疯狂的O2O，从线上到线下的“是非之地”

美团和大众点评合并的消息又一次把O2O推向风口浪尖，随之而来的便是从资本、洗牌、烧钱等角度的各类解读。诚然，O2O行业的大事件已经成为人们茶余饭后的谈资，随着资本层面的火热，线下市场也早已成为O2O竞争的“是非之地”。

有人说十一黄金周，就是中国特色的O2O大战的缩影，笔者表示十分赞同，相比于线上五花八门的营销手段和资本层尔虞我诈的合作与竞争，线下市场呈现出来的局面似乎更能直击O2O的痛处。而从笔者亲身经历来看，与以往不同的是，这一场O2O之战，更多体现了支付的身影。包括支付宝、百度钱包、微信支付在内的BAT三家的支付都卷入进来，并在逐渐成为O2O大战的主角。

从北京到宁波，笔者在南北两个城市对十一这场O2O的线下之争有以下几点感受。

赤裸裸的“烧钱”

走在北京街头一个最直观的感受就是，各家店铺门前摆满了易拉宝，到处都是优惠、满减。百度糯米到店付每天享受1次精选商家5折优惠+百度钱包常年1%返现，微信支付红包立减不一而足。这也再次证明，O2O确实是一个需要烧钱的买卖。而不同于往年的促销活动，这些易拉宝清一色的打上了O2O平台的logo。上至私家菜品下到驴肉火烧，都或多或少和O2O有些关系。

除此之外，线下商家的作用已举足轻重。之前笔者青睐于在团购网站上购买优惠券后再到店消费，从这次黄金周的体验来看，服务员已经开始主动推广包括百度糯米在内的一些团购套餐了。曾几何时，团购成为一些商家主要的流量来源，如今商家却已经开始反哺帮助O2O平台进行推广。究其原因，O2O平台能够给商户带来更加综合的解决方案，因而更受商户认可和青睐。比如地理位置导流、自动排队服务、排队延时优惠、会员管理等等，相比于优惠，为用户提供更多元的服务，为商户带来更有效的商业管理，成为O2O平台的真正优势。

不管如何，当O2O平台直接的竞争越发激烈，商家和消费者有了更多的选择权，“烧钱”只是表象，最终仍将体现在服务质量上。

移动支付借机上位

除了落地到每个商家的营销活动，到店扫码支付似乎已经超越了O2O的范畴，移动支付玩家“借机上位”。

支付宝、微信支付和百度钱包早有推广线下支付的先例，如今更是借助O2O再推线下支付。据笔者观察，百度糯米推出到店付活动的同时，百度钱包开始全年返现1%。支付宝在满减优惠的基础上，也上线了随机金额优惠的活动。反倒是筹谋已久的美团和大众点评这次显得黯然失色。

很容易理解的是，除了优惠补贴，移动支付之所以能够抢O2O的风头离不开更多的线下场景。举个例子来说，在美团消费后送出的优惠和积分有很大的局限性，有的甚至只能在同家店铺使用优惠。而像糯米这样的O2O平台却更能收放自如，背后有百度钱包作为支付归集，餐饮消费后的优惠券未来还可以用来看电影、酒店住宿等更多的场景。

不久前，支付宝上线的新版APP把O2O作为一级菜单，就已经为移动支付的“夺宠”埋下了伏笔。可以肯定的是，移动支付已经成为O2O的重要一环，甚至会改写O2O的竞争模式和未来格局。

O2O还是BAT的O2O

有人说，O2O的兴起为创业者提供了更多的机会，但实际来看，O2O依旧是BAT的O2O。目前，BAT是高频O2O市场的领头羊，在未来不排除会切入到更多的垂直领域。

正如前面所说，移动支付在O2O领域已经足够耀眼，目前移动支付领域的前三强仍被BAT把持。以阿里为例，之前就传出过美团拒绝阿里投资的消息，新版支付宝和口碑外卖的来势汹汹，已经预示了阿里有望成为未来O2O市场的重要一极。此次美团和点评的合并，或许也是美团的另类妥协，间接为阿里腾讯的入股铺路。

其次，高频的O2O业务仍将延续一段时间的补贴行为，BAT不用考虑这些O2O业务能否直接盈利，更看重这些业务的战略价值。这是和美团、大众点评等所截然不同的，之前美团因资金问题已捉襟见肘，饿了么也不得不屡屡融资充饥，BAT的O2O布局却有张有弛。

然后，老生常谈来讲，实力雄厚的互联网巨头更懂得对资源的整合利用，微信早已是腾讯多个业务的黄金入口，阿里也借淘宝和支付宝来布局O2O业务，百度更是“全民皆兵”，几乎所有的百度系重量级APP都提供了O2O入口，并利用百度钱包进行服务整合，最终打造了糯米和百度外卖这两匹“黑马”。

这几年来，BAT不仅在投资方面出手频频，把大批的创业者乃至独角兽公司招致麾下，同时也在进行新的战略布局。如今，百度不再执迷于搜索，阿里的核心也不只是电商，腾讯也在悄然走出社交的笼罩，三者无一不把未来瞄向了O2O。

易观智库报告显示，2015年上半年中国生活服务O2O平台成交额达895.8亿元，全年成交额有望接近2500亿。在这个大蛋糕的引诱下，从线上到线下，O2O的战争已无处不在。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews