押注双十一：难解阿里股价之忧与电商模式危机

文/王新喜

2015年的双十一未到，但目前阿里的造势早就已经提前如火如荼的进行。早在10月13日，阿里巴巴“双十一狂欢”就在杭州启动开幕式，邀请了来自39个国家的驻华使节代表，宣布了“2015天猫双11全球狂欢节”的启动，并称今年将是最大的一次双11盛会。阿里对今年的双十一尤其重视，资源投入空前。数据显示，今年阿里双十一参与者总计将有4万多个商家、3万多个品牌，其中包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌，覆盖200多个国家和地区的消费者。

而在物流服务方面，阿里表示，菜鸟网络在北方地区调动了80万名员工、40万辆运输车辆，投入900座仓库、1.5万个菜鸟驿站，将北京的服务配送站点扩充3倍。各大快递公司已经陆续开启备战模式，人员，设备，车辆资源都已到位。其次是在联合当地知名电商或传统零售商开展，将阿里双十一的影响力往线下蔓延。从目前天猫迁都北京，不断签约大牌，与苏宁联合展开“平京行动”。从目前天猫迁都北京，不断签约大牌，与苏宁联合展开“平京行动”，可以看出阿里在今年双十一下了重筹。

双十一背后：大品牌卖家起高楼  一将功成万骨之枯

今年阿里首次把双11指挥部放到了北京，以北京为中心，说明今年的阿里更寄希望于以双十一为契机，扩大双十一国际影响力。去年双十一有2.7万商家参与，今年则达到4万多家。数据显示，2014年天猫双十一招商规则从以下8个维度对商家设置准入门槛：支付宝成交额(日) 、支付宝成交额(月) 、店铺类型、开店时长 、客单价 、DSR三项（评分系统）、售后服务综合指标、商家主营类目。而天猫针对今年的续签标准则更为严苛：对业绩不达标未能通过审核的商家可以选择转入淘宝企业店铺。高门槛将大量中小卖家排除在双十一狂欢之外，知名大品牌与国际品牌才是阿里国际化与平台品质化的重要助推力。而整个阿里体系，淘宝和天猫的商家超过850万，4万商家参与双十一，制造出来的漂亮的数字不仅仅是透支了大品牌商双十一前后大部分销售额与消费需求。而在背后看不见的是，还有着超过800多万中小卖家的悲情叹息。单日巨大销售额的光环的背后，则是一将功成，万骨之枯。

阿里此次双十一大打国际化的牌面，意味着流量与权重更向国际化大品牌倾斜，阿里也必须藉此赢得国际大商家的青睐与资本市场的认同。比如阿里在积极签约国际知名零售平台，如Costco、麦德龙、梅西百货等品牌入驻天猫。也积极与Zara和Timberland等国际服装服饰品牌签约，独家在天猫销售。

双十一对目前的阿里来说，其最大的意义在于，通过刷新数据高度来拉升不断下跌的股价。阿里目前股价相比上市前后高峰期蒸发超过1000亿美元，这与阿里营收增收趋缓与资本市场渐趋理性以及阿里瓶颈渐显以及阿里国际化进程并未取得预期进展等方面因素有很大关系，目前阿里巴巴集团的业务依赖于中国消费者的支出，83%营收都来自于中国市场。而我们也知道，2014年阿里上市，首个“大考”的双十一交易额达到了571亿元，随后阿里股价也达到了新高。阿里也得藉双十一告诉投资者，海外市场依然有阿里巴巴庞大的客户与投资者，阿里目前急需向投资者展示其影响力。

所以，从国际化战略与流量收益的角度考虑，阿里的优质流量一般会倾向国际大牌与国内一线品牌，由此类推，国内二线品牌则次之，对于中小卖家时，品牌与资金能力不够，则在这场品牌盛宴中也没有话语权，更不用说销售额与盈余流量订单转化。

