2016 跨境电商的大考年

每年的年底，肥猫有两大期待——双11和黑色星期五，尽管早就过了“剁手”的冲动，但看着大家热闹的买，还是蛮来劲的。今天，肥猫主要想谈谈“跨境电商”。

黑色星期五起源于美国，相当于美国的线下双11。对肥猫而言，跟大多数人一样，以前看“黑五”都是隔岸观火 ，没想到自己也会参与其中。应该说，第一个将黑五引进中国的跨境电商平台是洋码头，早在2013年，洋码头就开始借助黑五在国内进行大促，但那时的“黑五”还是小范围的一种促销，知道的人并不多；一年后的2014年，“黑五”才算第一次展现锋芒，亚马逊首露锋芒，其在“跨境电商”上的实力凸显；而“洋码头”则借势而出，成为当年电商圈的一匹“黑马”。

随后，网易考拉海购、蜜芽宝贝、小红书等一干跨境电商相继崭露头角，一时间，“跨境电商”成为当下最热的进阶领域。如果说，2014是跨境电商元年的话，2015就是跨境电商的进阶年。

进阶的初始就在，2015年初，一场围绕韩国的争夺拉开了跨境电商的大幕。2月份，聚美优品创始人陈欧率领高管团队拜访了韩国60多家品牌商，为聚美的“极速免税店”业务寻找供应商；3月25日，唯品会宣布与大韩贸易投资振兴公社签署合作备忘录；仅仅一天后，京东创始人刘强东在韩国首尔宣布京东“韩国馆”正式启动，同样在3月，阿里巴巴也确认与200多家韩国公司洽谈电子商务业务合作，5月18日，马云还亲临韩国，为天猫韩国馆揭幕。

完成了对韩国的争夺后，设立国家馆成为跨境电商平台首选的策略。尤其是马云今年跑了欧洲多个国家，6月24日，阿里巴巴聚划算与20国大使馆签署跨境电商合作，并有美国、加拿大等11个国家馆同时上线天猫国际。京东也在今年完成了法国馆等多个国家馆的开设。

     作为老牌电商的亚马逊中国在跨境电商领域也不甘落后，新总裁葛道远上任后烧的第一把火便是大力切入跨境电商。作为一家美国电子商务公司，亚马逊中国在跨境电商领域，有天然的供应商优势。今年 11月初，亚马逊中国宣布，开通海外六大站点直邮中国，中国消费者可以通过亚马逊中国直接购买8000多万种国际商品。今年“黑五”当天，亚马逊海外购销售额是双十一当天的9倍，洋码头也公布“黑五”首日，平均每人至少购买两单，人均消费超过1000元。      

乘着跨境电商的热潮，一批专注于垂直细分品类的平台也开始迅速成长起来，跨境电商成就了一批创业公司。与传统电商平台“大而全”的定位不同，一些专注于跨境购物领域的电商则在此深耕细作，以洋码头、网易考拉、蜜芽等为代表。

蜜芽自2011年诞生以来，一直深耕于母婴跨境电商市场。蜜芽的口号是“找到全世界的育儿神器”，从中不难看出，蜜芽“小而美”的定位。尽管在后期，蜜芽也在向亲子家庭消费领域拓展，开拓了化妆品和家居生活品类，但总的来说，蜜芽都是围绕目标人群展开。

蜜芽在D轮融资中获得百度领投，但带来的利益绝不止于现金流。百度作为国内最大的搜索平台，蜜芽由此获得得天独厚的流量渠道。同样站在巨人肩膀上的还有网易考拉，网易考拉背靠网易集团，网易集团的资金链、积累多年的用户数据是其他后起平台望尘莫及的。据了解，网易旗下的邮箱、游戏、音乐、阅读等渠道共计7亿用户资源向考拉提供，带来的流量是不可预估的，网易考拉也正基于此向综合性平台发展。

经过刚过去的黑五造势，洋码头CEO曾碧波认为未来3-5年跨境购物的市场将发展到上万亿，这个市场并不小，但绝对是“美”的。曾碧波认为，消费者在跨境购物时选择为非标类产品，因此C2C模式是洋码头的另一特点，通过入驻平台的买手与商家，消费者看到的更多是时尚、非标类产品。在一份已经完成至少A轮融资的名单中，光前端和后端跨境电商创业公司就有近30家，融资发生时间大都在近两年内。而估值在1亿元人民币以上的独立跨境电商平台就有15家。

     2015年跨境电商之所以如火如荼，离不开背后的资本推手，阿里、京东等电商巨头自不必说，本身有雄厚的资金作为支撑，无论是打价格战还是开拓供应链，都具有先天的优势。对一些小跨境电商平台而言，正是因为有了资本注入，才得以迅速发展。仅在过去的一年内，就有多家跨境电商获得了融资。2014年12月，达令完成B轮融资；今年1月，洋码头获得1亿美元B轮融资；2015年3月，辣妈帮宣布完成C轮融资1亿美元；淘世界8月宣布完成3000万美元B轮融资，而蜜芽更是在9月份获得了1.5亿美元D轮融资。

