澎湃新闻、封面传媒们因何而来

一、

近两年，新闻业涌现出一股新力量，国境之内，东西南北四处开花，竟有了些繁华景象。随着封面传媒在成都宣布成立，媒体界的百晓生们已能凑出东澎湃、西封面、北无界、南九派的格局。也有把上海报业集团旗下的界面、新京报旗下的热门话题、南方报业旗下的并读新闻等绑做一堆的，不过这几家不是正经把生产新闻内容做主业的，算不得一类。 

澎湃、封面、无界这几家很是相似，不管是形还是神。比如品牌上不拘一格，不再带着母媒体的烙印，透着文人气息。营销上向所谓的”互联网思维”靠拢，从一开始就制造话题梯次推进，宣布成立是一波，人才招聘是一波，发刊词一波，一周年再一波，至少把圈内同仁的朋友圈刷爆再说。 

当然，一句话归纳它们最本质的共同点，那就是：传统媒体机构依托政府支持和资本力量推出的数字原生新闻品牌。（在措词上，选择新闻而不是媒体，是因为新闻生产是主业之一，选择品牌而不是机构，是因为独立性还需观察）

二、

比如，无界背后是财讯、新疆和阿里，封面背后是川报、四川和阿里。再加上一个隐形角色，也就是用户，媒体、政府、资本、用户四个重要角色，各自的需求锁定了上述新玩家的生态位，是为四驱。

媒体需要一个诺曼底。摸爬滚打这些年，报业集团们主要的数字资产还是2000年左右置办下的网站，微博、微信图个热闹、分量有限，客户端除了少数几款外鸡肋居多，倒是有些报团在和腾讯合资的大网系列中尝到了甜头。成功登陆互联网仍然是共同的渴望，政府和资本有意扶持，新创一个品牌，这个机会再好不过。 

政府需要新的麦克风。引用人民日报刊发文章的原话：“网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击。”严峻形势之下，推动传统媒体和新兴媒体融合上升为国家战略。既然传统媒体的旧面孔在网络上难以打开局面，那么支撑原生新闻品牌站稳脚跟、发挥影响，不失为一条值得尝试的路径，或者可以称为新阵地建设。澎湃可以视为一个成功的标杆。 

资本需要一张入场券。阿里入股一财、参与无界传媒和封面传媒的组建，不能带来可观收入，难以形成业务协同，也没多大的想象空间。不是财务投资，也很难说是战略投资，多少有些捐赠或者赞助的味道。从上报集团出走的新民网创始人蔡伟说的露骨：“不久前，马云12个亿入股第一财经，业界有很多解读，大部分都是胡扯，尤其是说内容业、新闻业机会无限，完全是胡扯。马云看重的是SMG背后的政治资源和背书价值，他买的就是一张门票，能在某个圈子拿个席位。”蔡先生说的对不对姑且不论，涉足新闻业能获取哪些独特价值和隐性红利也先略过不谈，至少有一点是很清楚的：在过去，民营资本想要染指新闻业阻力重重，政策壁垒难以突破，报业集团上市也都要采取采编经营两分开模式，而现在，曾经的门槛被轻松跨过，新的网络原生新闻品牌一来到人间，每个毛孔就都充满着资本的气味。即便资本还不能在网络新闻领域为所欲为、纵情撒野，但入场券已经到手，别的且走且看。 

用户需要什么呢？在这些数字原生新闻品牌的设计中，很难找到用户的位置，因为重心并不在用户这一侧。用户能得到的充其量是“选择”，更多的原创新闻或者更多的新闻客户端，可是这些都不是稀缺资源。四方博弈中，用户是跛脚的那一方，没有话语权，只有投票权，能决定死，却不能决定生。

三、

谁在投资新闻业？ 

在美国，富豪特别是来自新经济的富豪集体进场。Amazon创始人贝佐斯出手拿下华盛顿邮报，Facebook联合创始人克里斯·休斯接盘《新共和》杂志，eBay创始人皮埃尔·奥米德亚出资创办非营利新闻机构，他们有的成了救世主也有的玩砸了，但普遍被认为是在服务公共利益。 

在国内就没那么简单了。个人可以玩公益，公司不能够明目张胆的把成亿资金拿去任性。比如阿里在传媒业特别是新闻业的一系列动作，通常被解读为构建阿里传媒帝国的努力。再加上政府的资金支持，新闻业开始有点被混合包养的意思了。而各方资金投在传统业务上连点回响都没有，所以重点向澎湃、封面这些新玩家倾斜。这就是这一波浪潮的动力。

四、

这些新的数字原生新闻品牌未来走向如何？ 

这是个让人尴尬的问题。

先说说数字原生新闻品牌的中国特色。在美国，所谓的Digital-Native News Entities真的是很Native，从赫芬顿邮报、Buzzfeed到Business Insider，最有影响力的机构都是草莽出身，从创业公司一步步壮大，然后拿到投资或者被收购。国内的虎嗅、钛媒体算是此类。而澎湃、无界、封面们，在除了CEO之外几乎所有人都还需要招聘的时候，就已经揣着来自各方的上亿资产了。Buzzfeed们多从聚合起家然后转向原创，或从娱乐起家然后拓展严肃新闻，澎湃们的起点显然不同。

再说那些fashion的定位，从封面传媒宣称的“个性化定制的新媒体”、无界传媒标榜的“有温度的智能媒体平台”到九派新闻“运用大数据技术构建新媒体产业融合平台”的谋划，我是一个都不敢当真的。至于坊间“四个巨无霸已经开始鼎立南北东西”“国内新闻客户端大战一触即发”之类的判断，显然也高估了它们的分量。新闻客户端的主战场局势已定，东南西北诸位豪杰们预计很难闯进前十，合计市场份额也难突破5%，基本丧失了挑战第一甚至第二阵营的资格。当然战场不止一个，学习浙报的“浙江新闻”在本地寻突破也算是一条路，但前景都不是那么敞亮。毕竟，整个新闻业都面临着困境。