手机并没有一骑绝尘,小米怎么拿下的双十一单店冠军?

理论上说，每年的“双十一”与其说是剁手党们的庆典更不如形容为各家公关狗们的狂欢节，本来该是销售同事们忙得累死累活接单发货的时候，公关们却更像打了鸡血一样瞪着充满血丝的眼睛时刻关注天猫的数据看盘并忙不迭的制造各种“第一”并及时发布在官微或者朋友圈里，试图找老板邀功或向同行隔空喊话，顺便吸引更多人的眼球。

“双十一”走到今天，似乎消费者和商家的心态都已经发生了一些变化。对于消费者而言购买很多东西已经是为了享受下单时“占便宜”的快感，而对于商家而言秀数字比卖货更加重要，这也就非常好理解为什么某些厂商在“双十一”之前集中扎堆发布手机新品的真实目的：把需求转化为流量再转化为数据，从销量和传播上打一场双赢的战斗。这个做法虽然听起来很合理，但必要性值得商榷：销售本身就是一种服务，不给用户最好的购物体验，而是想方设法让顾客成为营销的一部分，真的有必要让消费者入戏么？还不如老老实实脚踏实地解决往年“双十一”中遇到的官网宕机、支付失败等技术问题，让顾客的钱花的更舒心吧。

今年小米在“双十一”当天将流量全部导往天猫旗舰店，颇有些把数据放在光天化日下主动公开的意味，而且是全部品类完整上线，好好的亮了一把家底。从销售数据上看与往年的一骑绝尘不同，今年还是出现了一些跌宕起伏的。在“双十一”刚刚开始的一段时间内，小米天猫旗舰店的手机销量甚至还落后于老对手华为，一时间网媒和自媒体们黑稿水文澎湃而来，从”小米这次不行了”到“小米真的不行了”再到“小米终于不行了”的言论四起，似乎已经可以给这个创业企业准备骨灰盒……事情真的是这样么？

显然没这么简单。说实话小米被黑也不是一天两天了，但从过程中取个数就开始黑也未免太低级了一些，体育比赛中谁见过跑到一半就找人要金牌的么？这种事儿还是应该撞线以后（哦对了还得确认自己得了第一）以后再干吧。从天猫看板的最终数据来看，小米天猫旗舰店总支付金额超过12.54亿元，继续蝉联天猫“双十一”全品类单店第一，手机销量第一，蝉联三连冠，共计天猫“双十一”9项第一。与此同时，小米手机在京东、苏宁平台的手机销量，小米全部排名第一。小米在新闻稿里面说，“携连续六个季度领跑中国手机市场之勇，小米已经成为消费电子首选品牌。”……抛开这些基于事实的自卖自夸吹牛逼之外，搞清楚小米所达成的这些数字如何实现无疑更加重要：在小米官微上公布的一张宣传图上，这次出现了两个特殊的关键字：“电视”和“生态链”。

作为雷军钦点的三个重要产品线之一的电视，在过去的3年之内一直处于一个叫好不叫座的尴尬位置，相比较手机过亿的销量以及路由器300万的销量而言，电视的销售数据一直不太好拿出手。坦率的说小米电视团队的产品能力已经毋庸置疑但营销渠道一直没有能够打开，导致之前尝试过多个尺寸的产品均不能对于乐视等竞品形成有效的抗衡，即使是小尺寸的产品也并没有完全在更为激烈的产品竞争中突围。但这次的55和60英寸分体式电视成为了天猫该尺寸段的销售冠军，总体2.47亿元的销售额已经占据了小米当天总体销售额的五分之一以上从而成为了非常重要的力量，可以说小米电视在憋屈了3年之后终于迎来了扬眉吐气的一天，相信王川身上的巨大压力可以稍微释放一些了。对于小米电视3的成功应该归功于产品定义以及自身定位上的正确决策，这款产品很好的踩中了市场的步点，找到了自己可以把控的突破空间：大尺寸一直是进口品牌的后花园而鲜有国产品牌涉足，也正是利用这一点3S（三星索尼和夏普）将这个尺寸段产品的价格设置得非常高以期获取丰厚的利润，但高企的价格使得这个在这个价位段的用户需求被一再压缩，而小米的大尺寸分体电视很好的击中了这个“要害”，一方面强调音质与画质，在传统参数上与外资品牌进行抗衡，另一方面保持了自身现有的优秀智能体验进行差异化竞争从而成功的在这个价位段上立足，重新定义了高端大尺寸电视的要素：小米电视=大屏幕+智能+高性价比，这很可能将改变大尺寸电视细分市场的行业布局。

而小米的生态链产品在这次的“双十一”则更是异军突起，在多个细分市场获得了第一，这也应该被理解成为小米外围生态布局的一个胜利。虽说回过头来把生态链企业当成小米在细分市场上的战略布局多少有些马后炮的意味，但必须承认雷军在下“一盘大棋”上的高瞻远瞩：手机作为成熟行业的成熟产品而言，早期只能起到迅速占领现有市场圈住用户的作用，不能够成为长久以来支撑业务的唯一长板；而在资本的支持下，能够在更多的还未成熟的种子业务上引领行业成长从而早早确立领袖地位更为重要，毕竟你不知道哪一个风口才能真正持续长久的把猪吹上天。如果不期待这些行业上面的远期收益，单看今天的销售数据雷军的投资就已经值回成本：以新一代手环为主的智能设备、小米净化器领衔的空气品类和小米路由器所在的网络设备小米都拿到了头把交椅，不仅自身实现了销量和利润的双重丰收，更为重要的是这些“卫星产品”们实际上已经接连成为了小米网倒流的一个又一个利器，足够的广度和产品体验的深度已经把之前并不是米粉的用户们吸引到了小米网上来，这些高价值低价格的流量对于小米网的“双十一”而言再实惠不过；而更为重要的一点是这次小米并没有刻意为“双十一”发布新品，也没有狂喊要撒亿级优惠券，最终小米看似险胜，实则是把握住了产品、用户群和流量三个关键因素，从而继续稳坐冠军宝座。这种沉稳一改往年小米狂飙突进的风格，多了很多理性、谋略与大气。

从这两个关键字我们可以看出，今天的小米早已不是只靠手机打天下的传统套路而是有了更为系统和全面的布局，而对于“双十一”而言小米的“平常心”也开始逐渐显现，毕竟对于雷军和背后的资本来说，仅仅一场“双十一”的胜利已经不足以支撑他们更大的梦想。

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