从库克出柜说开去

不知道你留意到木有，这几天本田和雅阁又在汽车媒体上频繁出现了，原因是他们邀请了一大波媒体前往天津的中国汽车技术研究中心，围观了一场碰撞测试。

必须不是普通的碰撞测试，不然才没那么多人care呐，这年头你也五星碰我也五星撞的，早已经把大伙儿碰麻撞木了都，事实上，人这回玩的是，“车对车15°夹角25%偏置碰撞测试”——简单解释一下，这种小角度碰撞比正面撞墙更考验车的安全性、双车对撞更是有超过100km/h的相对速度进行撞击——什么？还是不明觉厉？那你记住咱技术大牛YYP老师说的一句话就行：本田君做了一个世界最牛×的碰撞测试……

说白了，其实广本无非是希望用这次公众围观来展示雅阁在安全性上的优势。如果这件事放在10年前、甚至6年前，骄傲的广本肯定是不屑为之的。那时候的雅阁就如同现在的迈腾一样，是整个市场的最高标杆，哪儿需要如此费心来做一场碰撞试验来阐述其多么多么好、多么多么牢固和安全呀，它无需营销，只需要等着被比较。

时光已逝不复回，往事只能回味。说起来，如果要说我入行六年以来所见到过的最大变化，第一毫无疑问是SUV车型在中国汽车市场的野蛮生长，第二就是以雅阁为代表的中高级轿车市场的“衰落”。

“衰落”被我打上了引号，是因为单从数据上看，中高级车市场依然在随着大势的增长而扩张。但如果我们从份额上看，中高级车的市场却是一年不如一年：根据乘联会的统计数据，2001年B级车（中大型）销量占比在19.8%，随后几年一路走高，到2007年达到顶峰的22%；可是从2009年开始就从17.6%逐步下跌到今年的15.8%，而且跌势依旧，仅9月份就又下跌到15.3%。要知道，这个15%的B级车占比里面还包含了B级SUV的销量统计，也就是说传统的中高级轿车的份额还要更低。

如果要用绝对数表示的话，那就是2013年的汽车总销量比2001年增长了10倍，但是B级车大约只增长8倍。而对于当下的中高级车型，尤其是几家日系品牌的中高级车，更显尴尬的是，从最早的明星类业务变成了瘦狗类业务。

其实，对于国内中高级车市场的描写更应该用编年体来写作，可是自己并没有足够能力来复盘整个中高级车市场的发展过程。因此，从这一期开始，我打算以雅阁、帕萨特、凯美瑞、迈腾、天籁这几款曾经在国内中高级车市场掀起过大波澜的车型为切入点，每一篇主要以一款车型为主视角，但每款车型文章之间或有交叉提及，以此记录一下我所知道的中高级车市场从2008年开始发生的变迁。

从1999年3月国产第六代雅阁上市开始，一直到在2006年之前的雅阁在整个中高级车市场都是极其风光的。以我并不出众的记忆力，我记得第六代雅阁的广告语就直接“打脸”了那时的中国车市——起步，就与世界同步。当时，广州本田最引以为自豪的就是雅阁是一款全球同步车型，而其在国内的对手还只是桑塔纳。雅阁毫无意外的爆红了，听说从1999年3月上市一直到2003年1月换代前，雅阁都是在加价。

一个意外收获是，由于第六代雅阁的成功（加价），也产生了一个影响至今的汽车销售业态，那就是让4S店模式成功推广开来。广州本田是最早向中国市场导入4S店模式的，也就是只销售一个品牌的车型，而那个年代中国汽车销售还是大卖场模式，一个店只销售一款车怎么能够活下来呢？这是很多先期进入中国的车企迟迟没有导入4S店模式的原因，广本最早在建立网络时也遇到了这一问题，所以当时广本只能把各地的汽修厂发展成经销商。不过，随着第六代雅阁的加价，这些有汽修厂转型的经销店获得了丰厚的回报，至此也为4S模式的推广铺平了道路。

