美妆类App复制美丽说不可取，也许直播与O2O是个机会

随着美丽说、蘑菇街从淘宝中杀出，以及聚美优品、唯品会在美国的顺利上市，刺激了很多挖掘“她经济”的创业者。最近1年来，市场上涌现出诸多以美妆为卖点的App，包括美狸、美啦、抹茶、美课美妆、快美妆、Mua美妆等，但观察这些App可以发现，在产品定位、内容机制、商业模式上大同小异，同质化现象非常普遍。风口下，看起来似乎是个大馅饼的美妆App，或许转眼就会变成一个创业的大陷阱。

美丽说，错误的模仿对象

美丽说、蘑菇街的成功，给很多创业者启发，那就是依托达人教学、示范构建一个时尚内容社区，并最终形成电商导购的商业模式。那么，美妆App能否Copy美丽说、蘑菇街的产品思路和商业模式呢？

首先，从产品上看，美丽说蘑菇街以服装导购为主，而美妆App以化妆品导购为主，产品上存在一定的差异。服装是多频刚需的大众化产品，化妆品一则谈不上大众化，面向的其实还是特定人群，另外也不能算刚需产品。

其次，从用户行为来看，在美丽说蘑菇街上，用户的直接目的是购买衣服，看到时尚达人的穿衣示范，所见即所得，很容易转化为消费行为，转化过程自然简单；美妆App，用户的直接目的是学习化妆，但学习过程相对复杂，所见未必所得，不易直接转化为消费行为。

再次，从商业逻辑来看，美丽说蘑菇街从原来的服装导购平台演变成自有电商平台，PGC/UGC内容社区其实都是服务于商品销售的，这一点和唯品会、聚美优品没有本质区别；美妆App的商业逻辑是做电商导购，但产品逻辑是做图文、视频教学，二者之间存在一定的距离。

美丽说、蘑菇街首先是个电商平台，然后才是内容社区，而现在大部分美妆App则首先是个内容社区，其次才是电商平台。

这种区别导致前者产品定位清晰，离钱更近，商业模式简单清晰；而后者产品定位存在摇摆的可能，离钱更远，商业模式更为复杂。

笔者认为，无论是做电商平台还是做内容平台，都可以有自己的成功道路，美妆App直接模仿美丽说并没有前途，仍然需要探讨适合自己的产品定位和商业模式。

达人PGC，绕不开内容同质化

目前市场上的美妆App，都会引进所谓的时尚达人，采取达人教学、展示的PGC内容模式（抹茶、美狸、快美妆等），有些App还会提供普通用户的UGC内容（Mua美妆、美啦等）。但总体上看，达人生产精品内容，成为这些App的通用做法。

笔者之前和《精品购物指南》负责国内时尚达人引进、合作的负责人交流获知，国内目前所谓的时尚达人的数量基本是有限的，大概不超过500人。这些人成为服装、美妆、图片、视频等与时尚关联的App产品寻求合作的通用对象。

也就是说，一位在圈内小有名气的时尚达人，在不签署排他协议的情况下，她可能被多家平台引进。这一点，也得到了美狸美妆创始人张洪的确认。

抢达人资源也成为通用的做法。“有些视频美妆App会用多出几倍的入驻价，来挖我们这边的达人，当然，我们也会去别的平台挖人。”张洪说。

5月份开始运营的美狸美妆已经引进了超过200名达人，而同样5月开始运营的快美妆则宣称引进了超过100位亚洲一线时尚达人，抹茶美妆去年就表示引进了100多位达人。

各家App在时尚达人引进上会有一定的交叉重合，造成内容同质化。而即便和达人签署了排他协议，但达人PGC内容这一通用的做法，仍然让产品内容显得大同小异。

虽然内容存在同质化问题，但各家App仍在疯狂的争夺达人资源。如美狸7月份花在达人引进和支付达人视频费用的支出就接近50万元，单个优质的视频内容，美狸会支付达人接近2万元的费用。为了增加对达人的吸引力，美狸还会把自己打造为经纪人的角色，通过自有平台、外部媒体包装入驻平台的达人。

一方面是市场上的时尚达人数量有限，另一方面美妆App的内容生产机制雷同，内容同质化成为美妆App绕不开的问题。

直播与O2O也许是机会

达人产出内容，电商和广告变现，这几乎已经成为美妆App殊途同归的路。要想从一大波竞争者中脱颖而出，差异化的产品和商业模式，是美妆App必须寻找的方向。

从产品上看，专注视频教学有一定的差异化，快美妆、美狸美妆都走的这条路，相信会有更多的人走这条路。但无论是图文教学还是视频教学，便捷性、互动性、趣味性都存在很大的缺失，内容生产和消费的效率、效果都不突出。

解决这一问题，视频直播是一个不错的解决方案。国内在线直播类的应用，在美国Meerkat和Periscope大热后，也正在大量兴起，如易直播、花椒直播等。目前已有的美妆App大都还没有上线直播功能，笔者猜想主要顾虑来自于三方面：

一是技术层面。以前，视频直播形式广泛存在于六间房、YY、新浪秀等大型的社交、秀场类产品中，在产品技术架构、带宽资源投入方面，对创业型的公司，有一定的挑战。

二是内容运营层面。直播虽然更为便捷，但对内容生产者其实提出了更高的要求，对平台内容组织能力提出新的考验。

三是政策监管层面。含有视频直播功能的App，都会受到国家广电部门的内容监管，平台自身需要具备一定的监管能力，这在理论上也存在一定的挑战和风险。

张洪透露美狸美妆即将推出视频直播功能，从而在视频教学上进一步凸显其差异化。但笔者相信其他美妆App也会竞相开发这一功能，因此现在比拼的是谁的速度更快，从而建立起更大的先发优势和用户粘性。

如果说视频直播还可以比快的话，那么O2O则并不是想快就能快起来的，但O2O又是最有可能建立绝对差异化优势的。

如果直接做电商平台，美妆App很难做过聚美优品、唯品会，甚至产品线拓展后的美丽说、蘑菇街，但如果仅仅做内容社区再艰难做到电商导购平台，则仍存在很大的不确定性。

O2O或许是个路子。做O2O，首先需要高质量、形式多样的内容，并通过内容聚集线上用户和粉丝；其次，需要通过上门服务、线下聚会、体验式购买等方式，打通线上与线下资源，实现商业变现。

也就是说，达人不仅在平台上产出高质量内容，更重要的是作为一个社群中心，为粉丝提供一对一线上线下咨询、门店或者上门美妆美甲等服务。

目前的美妆App竞争激烈，商业模式趋同，需要探索出一条不一样道路才能突围而出。张洪说自己也在思考，美狸美妆如何能够做出类似逻辑思维那样的社群，用户未必很多，但会牢固地聚集在美狸的线上线下平台上，形成多维度互动，平台为用户提供多频次、多元化的美业服务。