《硅谷》：谷歌社交沙场三连败，Facebook后来居上

图注：Facebook创始人扎克伯格酷爱击剑运动，喜欢把商业竞争看做是竞技场上的搏杀

在谷歌大楼的一间会议室里，放着一幅巨大手绘壁画。该画描绘了一幅波涛汹涌的海景，巨大的海浪控制着海面，似乎要颠覆一艘航船。据称，巨浪主宰的海面象征着谷歌要涉足的社交领域，因此，谷歌新的社交项目开发代号被命名为“翡翠海”。

“这个开发代号正好展现出了这次挑战的两面性——它不但是一个巨大的、可以让谷歌航行到新领域、发现新事物的机会，也可能是可以让谷歌葬身海底的大浪”，谷歌社交业务负责人维克·冈多特拉说。

这个大浪也许暗指让谷歌头痛不已的Facebook。

谷歌三战皆败北

2004年1月22日，比Facebook正式上线前早约半个月，谷歌的Orkut社交网站悄无声息地推出。

仅仅几天，Orkut便吸引了数百万用户，这导致该网站的速度变得非常慢，从而导致很多用户放弃了其服务。时任谷歌副总裁的玛丽莎·梅耶尔遗憾地说：“这完全是速度问题。”

而一位前Orkut项目的员工不这样认为，他说在谷歌内部，从员工到老板都认为社交网站只不过是一种娱乐形式，而非实用工具。Facebook员工一定是Facebook的狂热爱好者，而Orkut的员工除了工作之外，基本上不会使用自己开发的产品。

“墙里开花墙外香”，Orkut一度在巴西、印度等国大受追捧，有半数的成员来自巴西，另外20%来自印度。结果许多年轻的印度男性开始坐飞机漂洋过海，不远万里去巴西与Orkut上认识的女网友见面。为了在印度与Orkut抗衡，Facebook不仅仅开发了使用者最多的北印度语版，还开发了一堆当地不同语种的版本。

最后，谷歌把整个Orkut业务搬到了巴西，但在主战场——美国市场，Orkut被Facebook彻底击溃。

“春潮带雨晚来急。”谷歌第一次社交化努力失败。

2005年5月，谷歌收购了社交网站Dodgeball，这家公司创始人丹尼斯·克劳利和阿列克斯·雷纳特随即进入谷歌工作。两个人起初对谷歌充满了憧憬，克劳利曾在博客中称，这一交易令他和雷纳特感到激动，因为他们将拥有更多时间和资源，来做自己想做的事情。不知道他们是否听说过作家雨果的这句话：“寄托有时便是断送。”

随后，Dodgeball花了很长时间才将相对简单的代码库，整合到谷歌复杂的内部基础构架上，但经此转变，系统部分代码变得过于复杂，甚至连Dodgeball两位创始人也理解不了。

此外，Dodgeball还面临官僚主义障碍。Dodgeball员工已习惯了每周增加一些新的功能，而被谷歌招至麾下后，克劳利和雷纳特无论干什么都必须获得各级主管的批准。

英国管理学者保罗•科里根说过：“赋予责任但不去控制，是管理的精髓。”

克劳利说：“很明显谷歌并未如我们预期中的那样支持Dodgeball的发展。这个过程是极其令人沮丧的，特别是我们无法说服他们Dodgeball值得投入技术资源，结果，我们只能眼睁睁看着其他创业公司抢占移动社交领域”。克劳利和雷纳特克最后恨恨地离开了谷歌公司，克劳利还在网上公开了一张他们离开谷歌时所拍的照片，当时他们满脸懊恼，并做出了一个愤怒的手势。

谷歌整合Dodgeball失败，甚至成了Facebook拒绝大公司并购的前车之鉴。2006年，雅虎图谋收购Facebook，后者的董事会成员大部分倾向于卖掉，而扎克伯格和另一位董事达斯汀·莫斯科维茨则坚决反对。“我们看到Dodgeball的未来没有希望了，”莫斯科维茨说，“而谷歌是所谓的创业胜地，如果连他们的并购Dodgeball都会失败，那我对进入一家知名但有些落伍的公司就更加不抱希望了。”最后Facebook拒绝了雅虎的并购企图。

