美团滚雪球

美团：有了足够长的雪道，还需夯实护城河

王兴用了5年时间，让美团成为BAT们眼中不可小觑的一股势力。同样的“待遇”，京东用了10年。都说BAT下无完卵，美团走出了一条路。

美团从团购业务杀入生活服务类电商市场，正试图成为O2O时代新的“王”。团购是美团的“球心”，O2O是一条雪道，美团开始滚雪球式发展，进入外卖等新领域。

“我的态度一向是：没事不惹事，有事不怕事。”

9月15日，美团创始人王兴在微信朋友圈写下上面一句话，并配发了一份美团官方声明。这份声明称，最近关于美团融资失败的各类报道都是谣言，美团已掌握造谣者信息，并向公安机关报案。

王兴的大学室友王慧文也在朋友圈转发了这一声明，并评论说：“互联网不是法外之地”。

王慧文是美团的高级副总裁兼外卖配送事业群总裁。他对南方周末记者透露说，外界报道说王兴今年8月去美国融资失败，但其实他主要是去美国陪老婆生孩子，顺便见了一些投资人。而且美团正在做得第五轮融资很顺利，本来预期融资10来亿美元，现在可能最终会融资20亿美元左右，因为投资人十分踊跃。

在最新一轮融资中，有个投资人来美团做尽职调查，问的最后一个问题是，美团是什么文化？王慧文说，咬紧牙关，低头干活。

“我们没有时间说话，跟媒体的沟通很少，老大门都不愿意说话，公关的兄弟们很苦。”王慧文对南方周末记者说。

虽然成立只有五年，美团也一直低调，但却成为中国互联网界一只谁也不敢小觑的新势力。如今，美团在生活服务电商领域的市场地位出于领先，并希望进一步确立起自己在O2O时代的王者地位，但挡在美团前面的是一长串拦路虎。

可以说，美团找到了一条足够长的雪道，但还需要进一步夯实自己的护城河。

融资是为了过冬，烧钱是为了教育市场

王兴1979年出生于福建龙岩的一个商人家庭，在美团网之前，先后创办过校内网和饭否网。其中校内网卖给了陈一舟，成了后来的人人网。饭否网因为在内容上触犯了监管红线被关停。

2010年，王兴带着饭否的主要骨干创办了美团网。 饭否被关后，王兴觉得还是得继续创业，于是锁定了生活服务类电商市场。在王兴看来，实物电商时代的格局已定，但随着智能手机时代的开启，非实物类的生活服务类电商市场会大爆发。而团购背后的吃喝玩乐，是生活服务的一种主要形态，在美国也能找到对标的公司（团购业鼻祖美国Groupon公司），于是就有了美团。

美团拿到的第一笔融资是红杉资本投的，总共1200万美元。王慧文回忆说，当时红杉认为美团没有管理线下团队的经验，但王兴把握新机会和新趋势的能力很强。这点王兴已经证明过自己，他的校内网是国内最早的社交网站之一。

2011年，美团融资5000万美元，由阿里巴巴领投。王慧文回忆说，2011年4月份的时候，大家都在说资本市场的寒冬来了。第一名的拉手融资了1.65亿美元，第三名的美团只融资了1200万美元。尽管这笔钱还没花出去，但为了储备过冬粮草，美团接受了阿里的投资。

第三轮是2014年初，由泛大西洋资本领投了2.5亿美元。第四轮是2015年初，融资7亿美元，美团估值达到70亿美元。美团不愿意披露第四轮的具体投资方，但表示这笔钱主要是美团要做外卖。

美团正在做的最新融资是第五轮。王慧文透露说，这轮融资今年7月27日启动，目前有20多个机构表达了投资意向。这一次融资的主要动因是，一方面冬天看起来又要来了，另一方面，虽然年初融资的7亿美元还剩下一半的钱没有花，但美团认为外卖还要继续大把烧钱。

王慧文表示，目前外卖市场的烧钱，都是为了教育市场。现在很多用户感觉外卖很慢的主要原因是，商家的服务能力和意识跟不上。他透露说，美团的配送员从拿到餐食到送完餐，只需要13分钟左右，很多人感觉慢，主要是制作过程很慢，很多餐馆要先满足堂食用户。现在已经有一些商家，比如眉州东坡，专门利用早上八点到十点，下午两点到五点的冗余时间，制作特供外卖的餐食提供给消费者，王慧文就是其中的忠实订户。

美团认为最理想的状态是，以后餐馆都能专门配备外卖团队，甚至出现一些专卖给美团做外卖的餐馆，这些餐馆没有大堂只有一个中央厨房。美团不会去开饭馆，但愿意投资一些生态链上的企业。

不容小觑的小个子

按照王兴在今年7月的一次媒体沟通会上公布的数据，到今年6月30日，美团的活跃用户数是1.3亿，如果这个数据属实，那么跟京东的活跃用户数差不多。京东今年Q2的财报显示，公司活跃用户数在1.18亿。不过这也很好理解，美团是生活服务类电商，用户在美团上的消费频次要高于购物为主的京东。

王兴还透露说，美团今年上半年的交易额超过470亿元，今年将突破1000亿元。

美团2014年全年的交易额是460亿元。这个数字只相当于阿里巴巴同期的五十分之一，相当于京东的六分之一。另外，阿里去年“双十一”一天的交易额就是500多亿元。京东更是在2013年就实现了交易额突破1千亿元。王兴的目标是2020年实现年交易额超过1万亿元，而阿里在2012年就实现了这一目标。

百度财报显示，旗下的在线旅游业务（去哪儿）、O2O业务（百度糯米和百度外卖）在今年二季度里，合共交易额达405亿元。也就是说，百度一个季度的电商交易额，顶得上美团半年的交易额。

所以，从体量上来说，美团相比阿里、百度和京东，是个小个子。尽管体量最小，但跟很多二线梯队的互联网公司都面临BAT和京东等几座大山的竞争压力不同，美团的处境要乐观得多。

首先，美团的业务模式是生活服务类电商，而阿里和京东都是实物类电商为主。当然，这些巨头也在积极布局O2O，涉足生活服务类市场，但正如王慧文所说，做O2O最重要的是线上和线下能力都要强。他认为巨头们可能线上很强，但线下比较弱。而美团过去5年形成的一个很大优势就是建立起了一个庞大的线下团队。目前美团有1.4万个线下员工，几乎占据了美团总人数的七八成。

目前美团在全国1111个城市有线下团队。几乎把整个中国的地级市都给覆盖了。

对于想做O2O的公司来说，一个庞大而训练有素的线下团队是很大优势，因为生活服务电商的最大特点就是本地化，需要线下团队在当地市场深耕。

美团在线下的这一优势，有点类似于京东依靠一张庞大的物流配送网络在电商行业建立起来的优势。美团的线下团队打磨了5年，京东更是对自建物流连续投入了七八年。所以，要想超越美团在线下的优势，需要时间和资本的投入。

其次，美团没有什么历史包袱。对于BAT来说，目前最重要的事情之一，就是把自己的优势从PC时代迁移到移动互联网时代。财报显示，阿里和百度今年Q2的移动端占比都超过了50%，京东同期的移动端占比超过了40%。而王兴说，美团目前的移动端占比在95%左右。不过值得注意的是，阿里、百度和京东的移动端增长十分迅猛，几乎每隔一年移动端的占比就提升大概20%，也就是说，用不了多久，美团移动端的优势很可能消失。

战略、执行力和运气

在王慧文看来，美团能走到今天，主要是清晰的战略目标，以及强大的执行能力，外加一点点运气。

“我们觉得运气很好，饭否关了，给我们打开了另外一扇门，进入一个足够广阔的市场。事实也证明了，新浪微博市场比我们今天的小多了。”王慧文说，美团的管理层比较信奉巴菲特雪球理论，只要你进入的是一个足够长的雪道，你的核心业务这个球心足够坚实，你的雪球就会越滚越大。

梳理美团的进化过程会发现，美团有一套独特的打法。这一方法论让美团在千团大战中胜出，并让他们能在短时间内迅速在一个新市场吃下相当的市场份额。

王慧文回忆说，2011年的时候，大家对于开通城市的策略看法不一，拉手、窝窝团和24券开了约150个城市，满座、糯米和大众点评，开通了20-50个城市不等，美团才选择的是开通90家左右。

事实证明开的越多，管理难度越高，超过一定程度后就崩盘了。拉手当时华东地区崩盘的主要原因就是300人的团队被直接挖走。而大众点评和糯米在管理和资金都跟上了，但开的不够多，相当于拱手让出了市场空间让美团去占领。

当时美团的策略是，在可管理好的范围内，尽可能多的开通城市。然后又算了一下，在下一轮融资之前，能有多少钱用来开通城市。最后算出要开90个城市。

在选择城市的时候，美团的策略是，选择武汉这种大城市，放弃小城市，因为50个小城市加起来的交易额还不如武汉一个城市大。即集中兵力攻打一个城市的策略，最终让美团胜出。

当美团在团购行业做到老大之后，美团变成用户高频使用的一个APP。王慧文说，航母型软件就像滚雪球一样，产生虹吸效应。这让美团在开辟新市场的时候，用户获取的成本远低于垂直类软件，由于还有其他服务，让消费者在美团的留存率很高。

“用户只会记住那些高频使用的APP的账户和密码。”王慧文说，他自己就因为忘记了当当的密码，改用京东买书。

在进入新市场的时候，美团很喜欢从一个增量市场切入。比如美团做旅游市场的时候，选择的是先从周边游切入。又比如美团做酒店业务，选择先从用户的即时性需求（比如有人喝醉了回不了家要临时住酒店）入手。

王慧文以外卖市场为例，解释了美团决定进入一个新市场的主要逻辑环节。首先美团会先明确是否要进入这个市场，判断的标准是，市场的需求和行业的IT化是否都准备好了。这两点缺一不可。比如用户叫外卖的需求一直存在，但美团一直等到商家开始愿意并有能力使用IT工具之后，才开始大举杀入。再比如美团在看到私家车大普及之后，才会切入周边游市场。

