假货泛滥，并非电商平台无作为之过

作者：龚进辉      微信公众号：gongjinhui2

日前，京东CEO刘强东在接受《华尔街日报》采访时表示，“一名程序员只需1天就能把这件事（假货）搞定，你能想象花80块钱就能买到一个古驰品牌的手提包吗？”他的这番表态含沙射影的是阿里董事局主席马云近期发表的言论。

11月，马云时隔15年再次登上《福布斯》杂志封面，不过往日的笑容换成一脸阴沉，福布斯网站标题为“为什么阿里巴巴上的大规模假货问题绝对解决不了？”文章引述马云的话称，那些担心淘宝上存在假货的奢侈品牌，应该先看看他们自己的商业模式。

这并非刘强东首次就假货问题公开质疑马云。事实上，马云与刘强东这对电商好基友，随着阿里与京东竞争的全面升级，围绕业务展开的口水战愈发频繁，而且主要集中在假货、商家站队、物流、交易量等环节，好不热闹。

淘宝与京东，诞生于2003年的两大电商巨头，双方竞争本质在于模式优越性的较量，前者平台后者自营。从用户规模、交易额、市值来看，阿里远超京东；从整体购物体验来看，对商品和物流强把控的京东更占上风，这也是京东的固有优势。

尤其是商品来源，外界普遍印象是京东正品、淘宝假货。假货似乎是万能灵丹，成为京东宣传自己和攻击对手屡试不爽的一招，刘强东总是乐此不疲地或明或暗揶揄阿里。

对于刘强东“1个程序员1天就能搞定假货问题”的言论，我个人无法认同，甚至认为其存在站着说话不腰疼的嫌疑。表面上看，刘强东强调技术完全可以解决平台假货问题，矛头明显指向阿里，要么讽刺技术不过关，要么暗批打假不作为；深究内在，刘强东又一次赤裸裸地对京东自营模式进行变相宣传。

众所周知，京东是B2C电商模式，采取自营为主品牌入驻为辅的方式，相当于中小规模的超市，在商品来源、品质的把控上具有天然优势，建立一套完整的商品检验机制，可以在采购环节上甄别商品真伪，做到从源头上杜绝假货。前期采购的到位，大大压缩后期打假的成本和流程，通过大数据等技术手段即可获取售假方甚至造假方，实施商品下架、封店或向公安、工商等执法部门检举。

刘强东之所以傲娇地炫耀京东打假毫不费力，完全是建立在对商品品质的严格把控的基础上。即便如此，高调的京东也无法做到100%正品，去年曝出祥鹏恒业售假、今年京东售苹果翻新机均引起行业热议，尽管京东事后采取补救措施，仍无法完全打消用户的疑虑。

如果涉足鱼龙混杂的C2C战场，刘强东可能会收敛狂妄的言论，开始相信技术不是万能的。的确，事实给了京东一记响亮的耳光。今年双11前一天，京东宣布年底停止提供C2C电商服务，意味着京东接手仅1年半的拍拍关闭进入倒计时。要知道，新拍拍上线之初，主张对假货零容忍，如今关闭同样贴出抑制假货的标语，难免不让外界对其打假能力产生质疑。

“C2C（个人对消费者）模式的电子商务在中国目前的商业环境中监管难度较大，无法有效杜绝假冒伪劣商品。”京东官方公告称。京东宣布关闭拍拍的时机点特殊，公关意味较浓，连关闭也要酸一把淘宝，同时变相承认C2C打假的复杂和难度之大远超想像。拍拍一直坚持杜绝假货的高风亮节，恰恰暴露出自身短板，戳中刘强东的软肋。

与京东相比，阿里扮演商场的角色，旗下拥有万能淘宝、品质天猫、活力聚划算三大零售业务，其中万能淘宝是假货的重灾区，成为众矢之的。由于假货利益链条盘根错节，只有当事人或知情人才能摸清内幕，所以我不得而知，姑且搁置不谈。关于屡禁不止的假货问题，我认为有必要厘清两个事实。

一、假货泛滥与电商粗放式发展有关

很多人容易误解，认为售假是电商独有现象，其实不然，1999年阿里成立之前，售假作为商业化社会的一种行为，早已植根于传统零售。只不过，互联网的出现放大了制假、售假者的能量，假货得以在电商平台疯狂泛滥，严重影响用户的购物体验和电商品牌形象。

事实上，除了制假、售假者热衷于向电商倾销假货，早期电商平台打假态度的模凌两可，也在无形中助长假货蔓延的气势。2008年是淘宝发展的关键一年，用户规模和业务营收迎来快速增长，主要得益于淘宝坚持粗放式发展的策略，即前期扩大用户规模和交易规模，忽略商品品质不过关带来的潜在影响，后期平台影响力逐渐壮大，再集中处理发展过程中出现的假货等问题。

马云曾坦言，2008年金融危机之后，侵权商品在淘宝真正形成一定规模，“那时淘宝上突然出现了很多外贸工厂的直营店，成千上万地涌入。”这些外贸工厂长期为国际顶尖品牌代工，工艺水平、工人素质代表中国制造的最高水平，唯一的劣势是缺少品牌，所以当时淘宝出现一大批质量差别不大、价格极其便宜、订单量猛增的商品。

二、大平台更有意愿和能力打假

作为中国零售的一种常态，假货在中国从未销声匿迹，马云认为假货不仅是阿里之痛，更是中国之痛，“假货对阿里巴巴平台的伤害是有限的，但是对中国制造的伤害才是根本性的，因为我觉得在线下，我们还没有找到对付假货的有效办法。”

假货屡禁不止，使打假成为电商平台常态化的攻坚战，无法做到一劳永逸，这就要求电商玩家组建专业化团队，投入大量资金和技术支持，并与工商、公安等执法部门联动。那么问题来了，到底是淘宝（商场）还是京东（超市）更容易控制假货？这涉及到商场、超市对假货的态度和能力。

携程CEO梁建章选择前者，他认为商场更注重品牌和信誉，电商不仅有意愿，更有能力和技术去控制质量和假货问题。换言之，体量更大的淘宝有必要也有能力全力打假，相反京东仰仗自身模式优势，加上摆脱拍拍这个累赘，打假积极性不高。

同时，打假对大数据技术要求甚高，京东技术体系服务于当前交易规模，能否支撑起长期打假，我也表示质疑。双11是检验各大电商玩家技术实力的最佳时机，京东与阿里全天交易额相差甚远，显然无法做到每秒12万笔订单创建、6万笔订单支付。

所以，我的基本观点是：1、打假难度非常大，不仅涉及到法律体系完善、卖家法律意识，也与打假机制建立、造假成本密切相关，最大难点不在线上而在线下，假货问题频发不能完全怪罪于电商平台；2、电商打假比传统零售打假更高效，原因是可借助评价体系和大数据技术，而且大平台比小平台更有责任和能力去打假；3、电商平台是否尽全力打假，由于没有相关参考数据，主要凭用户个人感受和媒体宣传报道，没有数据的有效支撑，所以我无法做出准确判断。

当然，我宁愿相信电商玩家做的和说的一样，为净化商业环境而全力打假。假货之所以横行，根本原因是造假成本低、创新没有获得相应回报，所以电商平台需要给制假者和售假者提供更多资源和机会，帮助其打造原创品牌，鼓励创新、营造创新环境才是杜绝假货的必经之路。