“野渡无人舟自横。”谷歌第二次社交化努力失败。

2009年3月，谷歌发布了Google Wave社交产品。起初，人们对测试邀请非常兴奋，邀请码在eBay上的拍卖价格一度达到5000美元。但是当人们开始使用Google Wave后发现，该产品令人困惑不堪，且充斥着漏洞。

很多人抱怨Google Wave不够稳定，有个用户称：“我每一次打开Google Wave，它几乎都会崩溃一次。”

2010年8月5日消息，谷歌表示放弃其已经运行了一年多的社交网络服务Google Wave。谷歌高级副总裁乌尔斯·霍泽尔在其博客中声称：“我们没有得到我们所想要的Google Wave用户反馈。由于用户对此兴趣不高，我们将不会将其作为一款独立产品来开发。”

“我们在尝试新东西，”施密特表示：“但是要记住，我们庆祝失败，因为一家公司去尝试很难的事情是没错的，就算失败也可以从中学习到很多。”

Business Insider网站发表文章对谷歌放弃Wave的做法表示肯定，认为这是个明智之举，“产品失败时就应该面对现实，最糟糕的做法是企业认为人们只是一时没有理解产品的价值，而在失败的产品和点子上投入很多时间，无休止的试图去修正。”

“云起风生归路长。”谷歌第三次社交化努力失败。

“一个深远的问题是在在谷歌的核心价值中，他们相信在这股全球化浪潮的最后，世界会以电脑为中心，并且电脑会完成所有的事情。”Facebook董事会成员彼得·泰尔曾这样分析谷歌社交业务失利的原因，他说谷歌的模型认为信息和整合来自全球的信息最重要，而Facebook的模型与谷歌不同，Facebook认为是人们掌控科技，让这个世界的人们自己组织起来才是最重要的事情。

“如果你不是经常遇到挫折，这表明你做的事情没有很大的创新性。”美国艺术家伍迪·艾伦说过的这句话也许能安慰谷歌。（本文作者姜洪军著有《谷歌风云》、《极客》、《中国互联网商业英雄列传》等图书，同时也是易召鲜公司联合创始人，有传统企业转型互联网+的实践经验，愿意为转型互联网+的企业进行顾问与授课，其所授课程为《互联网+思维与实践》。联系方式：dajiang5199@163.com）

拉里团队要驶入翡翠海

“谷歌可能会面临在自创立以来的第一场高强度竞争，但对于谷歌或Facebook的任何一家公司，这都不是坏事。市场并不是一成不变的。”2011年1月，《华尔街日报》这样展望谷歌与Facebook之争。

这年4月4日，拉里·佩奇接替施密特担任谷歌CEO，负责公司的日常管理事务。他随后组织了自己的核心管理团队——L团队（L Team），意思就是“拉里的团队”。在这个核心团队的新增成员当中，包括社交业务负责人维克·甘多特拉。

拉里在与分析师举行的一次电话会议时，称：“我们要把资源用在关键的地方。”社交业务就是谷歌圈定的核心和关键业务之一，谷歌新的社交项目开发代号被命名为“翡翠海”。

“将优先的精力集中到重要的优先问题上能够给我们带来更为惊人的机遇。”拉里说，他还表示谷歌已经对其管理层进行了大幅度的调整，并且将促进其“速度以及执行力。”

“社交网络正变成社会工厂，”《维基经济学》的作者丹·泰普斯科特说，“这正改变着我们重组社会的能力，让我们可以去创新、去创造商品和服务。”

Facebook虽然已“直挂云帆济沧海”，但谷歌仍有机会，手上也仍有翻盘的筹码：它拥有数以亿计的用户，其中绝大多数习惯于使用谷歌的各项业务；具备强大的相关信息计算及判定能力；拥有充足的现金储备，使得谷歌能够随时购买在社交网络领域中崭露头角的小公司。

卡特彼勒公司财务总监埃德·拉普说过：“在艰难时分，你真正认清了自己，知道自己于拥有哪些能力。它迫使你反思，究竟是什么因素让你在客户的眼中与众不同。”

这一次，拉里要玩大的、真的，他把谷歌的所有资源整合在一起，希望谷歌人上下一心，打赢这场与Facebook之间的关键一役，“这是一项协同作战任务，我们要奋起直追。”对于不直接参与谷歌社交业务的员工，拉里提醒他们同样背负考核任务，这些员工要参与产品测试并及时提供反馈，“当我们发布了新产品，尽量鼓励你的家人和朋友也参与进来。”拉里称他将所有员工年终奖的25%，与谷歌在社交业务上的表现挂钩。

这款产品就是Google+。

Google+瞄准了Facebook中一些为人诟病的问题。Facebook认为谷歌保护用户隐私不利，而谷歌则认为Facebook在这方面存在着软肋。谷歌在Google+中开发了“圈子”这一功能，使社交关系的整理变得简单，用户所分享的内容都有精确的分享圈子，谷歌认为这样可以避免用户的隐私暴露在不相关的人面前。

Google+还推出了Facebook没有的社交功能，其中一个引人注目的服务就是视频功能，它让用户群组视频聊天，最多可以允许10人同时进行。

在界面设计上，拉里下令效仿乔布斯的理念进行改版。

“在描述谷歌时，很多人都会用到实用、强大、可怕、速度和有趣等词汇。但是否有人会想到“漂亮”呢？很少！谷歌新CEO拉里试图改变这种现状……就在今年4月上台后，他就立刻下令对谷歌的网络资产进行改版，试图创建一种统一的、具有代表性的视觉效果，就像苹果产品那令人一望而知的美学特质。这种全方位的改版在谷歌13年的发展历史上尚属首次。”《圣荷塞信使报》这样评价。

“用户现在显然很在乎设计。”《纽约时报》网站前设计总监科伊·维恩说，“在科技尚不成熟的年代，单凭技术就可以胜出。而现在，技术已经足够成熟了，人们真正看重并追求的是最好的设计。”

改版首先从Google+开始。拉里表示Google+将成为谷歌其他业务的标杆，“我们的终极目标是改变整体的体验，使之简洁而美观，就像不知不觉实现的一样。要做到这一点，我们需要理解用户的需求，并立刻满足这种需求。”

拉里亲自参与Google+早期版本的试用，一天，他发现把拍摄的照片发布到Google+中的程序过于繁琐，于是给谷歌社交业务负责人冈多特拉打电话，后者向他解释了设计团队为什么要采取那种方法。拉里不听辩解，像乔布斯那样强硬地宣称照片应该一键上传，设计团队只好不折不扣地重新设计。后来，拉里对这项技术赞不绝口，他曾得意地向外界展示通过安卓手机向Google+发布照片是多么简单，“这绝对是神奇的体验。”

这一切显示了拉里对Google+的良苦用心和殷切期盼。

随后，用户的反应让拉里松了一口气。2011年6月28日，Google+开始小范围的用户测试，eBay上一个Google+的测试邀请码卖到了75美元。大量被邀请用户海啸般地涌入，这导致6月30日晚谷歌暂时关闭Google+邀请机制。

“需求太疯狂了，我们宁愿谨慎一点。”冈多特拉在他Google+的页面上写道。

谷歌股票的价格也开始飙升，有人气的地方就有财气啊！金融分析师乔丹•罗翰说：“如果谷歌与Facebook不直接交锋，抢占对方的市场份额，它们根本不可能达到投资者的期望。”

“角声满天秋色里。”轮到Facebook创始人扎克伯格着急了。

Google+发布后不久，扎克伯格便在公司总部紧急挂出粉红色霓虹灯信号，上面写着“戒备状态”，提醒员工要不分昼夜，加班加点，借鉴Google+中最受欢迎的部分功能。

互动的博弈

面对虎视眈眈的Google+，扎克伯格在出席媒体发布会时回应：“Facebook 的竞争者不得不先建立起来属于他们的社交图谱，而这项工作Facebook早已完成。”

扎克伯格表面上故作轻松，但Google+推出几天后，他坐不住了。他受邀注册了Google+的账号，建立了自己的圈子，其中包括Facebook前高管达斯丁·莫斯科维茨和公司首席技术员官布莱特·泰勒，他想体验一下对手的产品。