据投融界统计数据显示，2015年跨境电商单个项目平均最低融资额达5650万元。有了资本的驱动，使得体量较小的平台和创业公司可以参与到跨境电商的竞争中来，蜜芽估值已达10亿美元的后起之秀脱颖而出。这也从另一个侧面证明，资本对跨境电商的推动作用。 

    那么，2016年的跨境电商该如何走？谁会成为其中老大？肥猫认为，在跨境电商领域，不会再出现一个“类阿里”的电商巨头。

    分析黑五过后各跨境电商平台晒出的交易数据，不难看出，不管是传统电商巨头和新兴的小平台，可以说是平分秋色。即便是阿里、京东、亚马逊这样的电商巨头，也没有成为一统江湖的霸主。因此跨境电商成为中国互联网创业领域难得的一片蓝海。

但是，正处于野蛮生长的跨境电商也存在诸多难以祛除的症结。比如，低价战略是否能够长久维持平台的生存。“一个有实力的电商想成长起来，不打价格战是不可能的。”蜜芽CEO刘楠曾撰文说，价格战是电商发展的必经之路。在肥猫看来，有些跨境电商已经处于“癫狂”的状态，“拿钱去烧，冲一个销售，以吸引下一笔融资进来”。这种靠“烧钱”来维持销量的模式，对一些创业型小平台而言，绝非长久之计。

此外，在跨境电商领域商品的同质化严重的问题。不要说“马油”、“吕”这些在电商网站上随处可见的韩国化妆品，就连MK、COACH这些品牌也已经烂大街，唯一的区别就是：谁比谁到货快一两天，或者是这家店比那家店便宜十几二十元。现在跨境电商还是爆款的天下，垂直电商依靠补贴快速起量，但继续放大很难，跨境电商的未来并不在于今天的爆款。而对传统电商巨头和小平台来说，商品真假难辨、售后服务缺失，是共同存在的软肋。

     从过去的历史看，垂直电商最终打不过综合电商，活下来的垂直电商最终也会向综合电商转型，跨境电商估计也逃脱不了这个规律。因此，跨境电商平台的整合壮大或许是未来的趋势。早在去年的时候，肥猫就曾预言，像洋码头这样的电商企业，最终还是在资本大鳄的压力下被收购。今年，肥猫持同样的观点。因为无论怎样，跨境电商最终竞争的还是供应链，以及足够的流量和用户，亚马逊中国总裁葛道远说：“跨境电商的竞争终究要回归商业本质——丰富的选品、可信赖的价值、透明的价格、稳定及便捷的跨国配送体验，这才是跨境电商最终角逐的战场。”而这一切，都需要资本和政策的支撑。

尽管目前，国家在政策方面有所放松，但未来如何监管还有待观察，加之其在物流层面的成本一直居高不下，怎样解决也还需要时日。因此，度过了2015年，这个跨境电商的进阶年，2016年才是跨境电商的大考，生或者死，退潮之后的裸泳，很快就能看到。

2015跨境电商大事记

·2015年，海关发放跨境购物政策利好，跨境电商市场吹来政策风口，各新老电商玩家蠢蠢欲动。

·2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，天猫开启全球化模式。今年上半年，马云开启全球圈地模式，天猫国际随着上线欧洲各国国家馆、美国馆、澳洲馆等频道。

·继天猫国际、亚马逊中国涉足跨境电商之后，2015年4月16日，京东全球购业务正式上线，首批上线的进口商品超过15万种，品牌数量超过1200个，商铺超过450家。

·2015年1月，网易考拉公测，采取了“自营直采”，物流方面是“保税区发货”与“海外直邮”搭配，此外，网易考拉拥有1.4万平方米保税区仓库，目前网易考拉的货源已经覆盖20多个国家和地区。

·2015年1月，洋码头完成B轮1亿美元融资，使用域名ymatou.com。洋码头称此次融资资金用途包括：加强海外团队构建，在伦敦、洛杉矶建立总部；投入研发进行产业链整合；并进一步加大国际物流仓储部署，扩展上游商家；在相关市场进行广告投放。

·2015.7月8日，蜜芽宝贝正式更名为蜜芽，从母婴市场作为入口转向家庭消费，扩大用户范围，增加产品种类。9月16日，百度领投蜜芽D轮融资，融资金额大1.6亿美元。

·作为社区电商平台，2015年9月，李克强视察小红书郑州保税仓库，对小红书的电商模式表示肯定，小红书与2013年6月创办，包括UGC模式的海外购物分享社区和跨境电商“福利社”。 

·2015年11月18日，亚马逊与洋码头不约而同在北京宣布启动“黑五”，黑色星期五跨境购物节第一次在国内掀起规模较大的剁手热潮，各家电商在跨境领域的竞争也随之升级。多家电商数据显示，黑五期间，大量海淘新手通过电商平台参与到跨境购物中来，中国消费者的消费的新消费习惯或在慢慢形成。