双十一的负效应：淘宝边缘化 电商负效应集中释放 

而天猫的高销售额显然会进一步让淘宝边缘化，无法掩盖的问题是，淘宝在享受了电商发展初期的流量红利后，无法在现在的多元化电商大环境中保持固有的优势，母婴、美妆、奢侈品等垂类电商更能为日趋理性的用户提供更加精准、个性化的服务体验，淘宝的人口红利期已经见顶，如何将更多流量倾向中小商家，在产品形态和活动形式上做改进，是阿里未来必须解决的问题，这也是挽救淘宝边缘化的题中应有之义。淘宝是集市，集市代表草根。淘宝C店中大量小卖家曾奠定了阿里的根基，随着国民经济的发展，淘宝这种集市型发展模式已经被天猫是百货商场甩的很远，天猫才是阿里国际化的主要战场与未来。剩余的800多万卖家，一部分可能因为淘宝的边缘化而考虑寻求其他平台的盈余流量的订单转化。

与此同时，双十一这天也是一次各种电商负面效应的集中释放日，卖家冲量的指标也会集中于这一天的机会，非理性消费难以杜绝。此前双十一在广鲜靓丽的数据之外，假货问题、用户满意度、商家提高价格再打折的诚信度拷问、消费者维权难等问题也在这天集中爆发。而国家邮政局市场监管司司长韩瑞林预测:今年全行业“双十一”快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%。这也可能产生更多的快递爆仓到货延迟、商品质量问题，这在考验着阿里的智慧。

另一方面，今年的双十一“低价、打折”的词汇会因为新广告法被束缚。比如其中一条规定是：“不得在商品包装或宣传页面上使用绝对化的语言或表示用语，包含但不限于以下词汇：最高级(最X)、国家级、最佳、顶级、顶尖、极品、第一、第一品牌、绝无仅有、万能、最低、销量+冠军、抄底、最具、最高、全国首家、极端、首选、空前绝后、绝对、最大、世界领先、唯一、巅峰、顶峰、最新发明、最先进等。”新广告发从文字层面来看，几乎将往年商家促销用词几乎一网打尽，极大压制了品牌商家的促销需求。而阿里上市之后，由于面对国际资本市场的苛刻眼光，阿里也不能再犯错误。

造节不是核心竞争力  阿里未来需要创新电商模式与产品

今年来，经济降温、消费者量入为出，商家备货冷静，分析师下调业绩预测、第三方支付规则的严控、以及阿里巴巴上市后需要合规需要严控假货，所以这一切让阿里在这一天，背负着巨大的压力，特别是在阿里巴巴市值缩水的情况下。阿里必须在打折促销之外，有新的故事与新的购物体验可以讲。虽然这场活动本身对于整个阿里大部分商家销售的意义，已经在逐渐淡化。但对于阿里来说，双十一的意义越来越重要。

双十一的数据越来亮眼，淘宝与天猫的裂痕就会越来越大，大量中小卖家在形式上得到双十二的照顾，但实质上得不到真正利益，这不利于阿里整个生态的健康运营，这也是阿里未来的隐忧，面对外部新的电商模式的冲击、人口红利的丧失以及国民经济层面的发展对淘宝生态多向挤压，阿里急需挽回淘宝几百万卖家的失落与利益平衡。

阿里双十一发展了这么多年，用户教育也早已完成，寄托于用一天业绩来拉升股价，本身就是不健康的。在去年双十一，阿里股价大涨4%，市值达3千亿美元。资本市场赋予其巨大的想象空间，但双十一之后的长期平淡却无法满足资本市场的高期望，使得其股价持续下跌，外界质疑不断。所以，造节不是电商平台的核心竞争力，它无法消除阿里的危机与忧愁，反而会导致需求过于集中于一天内井喷让节后长期内消费需求平淡，马云那句“让天下没有难做的生意”的理念在阿里政策侧面缺乏实质上的支撑，就会透支淘宝中小卖家的梦想与能量，使淘宝进一步边缘化，平台模式落后的淘宝反而导致阿里的想象空间受阻。

所以，双十一之外，避免假货问题对阿里品牌的冲击，挽救生态恶化的淘宝，兼顾中小卖家的核心利益，淡化双十一对于阿里生态的重要意义，创新电商平台的模式，捧出契合未来电商新型模式并符合资本市场预期的移动端产品，才能消除阿里目前的危机，但很显然，阿里在营销与资本的战略上大步前进，在化解危机的路上已经逐渐跑偏。