虽然扎克伯格并未在Google+发言，但具有有戏剧性的一幕出现了，仅一周后，他在Google+上就拥有了近3.5万粉丝，超过了谷歌CEO拉里·佩奇。相比起来，拉里当时仅仅得到了2.4万人关注。

可是，这个“人气王”的称号让扎克伯格有几丝苦涩。看来谷歌的这一轮冲击还是很有份量的，Google+用户数量的增长速度，远远超过了扎克伯格的预计，也甚至超出了拉里的意料。从推出到宣布注册用户突破1000万人，谷歌仅仅花费了不到半个月的时间，这个增长速度在社交网络发展史中从未有过。

《纽约时报》撰稿人尼克·比尔顿撰文称：“一些人现在已经不再信任Facebook，在经历了这些年的隐私问题后，他们对于Facebook对其用户隐私的所作所为感到十分厌烦……对于Facebook来说，个人隐私方面的缺陷以前没有产生太大影响，而且负面新闻也只是暂时的，大多数用户还得坚守Facebook，因为他们还未找到可行的替代社交网络来与他们的家人和朋友互动。但是Google+的出现将改变这一切。”

曾任谷歌中国区总裁的李开复评价：“谷歌是个开放的公司，希望大家都开放，才能搜索组织所有的信息。Facebook是个封闭的公司，希望利用只有自己拥有的资源，创造独自的价值。今年，因为Facebook的强大，让谷歌无法收录世界最大网站的内容。长期，这会伤害谷歌的搜索体验和完整度。谷歌必然希望逼迫Facebook变得更开放，所以Google+应该会走开放路线，提供更开放的API（应用程序接口），也希望更多小社交产品甚至平台愿意内容被放到Google+平台上。这样会逼Facebook走上更开放路线。”

Google+发布后不到一个月的时间，谷歌的市值飙升了200亿美元。

这年9月，扎克伯格在开发者大会上发布了Facebook一系列新功能。分析师预计Facebook还将推出广告平台网络，充分利用用户的社交网络活动习惯，帮助广告客户准确找到消费者。如果策略得当，Facebook可能会威胁到谷歌的在线广告霸主地位。

10月末的一天，网上出现一阵喧嚣，大家开始谈论社交网络上的一条新闻：扎克伯格已经不再是Google+上拥有粉丝最多的用户。那么谁取代了他呢？这个人正是拉里·佩奇。有媒体称谷歌内部为此弹冠相庆，窃喜不已，认为这是一个具有象征意义的事件。

11月，扎克伯格参加了美国知名主持人查理·罗斯的脱口秀节目，他说：“从一定程度上来说，我觉得谷歌与我们的关系更加偏向竞争，它们在打造自己的小号版Facebook。”

《财富》杂志评价：“就像十年前的比尔·盖茨一样，拉里·佩奇也发现谷歌对科技世界的掌控力在减弱。因此他开始重拳出击，希望分得社交网络业务的一杯羹……Google+并不是谷歌的首个社交项目，却是该公司第一个未落人笑柄的项目……现在扎克伯格开始意识到，自从Facebook超越MySpace成为全球排名第一的社交网站以来，Google+首次真正威胁到Facebook的地位。”

但谷歌Gmail缔造者、FriendFeed联合创始人保罗·布克海特戏称谷歌抗衡Facebook的任务“仅比登月容易一点”。

角逐大幕正式拉开

“（欢迎）来到一个更加开放和连结的世界。”

2012年5月18日，在Facebook总部，敲响开市钟后，扎克伯格写下了上述寄语，这句话随即被投射到纽约时报广场纳斯达克的大屏幕上。

成功上市意味着Facebook拥有了充沛的资金，与谷歌的较量也更加旗鼓相当。

《秘密就在眼前》书作者杰夫·马修斯认为在不远的未来，Facebook不会击溃谷歌，但是“Facebook会成为下一个谷歌”。

本文作者姜洪军著有《谷歌风云》、《极客》、《中国互联网商业英雄列传》等图书，同时也是易召鲜公司联合创始人，有传统企业转型互联网+的实践经验，愿意为转型互联网+的企业进行顾问与授课，其所授课程为《互联网+思维与实践》。联系方式：dajiang5199@163.com

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