传统导购电商将「死」

上个月，蘑菇街宣布完成D轮超过2亿美元的融资，后又爆出传闻，称蘑菇街与美丽说正在洽谈合并事宜。外界多从资本压力层面予以解读，毕竟从滴滴与快的，到美团与大众点评，「联姻」正成为一种风潮。

不过，少有提及的大背景是，蘑菇街、美丽说早已不复是「导购」的外壳，自去年起就逐渐转成了社区电商，盈利模式的根基早已大改。

这并非只是个例。另外一家从时尚推荐引擎切入导购的公司明星衣橱，在今年也彻底摈弃了导购模式，转做自营电商平台，其创始人林清华更是坦言，「未来不做导购」是多年夙愿，「只做导购是没法做用户画像的，更无法真正运营明星衣橱累积的用户资源」。

还有一家风头正劲的海淘导购社区公司小红书，更是越过了导购模式阶段，直接切入自营电商领域，一举成为跨境电商领域的性感黑马。

值得一提的是，明星衣橱在8月份完成了C轮融资，小红书6月份也完成B轮融资，两者估值均超10亿美元。

风起于秋萍之末，传统导购电商正在远去，而新崛起者的自营电商似乎越走越宽，甘之如饴。

一 围城之战

「城」这个词，是导购电商自起步之初就未能逃脱的魔咒，这也是当年美丽说、蘑菇街被阿里「封杀」的诱因，也是后来其他导购电商无法逃避的商业模式命题。

何解？你可以将阿里电商平台理解为一座城堡，所有的流量只有都在城内流转，才能基于流量产生搜索、竞价排名、资源位等盈利空间。现在假定有人在城堡四周开了几扇门，让用户可以更直接买到一些爆款产品，由此会带来整个城堡「收税」体系的不稳定，流量运转将不再完全依赖官方，任谁都不会容忍开这几扇门，并坐视其越凿越宽。

这是一个有关「围城」的核心矛盾，选择「弃城」，进军自营电商，成为了更为直接的选择。

从小红书的数据看，它在掌握了1500万粉丝之后，借势推出自营电商「福利社」功能，几乎款款爆品，使得这家100人公司做到了销售额超7亿元；而明星衣橱在今年3月推出自营电商平台后，6个月里单月GMV已经突破2.5亿元，单月订单已达83万单，几乎是直线飙升；美丽说、蘑菇街也已经彻底取消了交易佣金，其社区电商模式的转化率据称能到6~8%，但也有消息称其转化率跟传统电商差别不大。

自营电商成为了香馍馍，但核心还在于移动端购物的模式之变。在基于PC端搜索与竞价资源位模式日渐成本高企之时，移动端购物走的是另外一条路线。它更强调社区调性运营、达人推荐、精品爆款、去中心化等特点，由此也引出了一条移动购物的复合模式——工具+社区+电商。

其中，工具如刀锋，是引流利器，社区如部落，提升用户黏度，最终电商形成销售转化。即便是突进电商，它也区别于大平台移动端的纯货架模式，更多是基于社区内容与用户行为的数据分析，做爆款电商。

从目前看，「社区+电商」成为了最直接也最普遍的切入路径。蘑菇街创始人陈琪就曾说，「纯货架式电商的时代正在远去，而通过社交的方式把用户量拉起来，再通过电商的方式变现，这种模式越来越流行了」。

相比之下，明星衣橱算是一个异类，颇有自成一派的架势。比如，在其他家纷纷高调提及转型「社交电商」、「社区电商」之时，明星衣橱自成一派，走技术流路线，以挖掘时尚流行数据为基础进行搭配购物推荐，继而切入到自营电商。

举例来说，明星衣橱在过去三年中积累了50亿条的时尚搭配数据，以及6000万组用户行为数据，从你看到的明星街拍照片到获取同款服饰或进行关联搜索，中间只需要几次点击。这种工具流派的最大特点就是做到了「所见即所得」，系统内的时尚与搭配数据积累越多，推荐会越来越精准。

林清华称，正在开发的明星衣橱新版本充分利用了所积累的50亿条搭配数据，每一个单品后面，推荐的不是更多相似单品，而是可搭配的单品，「只有看到单品展现穿搭场景，才是切中了用户购物的场景需求」。

目前，明星衣橱的用户规模已经做到了6300万，日活约430万，月活1600万，在线平均时长达到21分钟/天，走出了区别于社区电商的另外一条新路。这跟移动新闻阅读领域的今日头条有些类似，看似异类的打法，往往能够收到奇效

二 「消费升级+后爆款」时代

财经作家吴晓波今年写了一篇《去日本买只马桶盖》，短短一天内就获得了超过611万的阅读，马桶盖、电饭煲、吹风机、保温杯等看似不起眼的货品，为何用户非要周折一番，非要从海外购买？

道理很简单，就是随着消费升级的跃进，我们出现了一个巨大的需求断层，可以迸发出极强的引爆力。林清华认定这个「断层」未来将是一个超过3000亿的庞大市场，并从一二线城市向下蔓延，他也直言不讳，称淘宝的成功是在于引领了中国网购的习惯，但同时也拉低了整整一代中国女性的时尚品味，明星衣橱的想法就是让她们脱离「淘宝味」。

在导购电商大转型进入深水区后，真正的挑战才刚开始，能否做出基于消费升级的品质感，将变得至关重要，除了可以避开在移动战场与传统电商巨头的正面交战，还在于它确实是一个足够大的市场。

林清华透露说，明星衣橱的做法一上来就是瞄准非标品的服装品类，定位于全球品质服饰，强调全球最新款式、新品，由此带来的好处也显而易见，其自有电商的客单价已接近300元，约为美丽说、蘑菇街的3倍。

说来容易，但电商真正的决战在看不见硝烟的地方。某种程度上说，目前导购电商已成为「后爆款时代」的引领者，它区别于传统PC端电商的爆款打法，转而基于社区推荐、兴趣聚合、口碑传播为主，运营策略更「湿」，选品更具稀缺性，对买手的采购嗅觉、品牌调性的把控等更为苛刻。

小红书的电商转化率能做到8~10%，究其原因在于基于高质量用户购物笔记内容，提升买手的提前预测与选品能力，加之社区化的、带有温度的运营策略，以及对供应商的精选，才做出了卖光货架商品90%库存的爆款效应。

而明星衣橱的打法是从另外一个维度切入，基于全球街拍和用户行为数据，通过时尚数据引擎与搭配购物场景，来做流行预测，同时又深度把控上游供应链。

比如，在2015年明星衣橱已签下1000多个海外潮流品牌，它们来自纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京以及首尔等潮流聚集地，与几乎超过50%的品牌签署至少3年的独家排他协议，从而确保自家货品的稀缺性。

一手是引领时尚潮流的预测嗅觉，另一手是独有的高品质流行商品，双管齐下，这才确保明星衣橱在消费升级的大背景下，走出了一条后爆款时代的新路子。

这就是时代大切换时的魅力之处，在传统导购的旧身影逐渐消弭之时，新人们正忙于擦拭夺位的刀锋。谁将成为霸主，明年或见分晓。

『刘琪的商业观察』

对文字保持敬畏心

福布斯中文、百度百家、钛媒体、i黑马等专栏作家

☞欢迎戳评论留言：）