双11真实提车数曝出 汽车电商离成气候还有多远

电商企业晒双11数据一般有两种玩法，一种是把一切终结在当天，零点一过，立刻迫不及待晒出成绩单，给自己排位，将双11狂欢推向高潮，这是主流模式，可以最大限度利用双11所吸聚的公众注意力，缺点则是片面追求“GDP”之下很容易出一些纰漏，有可能是主动的，也可能是因为时间短任务大而导致的工作疏忽，也可能是用户消费习惯客观使然，但总之是容易失真。比如实际成交量这东西在双11当夜就很难看出来，因为非常多的用户在双11冲动消费之后，睡了一觉，就把订单取消了，商家虽然有了面子，但没了里子，留下一大堆库存。

另外一种则是把双11余热延续到尽量长时间，陆续公布各种信息，持续吸引市场注意力，并彰显其数据的真实性与透明性，比如今天要说到的汽车电商业和汽车之家。汽车之家一直到12月14日还在公布双11数据，双11提车数：截止12月11日24时，汽车之家双11疯狂购车节实际销量是35379辆，成交总额52.76亿元。

没有比较的数字没有意义，35379辆和52.76亿元可以说明三个问题，第一，35379辆和52.76亿元这两个数字是相当巨大的，已经达到足以引起车企巨头的注意的程度，这也是整个电商行业的集体趋势，汽车电商已渐成良性循环；其二，反映出确实有一些订单没有被支付，双11当天午夜后，汽车之家公布的当天订购总量是54085辆，交易总额是87.95亿元，相比之下，有35亿左右的订单还没有被付款；第三，如果考虑到双11购车消费者的提车行为将持续到12月底的因素，预计汽车之家双11订单的实际成交转化率在70%左右。

35亿左右的汽车订单没有被支付，这反映出双11购物节有大量流单的普遍事实，但具体到汽车之家来说，这个数字还是不错的，因为它比行业50%左右的平均水平要高出不少，是值得借鉴的案例对象，从敢于公布实际销售数字本身也一定程度上说明了这个问题。

事实上，这是自2013年以来，汽车之家连续三年公布双11实际成交数据，是汽车电商领域的第一家，在整个国内电商领域也是首家，如果参与双11的每个大玩家都能够在事后公布实际成交数据，相信对双11数字的质疑将会大大减少，当然，这其中也有个诚信问题，毕竟不是每家都像汽车之家这样属于境外上市公司，必须要对披露的数字负法律责任。

汽车之家双11真实交易数字的公布，显示出汽车之家从媒体向电商交易平台转型之路又推进了一步，也显示出整个汽车电商行业已经渐成气候，实际上，不止是汽车之家，包括阿里汽车以及一些汽车品牌在双11都有不错表现。

中国电商业近年突飞猛进，但汽车电商一直进展较为缓慢，背后原因非常复杂，汽车作为大宗消费品，单价高，服务链条长，形成真正的网购汽车市场困难很大，再加上还涉及到与传统渠道的利益平衡等等......最初网上汽车交易中获利的形式主要是靠销售线索转化，一般转化率也就10%左右，但大势终究不可挡，汽车电商也在变革之中，加之很多传统经销商也发现电商确实能解决他们的一些问题，例如高库存、盈利能力弱等。因此，在此次“双11”，经销商群体也采取了积极配合的态度。

最明显的就是对“一口价”的态度，汽车之家能够实现今年的高转换率，一大原因是“一口价”策略，它不是要把汽车销售行业的利润消灭，而在于价格的透明、公平，以及消费者获取价格的便捷性。今年双11，汽车之家推出大规模“一口价”车源，网上显示价格即为成交价，再加上折扣券购车，购买折扣券可抵数千元购车款等措施，对消费者的完成订单推动力很大，而经销商为了提升销量、去库存，也都持可接受态度。

推升订单完成率的另外两个因素是真实的口碑效应和更有力的导购。真实的口碑，来自于消费者本身，这是汽车之家长期作为汽车类垂直门户网站所积累起来的特点，根据其财报，截至2015年9月，汽车之家PC+移动端的日均独立用户访总问量达到2000万。但这还不是最重要的，更重要的汽车之家的用户黏性，其用户每天浏览时长超过17分钟，再加上海量的用户原创内容（UGC），使家购车的消费者，可以方便获得大量针对某一车型的真实口碑信息，作为购车决策的参考。

配备有力的导购人员是汽车电商服务的一大升级，因为汽车毕竟不像买一件衣服，它客单价高，流程长，再加上O2O特色，服务在这里就显得更为重要，尤其是对订单的后期转化来说，今年双11期间，汽车之家为消费者提供了两类导购人员，提供在线咨询和导购服务：一是汽车之家网站编辑，二是购车管家团队。由专业的导购人员帮助消费者询底价，并且把消费者的购车需求，与4S店所能提供的产品和服务进行精准匹配。

点评：汽车电商任重道远，但大趋势已不可逆，与较为浮躁的电商其他领域相比，在未来，汽车电商的市场参与者要比的是长跑能力，是服务能力，是产品创新能力，是对消费者和市场的敬畏，只有这样，汽车电商才能更早的在传统势力的包围下杀出重围。