跨境电商平台面面观，谁才是最终赢家？

都说2015年是跨境电商元年。政策红利、用户需求、资本驱使、平台竞争、媒体声援等无论从哪个角度来看，跨境电商的表现都是最抢眼的。但就在本次双十一电商大考中，尽管天猫创造了912亿的全天销售奇迹，在其孤注一掷倾注了诸多资源的“国际化”上，却拿不出一个满意的答卷，甚至羞于启齿。繁华背后，亦有落寞，跨境电商的前途自然是光明的，但在市场走向成熟之前，要经历哪些挑战，我想身处跨境电商行业之中的平台方应当感触很深刻。

总得来说，跨境电商共有三个现实语境。其一：“跨境电商”的蓬勃发展要建立在用户消费升级的基础上，尽管跨境海购对众多用户已经成为刚需，但从个人代购到B2C的平台导购需要一个量级的积累。其二：“跨境电商”概念的火爆有点虚假繁荣的韵味，政策、资本、平台全都跑到了消费者的前面，消费者的需求还集中在母婴、化妆等个别品类，海淘习惯尚未养成。其三：“跨境电商”的发展还处于萌芽期，M2C模式、B2C模式、C2C模式等，整个行业各家都有各家长，还远不到一家独霸的时候。

我们不妨把现有的跨境电商平台分为三个派系，其一、以天猫国际、京东全球购、亚马逊直邮为代表的电商大平台派，有原有成熟的电商平台和用户市场，跨境电商只是由用户需求跨地域后衍生出来的分支；其二、以网易考拉海购为代表的新生代自营电商派，以直采自营的方式切入，再通过平台自身流量、品牌优势快速集聚市场；其三、以蜜芽、小红书、洋码头等为代表的创业型中小平台，以垂直品类、社交分享、C2C买手平台等创新型角度切入，靠资本市场驱动快速跑马圈地。姑且通过各平台一年内战略上的布局来洞察“跨境电商”的趋势和未来。

作茧自缚的大电商平台

天猫国际的跨境电商模式属于M2C，是平台方在流量、用户在累计到一定程度上，把平台开放给国际品牌商。按理说大电商平台的用户和流量都是稳定的，不过，先天不足的是，在一个欠成熟的“海淘”消费市场，原有的稳固反倒成为新模式拓展的桎梏。由于，只是搭了个舞台，并非唱戏的主角，对上游而言，产品品类、SKU丰富度、营销打折力度等只能引导却无法主导，对于下游而言，用户在平台上，海淘只是一个额外选项，黏性弱，不利于消费习惯的培养。

当前，跨境电商的市场需求量级还太小，至少要稳定在前亿甚至万亿的量级基础上，大电商平台方的聚合效应才能凸显，有位跨境电商从业者曾说过，跨境购物是对现有中国网络购物存量市场的替代和升级，换言之天猫国际市场要取得发展，对当下的天猫商城的货源品质、卖家诚信、用户需求等都是一次重大挑战，天猫自然不希望用户跑到了国际市场是因为国内产品品质太差或者说国内商家服务体验太差，天猫希望跨境购物只是一种消费升级而并非替代。但作为一个第三方平台，对于同品类的卖家，既要照顾国内卖家的利益，又要刺激国外卖家的积极性，如何权衡和引领是大挑战。

弯道超车的新生代电商平台

跨境电商的特别之处在于，它是现有电商平台存在缺憾的弥补和新衍生需求的补充，因此并不需要原有电商平台的基础，完全可以从0做起。以网易考拉海购为代表的新生代电商平台就是典型。这种模式是由专门的采购团队从海外批发商那里批量直采货物，同时通过大批量备货到国内保税区，然后再挖掘平台原有的媒体社区流量，依托平台强大的运营促销能力转化旧用户，获得新用户。这种模式初期比拼的是平台方海外的商品货源整合能力以及在物流配送上强大的流量消化能力，包括良好的政府关系，但当这些门槛上升到竞争层面的时候就都变成了基础“硬件”配备，平台方要想取得竞争优势还得靠强大的运营促销能力和消费者习惯培养软实力。

网易考拉海购平台作为后起之秀，深谙其道，选定100%自营B2C模式后，就把战略重点放在了做营销大促，培养用户的消费习惯上。是怎么做的呢？其一、多营销，网易考拉在双十一、黑色星期五、双十二等关键节日上在营销玩法和优惠力度上都下足了赌注，就是认识到海淘在大部分人眼里还只是代购，需要通过密集度、曝光度都很强的的大节日来刺激带动。二、打爆款，丁磊曾在公开场合表示，网易的优势是对中国消费者的了解，网易的产品不一定要多但一定会博得用户喜欢。所以从母婴产品到女性化妆品，再到保健品,再到大牌轻奢用品，都是打爆款的思维。三、精细化，网易公司有极强的精细化产品基因，由于严苛控制用户的海淘体验，考拉的用户黏性远远高于其他平台,网易考拉做到了100%自营，正是考虑到引进第三方平台售卖会出现假货或价格欺诈问题，只有在供应链的各个环节都做到精细化管控，才能有超强的续航发展能力，从而实现弯道超车。不过，搞促销的消费者习惯培养方式，很容易使得整个行业的其他平台也都战战兢兢，不得不面对接下来很长时间内战火纷飞的事实。

前途可期的创业型中小平台

除了B2C的自营平台模式，还有一种备受资本市场青睐的模式则是诸如蜜芽宝贝、小红书、洋码头等为代表的中小创业型平台。这些平台诞生之初也是因为资本市场看到了跨境电商可以实现从0突破的机会，故而有极强资本助推的影子。所以，几年时间以来，雨后春笋般冒出了数十家跨境电商平台，好一番欣欣向荣之势。由于电商平台涉及到货源、物流、仓储、平台等诸多因素，大多数初创型企业都会选择避开重门槛用轻运营方式切入，比如，蜜芽宝贝一早就发掘出来跨境电商在母婴用品上的潜力巨大，一直专注于母婴用品，深得资本市场的厚爱，业已完成C轮融资。又比如小红书建设性地把社交分享和电商结合到一起，维持了跨境电商雏形正是个人代购的基因，发挥平台去中心化的涌现价值，把专业的买手团通过粉丝经济的塑造来构建商业逻辑。这些创业型中小平台相比其他大电商平台，在品类市场、覆盖用户、运营方式上都别树一帜，前途可期，而且C2C达人经济模式满足80、90后一代个性化、人格化、多样化的消费趋势，比M2C、B2C等模式都具有超前概念优势。

不过，对创业公司而言，问题和挑战也是艰巨的，比如缺乏海外品牌厂商的议价、供应链的构建、物流仓储的配备能力等，在这些方面的成本一旦降不下来，为了不至于在价格战中被甩开太远，货源的品质和真假就会有猫腻，事实上已经露出了一些端倪，从蜜芽宝贝的假货丑闻，到洋码头的扫货直播做假，乃至小红书的频繁爆仓，存在于创业公司身上的供应链软肋已经暴露出来了。未来在快速发展中如何避免东窗事发，成了这些跨境电商创业公司将要面对的挑战。

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