尘埃落定，汽车电商狂欢背后

今年是汽车之家做汽车电商的第三个年头，每年汽车之家都会公布两组数据，一组是双11结束后的汽车订购总量及交易总额，另外一组是在线下提车一个月后的最终成交量和成交总额。

今年12月14日，汽车之家也照例公布了双11的提车数，截止12月11日24时，其双11疯狂购车节实际销量是35379辆，成交总额52.76亿元。汽车电商这个群体虽然不小，但唯有汽车之家公布实际提车数字，其他平台，包括天猫和京东在内，都只公布交易额，对最终实际提车数字都闭口不提。这似乎已成电商的传统，但汽车之家却打破了这个传统。

从电商的角度来说，消费者在网上下单以后并不是所有的订单都能完成成交，会有一定的退货比例，也有未完成订单的情况。11月13日到22日是快递到达的高峰期，也是退货高峰期，新修订的《消费者权益保护法》规定“网络购物七天内可以无理由退货”等条款，也会对最终的实际成交造成重大影响。

消费者退货可能会出现几种情况，一是消费者下单以后无理由取消订单；二是消费者下单付款完成以后，因为不想购买这一商品而申请退款；三是，消费者收到货以后，对货品不满意，要求退货退款等。这几种情况，在电商平台的比例到底是多少现在难以得知。可以肯定的是，双11最终成交额一定会小于当天的订单成交额，但这个数字从没有哪家平台真正披露过，汽车之家选择在自己涉足的汽车电商领域公布实际成交数字，且坚持了三年，这不仅在汽车电领域，就算在整个电商领域也是绝无仅有的。

汽车之家公布的双11当天订购总量是54085辆，交易总额是87.95亿元；最新公布的订单完成量是35379辆，成交总额52.76亿元，已完成订单是总订单的65.5%，已完成交易金额是总金额的60%。当然这还不是最终数据，双11之后的提车工作还在进行中并将持续到12月底，实际成交数据还会继续增长。最终双11订单成单率达到70%左右是保守估计，这个数值在整个电商双11促销的所有品类中，是比较罕见的。

汽车是大件商品，在看车到下单到提车整个购买过程中，极容易被一些客观条件影响最终购买决定。因此，看车订车不等于最后一定会在这里买，已成为行业中的一个惯例。在线下，10个明确表明意向的用户中有3个能最终完成成交就已很不错了，而在汽车电商这块，线上实际成交平均保持在订单量的50%左右，汽车之家能做到70%的承担量，已是很耀眼的成绩，这背后的原因也是可追溯的。

汽车之家是一家由汽车媒体转型汽车垂直电商的平台，和其他垂直汽车平台相比，汽车之家在导入流量、用户方面具备优势。同时汽车之家的销售线索含金量很高，其数据能够相对精准地描绘出用户的基本信息，包括用户购车意愿、关注车型、关注经销商门店等内容，是能最终促进交易的关键信息。

但仅有这些却还不足以有效提高最终成单率，消费者在购买大件商品时心态谨慎，也许在这里看了车却去别处买了，这也会对最终成单率造成重大影响。汽车之家解决这个问题的方式是，提升服务质量，提升购车的透明度。今年双11汽车之家力推“有真相，再买车”，用真口碑、真导购和真底价取信消费者，这一举动的效果是相当明显的。

汽车之家拥有庞大的用户群体，根据财报，截至2015年9月，汽车之家PC+移动端的日均独立用户访总问量达到2000万，用户的每日浏览时长超过17分钟，这一数字是国内其他主要汽车网站的3倍以上。在强大的用户黏性的基础上，汽车之家产生了汽车互联网行业最多的用户原创内容（UGC）。

有数据显示，互联网80%的汽车用户舆论来自汽车之家。汽车口碑，正是用户原创内容的重要组成部分。在汽车之家购车的消费者，可以轻松获得大量针对某一车型的真实口碑信息，作为其购车决策的参考，这是其他互联网平台无法提供的内容。

今年双11期间，汽车之家为消费者提供了两类导购人员，提供在线咨询和导购服务：一是汽车之家网站编辑，二是购车管家团队。汽车之家编辑，是汽车之家原创内容的生产者，他们被业内认为是互联网领域掌握汽车知识最为专业的群体。购车管家，是汽车之家今年4月新上线的一个一对一的全程导购服务，由专业的导购人员帮助消费者询底价，并且把消费者的购车需求，与4S店所能提供的产品和服务进行精准匹配，让消费者省心地买到车。这两类人员保证了消费者能获得最专业的导购服务。

提供真正合理的价格，也是汽车之家此次双11在成单率上获得胜利的主要原因。在汽车这个品类上，将利润压到最低是没用的的，重要的是在于价格的透明、公平，以及消费者获取价格的便捷性。今年双11汽车之家推出大规模“一口价”车源，网上显示价格即为成交价，同时汽车之家还推出折扣券购车，购买折扣券可抵数千元购车款，从而保证消费者购车价格的透明、公平和实惠。

双11目前已成为检验电商平台各项能力的节日，但只有成交转化率尘埃落定，才会呈现电商狂欢背后的真实。汽车之家能够公布最具含金量的数字，展现了一种开拓汽车电商市场的自信，而数字所表现出来的高成交转化率，更是折射出消费者对平台的信任。