人在做天在看 不作不死的中国足球

一个名叫红星美凯龙的企业，最近在欧洲暴得大名——两个月来，各路欧洲知名足球经纪人、退役的世界杯传奇球星以及一些欧洲媒体，都知道了中国有个“China Red Star”。

至于这企业是干什么的、和世界杯有什么关联、市场定位以及发展策略如何，欧洲人都说不清楚，只看到来自它的“世界杯营销”邀请函满天飞。各路经纪人、退役世界杯球星得到的信息都是，这家企业以极高的出场费，邀请他们前往中国参加各种“世界杯营销”活动，比如“三十万欧元邀请六名退役世界杯明星”之类。但当具体衔接和合同谈判将要步入正轨时，却谁都找不到该和红星美凯龙的哪个部门、哪个负责人对接。

一两周时间下来，欧洲那边不再是不耐烦或者焦躁，而是愤懑乃至鄙视——对中国企业儿戏般的市场行为的鄙视。世界杯四年一届，在欧洲经济萧条期，已退役的前世界杯明星们能有机会到中国来转一圈，参加两三天活动，得到几万欧元收入，当然是一桩美事。然而邀请早早地在空中飘着，被邀请者诚心实意来讨论具体行期和报酬时，邀请方确消失了。

与此同时，红星美凯龙在国内各地门店以及一些公开场合，正紧锣密鼓地开展各种世界杯传播活动。“王者归来”、“大牌巨星、梦扬中国”、“巨惠世界杯”等种种活动，从五一之前就开始启动。最猛的活动海报，是“大型家居官方直购会”——这个“官方”身份，尤其令人费解，到底是“世界杯官方”，还是企业自身“官方”？倘若是“世界杯官方”，势必牵涉到企业和国际足联的合作关系，因为与世界杯相关的知识产权以及市场营销权益，是国际足联最为珍视的法宝。

各种海报上，皮耶罗、贝贝托、费戈、里瓦尔多、济科、米卢、阿尔贝蒂尼、因扎吉、马尔蒂尼、卡纳瓦罗等世界杯传奇人物济济一堂。其中济科、阿尔贝蒂尼和米卢参加过该企业在五一前期以及期间的线下推广活动。至于其他传奇巨星是否和它有合作关系，业界传闻莫衷一是。费戈原本传闻会在5月26日和该企业有合作活动，但后来被取消。马尔蒂尼在五月初和维埃里一起来到广州，为自己的商业品牌做推广，也没有谈到和红星美凯龙的合作。倘若和这些球星个人之间的“官方关系”都不能确定，那么这些海报恐怕牵涉到肖像权等问题。

大牌巨星，在世界杯前来到中国，帮助“梦扬中国”，着实是营销推广的好机会。像红星美凯龙这样的企业，进入了IPO排队名单，有着一跃成龙的雄心，借助世界杯提升市场影响力，也都是正常的企业决定。只是在体育营销中，如果不熟悉行规和操作规范，完全按照自己的习惯套路，胆大而心不细，多言而不落实，留给市场的印象，多少让人生疑。

前后有两个欧洲经纪人，通过微信告知我这家“China Red Star”在欧洲足球界的口碑，内容令人汗颜。红星美凯龙如果要继续世界杯营销策略，就算还能请到这种级别的退役球星，成本和损耗肯定会更大。

中国企业在国际上日益活跃，而影响力却未见相应上升，许多不应该出现的损耗，往往是因为不懂操作规范，甚至不屑于学习行规。后起的企业品牌，付出一些进入市场的学费，无可避免，但基本操守无法逃避。笑话闹多了，影响的不仅仅是一两个品牌。中国参与体育营销的企业，在2008年奥运会之后急剧减少，这和时事背景相关，更和体育营销的门槛要高于普通市场营销高相关。