调，京东和腾讯会专门组建联合团队，为广大的品牌商家打造移动社交趋势下“品效合一”的定制化专属服务。

比如精准画像，基于腾讯庞大的社交行为数据和京东庞大的购物行为数据，为品牌商提供更为精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道，助力品牌商家实现更加有效的精准营销。

历来京东的优势是3C、家电类产品，这类产品覆盖人群广，无须精细化运营就能做到不错的成绩。但今年的京东却发生了巨大改变，在保持3C、家电继续稳定的基础上，京东的服饰家居和京东超市这次异军突起，下单量超1300万单，在所有订单中占比达40%，成为京东双11下单量最大的品类，当日销售超过1400万件服装鞋帽。

尤其是国际大牌备受用户青睐，男鞋Skap下单量同比增长近450%，女装品牌MO&Co下单量同比增长近600%，FOREVER21下单量同比增长650% 。主推服装自营服务的京东闪购，因为消费体验的显著提升，下单量较10月日均环比增长12倍。

像FOREVER21这样主打年轻女性的潮牌必须要精准推送到特定的目标受众中才会形成购买，而今年京东能服饰家居品类上的成绩，其实正是因为有了目标消费者群体画像，实现了精准营销。

此外，京东母婴品类下单量是去年的2倍，美素金装3段奶粉下单量是去年的31倍，这些也进一步说明京东的精准营销正在成熟。

品商生态之三：移动化的多维场景

随着80后、90后等新兴消费群体的崛起，用户需求、购买行为、沟通互动方式呈现出个性化、碎片化、社交化的趋势，品商必须要围绕这一趋势做出生态调整。

京东与腾讯联手的另一重要目的就是要打造多维场景，基于腾讯社交平台丰富的场景和京东庞大的电商销售平台，在社交传播中有效沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。

而在今年的双11之际，京东移动端成长迅速，包括京东移动客户端、京东微信购物和手机QQ购物等移动渠道的下单量增长迅速，当日移动订单占比达74%。值得关注的是，当日京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的比例高达52%，充分说明了京东移动端组合渠道的影响力，而未来这一组合还有诸多拓展空间。

总结：电商行业需要重构生态

从双11数据来看，今年京东发力的品质电商已经开始有了实效，当然这背后还有京东一直打造的物流体系以及京东金融服务。

在双11大促中，京东的自建物流体系再次发力。京东在全国有七大物流中心，覆盖两千多个县区，位于上海的亚洲一号开始对第三方商家服务，今年下半年投产的广州亚洲一号11月11日当天完成单仓50万单的生产，进一步提升了用户购物体验。不少用户在双11下午就收到了上午购买的商品。

今年京东金融携旗下众筹、消费金融，财富管理、供应链金融、支付与保险等六条业务线全面出击。京东白条成为用户参与京东双11大促的利器，双11单日京东白条用户同比增长800%，占商城交易额比例同比增长500%，白条客单价达800元。

人无我有，人有我优，京东一方面巩固物流、金融服务的优势，另一方面则是与腾讯联手着力打造品质电商。

今年，京东携手百大品牌，以“大牌盛宴，爽购11天”的狂欢，让消费者体验到了更有品质的双11，同时京东的“精准营销+购买+品质服务”为闭环的崭新电商生态也在进一步成熟。当电商已经成为传统零售业竞争模式之时，电商如何突围转型，如何重构生态，京东的探索无疑值得思考。

未来，双11将不仅仅是低价和折扣的代名词，也将成为中国全社会的品质电商节日，京东的努力其实也在推动中国电商行业标准的进一步提升。