易果牵手下厨房，做生鲜电商破局寻变的探路者？

12月1日，B2C生鲜电商“易果生鲜”宣布和菜谱社区“下厨房”展开战略合作。下厨房的优质内容将被用于易果生鲜（以下简称“易果”）及以易果为供应商的天猫超市，而易果也将根据下厨房的用户需求，扩充全球供应链，为用户提供更精准的商品。

食材食谱的排他“联姻”

下厨房与易果在各自领域已深耕多年。

2005年成立的易果是国内第一家生鲜电商平台，截止目前平台用户已接近500万。虽然公司并未披露具体运营数据，但曾有报道在旺季和活动期间单日销售额过千万，在刚过去的“双十一”当日GMV破亿。

通过自建供应链管理公司安鲜达，易果具备了较强的供应链资源和物流配送能力。多年在冷链物流上的精耕细作，以及目前可保持盈利的经营模式使易果受到了阿里巴巴的青睐。除了与天猫超市生鲜区的合作外，2013年，阿里巴巴以数千万美元投资了易果；2014年易果又获得了来自阿里巴巴与云峰资本的更高金额的B轮融资。

下厨房则于2011年3月正式上线，目前其月活跃用户数为3000万，有30余万UGC原创菜谱内容。根据比达咨询数据中心数据显示，在2015第3季度中国菜谱类APP市场中，下厨房排名第三位，活跃用户覆盖率达到22.4%。目前下厨房也已完成3000万美元B轮融资。

随着互联网行业的迅猛发展，电商用户群体正趋于年轻化，个体特征逐渐鲜明，这一点在生鲜电商市场也同样如此。自2005年起步以来到现在，其主要面向的用户的需求已从基本的便宜实惠变得越来越个性化，“生鲜定制化”已成为必然趋势。此时生鲜电商如果能适时突破以低价折扣爆品为中心的模式，推出更加符合年轻用户的个性化需求的精准产品，将可以获得新的营收增长点。

两者的合作将电商完善的供应链体系与内容平台强大的传播能力结合起来，充分挖掘社区的电商价值、完成从社区出发引导消费的闭环，一定程度上满足了用户的个性化需求。媒体讲故事，电商卖东西，但这两者的边界正变得越来越模糊。两家公司最终走到一起进行排他性合作，其实很大程度上象征着新媒体和电商的寻变之心。

需求对接的天作之合

两家公司的合作可以称之为天作之合。

作为食谱社区的下厨房早已经在积极进行电商化的尝试，并选择从厨房周边的特色食材、厨房器具、家电等在互联网上相对饱和以及成熟的供应模式切入。但在全部SKU中，下厨房创始人、CEO王旭升发现生鲜与下厨房内容最为紧密。“生鲜品类占市集总的GMV不高，但易果占生鲜的GMV的90%，这是我们为什么选择排他性战略。”此次和易果的合作则可以帮助下厨房更好进行商业化探索。

下厨房是拥有很强媒体属性的社区，尽管有很高的用户活跃度，但变现方式仍在探索阶段。在现在的“市集”频道上线之前，下厨房已经有过两次电商化的尝试，分别是导购模式（向京东等平台导流）和自建生鲜电商“有点田”。受到当时市场发育程度、用户习惯等影响，以上两种模式都没有获得非常理想的效果。

现在的“市集”是平台模式，下厨房希望通过接入品牌供应商和由小商家提供的小众长尾品类找到新的突破点，但目前来看这种模式仍然有一定的不足之处。而与易果的合作则弥补了“市集”里营造的厨房场景中亟需的最重要商品——生鲜。借助易果已经发展成熟的电商体系和冷链物流系统，下厨房可以营造一个更加完整的使用场景，并为发展成为家庭厨房消费入口做好准备。

“在易果上面买食材的用户对菜谱的需求是天然的，当我们告诉 TA 购买的食材可以如何烹饪的时候，等于给消费者提供了更多的解决方案和便利。” 在易果创始人金光磊看来，下厨房社区以及当中优质的 UGC 内容将为易果在内容传播和销售渠道的拓展上助力不少。

传统电商依赖于流量购买，市场费用极高，已经成为公司发展的阻碍。而以天猫、京东和一号店为代表的平台型综合电商流量积累带来的入口优势和用户习惯的沉淀等，也不是易果等垂直型生鲜电商短时间内能复制的。

但是如果下厨中认同感强、互动性强的用户通过社区进入生鲜商城，不仅可以促进易果销售额的增长，更可为其带来一批稳定的、有较高粘性的用户，借助新媒体的能力从一定程度上解决传统电商常面对的用户留存率低、新用户获取成本过高的痛点。

其实下厨房的优势正在于其拥有的较好的社区氛围。这款围绕着美食、菜谱的工具型垂直社区本身具有较强的用户粘性，现已经具备了一大批具有相同需求的忠实用户。这正是社区与电商结合的关键之处。同时，厨房是个大且集中的场景，涵盖多种高频使用的商品。用户信任下厨房平台推荐的商品的品质，甚至愿意以一定的溢价来购买，这使得下厨房具备成为易果的很好的导流平台的条件。

合作背后的挑战

然而不能否认的是，整个行业的一些问题仍将成为易果与下厨房合作的制肘，而这些问题的解决将很大程度上决定此次合作的收益可否达到最大化。

1、生鲜电商渗透率不足？

目前生鲜电商的渗透率不到1%，虽然具有巨大潜力，但是更多的消费者还没有形成消费习惯，用户认同度不高。这样尚需教育的市场并不能在短时间之内走向成熟。因此，尽管下厨房端有许多生鲜这一细分领域的潜在消费客户，但是能否成功实现向生鲜电商端的转化仍然需要时间累积。

2、地域性或成为发展瓶颈？

易果与下厨房受众的地域差别也不可忽视。对仓储物流强依赖的生鲜电商亟需突破地域性限制，而下厨房实际上是一个跨地域的媒体社区。因此势必会有一些消费者的需求无法被满足。当然，这点上，易果拥有全国最大的一站式冷链供应链服务平台“安鲜达”，或许不会成为太大的障碍。

3、简单结合还是深度拥抱？

下厨房用户的需求与易果的供应能力不应停留在简单的互导资源引流上，双方应该发展出一种融合度更高的模式。

事实上，半成品定制生鲜电商模式（如Plated、Blue Apron）可能值得借鉴。下厨房中的大量食谱已经标示了详细的食材调料配比，转化成半成品生鲜产品门槛很低。相比较现在简单粗放的生鲜购买模式，这样的合作才更能满足下厨房用户的精品化需求。此外，半成品定制模式也可以在某种程度上回避掉生鲜产品非标准化带来的隐患，即减少物流损耗。相对较高的客单价也可以弥补易果的配送成本。

其实下厨房接入易果生鲜的下一步正是要做“生鲜2.0模式”，是在易果全品类购齐的模式上，转化下厨房的社区用户标签和数据，进行批量定制，进而提供更满足消费者个性化需求的食品。这条路不好走，但也是未来绕不开的趋势。现在，就看谁走得更早，更快。

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