其次美团一旦决定进入某个新市场，会选择比较巧妙的切入点。比如美团先选择校园市场做外卖，因为校园对服务体验要求不像白领市场高，校园的人口密度高，人力成本低。并且选择的是长春这样一个学生够多，城市够冷，但没有人认真经营过的城市入手。

前有BAT，后有O2O群狼

目前美团主要是四大业务群：到店事业群、酒店旅游事业群、外卖配送事业群以及猫眼电影独立子公司。

在大部分第三方调查统计机构的市场份额数据报告中，美团在团购（典型产品是电影）上的市场地位争议不大，排在第一名。百度糯米和大众点评网紧随其后。

在酒店旅游业务上，大部分报告的排名是携程、去哪儿和美团。

在外卖业务上跟饿了么在伯仲之间，有的报告把美团外卖排第一，有的把饿了么排第一。列在两家后面的是百度外卖。

到店业务上，美团主要是跟O2O公司进行合作的方式进入。

提供上门手机维修和家电清洗服务的O2O公司家电管家的首席营销官姜琥对南方周末记者透介绍说，家电管家目前接入了美团、百度直达号和淘宝等平台，目前来看美团网带来的用户最多，并且从用户的反馈来看，美团的品牌优势比较明显。

姜琥认为，对于大多数O2O公司来说，美团确实是最大的一个渠道，但美团的产品线铺的太广了，烧钱太厉害，尤其是在外卖业务上，有饿了么、百度外卖和到家美食会等专业外卖平台的竞争，美团要拿到外卖市场的份额要花费很大力气。

美团目前的主要收入来自四块，一是商家的佣金。二是给商家提供的营销服务。三是美团联盟。四是美团云。王慧文说，美团未来还可以有很多收入模式，比如配送业务可以赚钱，电影业务也能通过数据开放和参与发行和营销赚钱。

但目前美团依然亏损。美团曾在2012年Q4实现了盈利，证明了自己的商业模式。从2013年开始，美团主动降低毛利，以亏损巩固团购市场份额，发力新市场。

目前美团最大的支出一半是人力。另外一半几乎就是市场成本，主要开销是补贴。

“就算你一半市场份额，对手坚持补贴。你的份额增速会下降。”王慧文认为，当市场份额是“721”格局的时候，美团才会考虑赚钱，而要达到这一目标，美团还需要两年时间。

今年年初，美团启动了生态圈建设，宣布今年会投资10-15家生态链上的企业，并且以后每年都将保持这一投资节奏。

比如，美团投资了一家叫做宅米的校园O2O服务平台，宅米通过与在校学生楼长合作，以分成的模式进入校园零售市场。美团还跟仁和集团旗下医药O2O平台叮当快药合作，把药送到用户家里。

但美团的这些O2O投资和布局，也是BAT和京东等巨头们正在大力开拓的事情。比如，在到业务上有布局的就有京东到家、58同城和赶集网。

此外还有大量的O2O创业公司。很多更细分的领域和生活服务市场已经有巨头了，比如代驾市场。e代驾公司一位要求匿名的负责人对南方周末记者表示，美团如果做代驾，优势并不明显，因为e代驾已经覆盖了很多司机和客户群，这些司机和客户都有自己的特点，不是巨头们短时间内轻易可以撬动的。

饿了么联合创始人兼首席运营官康嘉对南方周末记者表示，美团的战线拉得很长，但每条战线都没有建立起稳固的护城河，即便是美团市场地位已经很明确的团购市场，也充满了变数。

比如在电影这块，淘宝和微信都在发力。在团购这块，大众点评网推出了“闪惠”业务。

“外卖是需要真正深耕的市场，美团的战线太长，而我们只专注做外卖。”康嘉对南方周末记者说。

大众点评的一位内部人士对南方周末记者表示，闪惠模式是对团购的一种颠覆。过去商家接受团购，是想吸引新顾客，但现在的情况是，很多顾客习惯了吃饭就先团购，造成用户排队，商家品牌和利润都受损。闪惠则可以有效解决上述问题。在武汉和杭州，大众点评的闪惠的交易额已经超过团购。

不过美团认为，闪惠不可能颠覆团购，它只是团购的一种形式，美团也有相应的业务，只不过叫优惠买单。

今年美团也开始积极布局互联网金融业务。这块业务同行早就做了布局，比如BAT、京东和小米等都在做金融业务。

“我们也会考虑个人贷款和给商家的贷款，我们有很多数据积累，不做金融就浪费了，但我们目前最要紧的是进一步确立自己的市场地位，先把交易额继续做大，至于金融，我们迟早是要收割的。”王慧文说，美团希望自己在市场上的地位能达到京东和当当的那种关系，即当当还活着，但影响不了京东了。

王慧文坦承，美团最大的短板和最担心的问题就是目前对手太多了。他表示，美团不会涉足所有的领域，除非是一个巨大机会，否则只要不威胁到美团生存，美团不会自己去做，会选择投资或者合作。

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