当然，其实早期国产的雅阁虽然热销，但也并没有长期成为中高级车市场的标杆，毕竟在2000年的时候上海大众导入了帕萨特B5。我收集的数据显示，第六代雅阁上市头年销量在3万辆左右，而帕萨特2000年上市仅用半年就实现了3万辆，到了2001年两款车都在5万辆级别，但是帕萨特稍多一些，后来则是帕萨特全面赶超，这段细节我们留待帕萨特的时候再说。

2003年，第七代雅阁垂直换代，销量了80450辆，排名更前的两款中高级车分别是帕萨特和君威。2004年帕萨特渐现疲态，而雅阁则是奋起冲锋，走上了10万辆的台阶，也开启了自己的中高级车销冠之路，中高级车市场才真正开始进入“雅阁时代”。从2004年5月起，除了中途少数月份由于改款调整产量的需求，雅阁的销冠之路几乎是延续到了2006年5月凯美瑞国产车型上市之前。

为什么第六代雅阁、第七代雅阁能够在当时的市场如此红火？现在看来无非两点：第一是价格，第二是同步。雅阁两次上市的价格都是开创了中高级车市场的先河，第六代雅阁2.3L车型价格进入30万区间、隔年2.0L车型上市价格进一步拉低；到了2003年第七代雅阁2.3L的价格就已经到了25.98万元，2.0L更是放到22.98万元，满足了当时家用车消费的需求，也沉重的打击了公商务车价格体系。第二是同步，在1999年中高级车市场还是桑塔纳2000的时代，雅阁就是“神一样的对手”，到了2003年帕萨特屁股还没坐稳就又被广本的同步导入K.O，消费者怎么能不爱？

说回正题，2006年雅阁虽然拿下了全年的中高级车销量冠军，但是凯美瑞在年底之前就已经在月销量上超越了自己。可是，广本毫不担心，因为他们知道，2008年就快来了。

2008年1月6日，第八代雅阁就迫不及待的上市，而这一代雅阁也是在国内销量最高的一代。从2008年算起的后三年，雅阁的年销量均保持在17万辆水平，而这一时期的凯美瑞也同样保持了16万辆的年销量水平，几乎把后来上市的所有中高级车远远抛在后面，那个时期后来被称为中国车坛的“雅凯争霸”时代。

日系中高级车最风光的时候莫过于2011年，但那一年也是整个日系中高级车的拐点。虽然那年由于日本大地震的影响，雅阁和凯美瑞都有减产，但是东风日产的天籁却打响了价格战，优惠声音此起彼伏，在我记忆中天籁最先喊出“钜惠5万”的口号，即便是加装车型也着实把中高级车的价格底线一破再破。而最后战况激烈到，广本为了保住中高级车冠军位置，当年最后一个月批售量高达2.5万辆的历史最高纪录。在那样的竞争格局下，雅阁、天籁、凯美瑞成为中高级车市场的“三驾马车”，但也似乎没有意识到后来者们已经就位了。

市场格局的翻转来得很快，2011年底的压库让雅阁还没有完全消化，帕萨特和迈腾就发起了冲锋，尤其是帕萨特开年就冲高到2.7万辆水平一下就打碎了雅阁的冠军梦。从此，帕萨特和迈腾一路绝尘，没有留给雅阁们一点喘息时间，即便是刚刚换代的凯美瑞也未能扛起大旗。致命的一击来自于2012年9月份的钓鱼岛风波，雅阁几乎是放弃了第四季度的销量，最后全年月均销量重新跌回了4位数。

来到2013年，这一次第九代雅阁的换代来的晚了大半年，相比于第六、七、八代都选择在年初上市的惯例，第九代雅阁的上市时间被推迟到了9月。虽然具体原因不明，但是估计是想等到2012年的钓鱼岛风波散尽，可是这一拖就让雅阁的新鲜感遗失殆尽，雅阁也再不是引以为豪的“全球同步”了。

补充一个可能会被忽视的细节，最早开始，雅阁是以高排量车型为主导的，在2003年到2006年期间，2.4L雅阁的销量占比可以到60%至70%左右；而到了2008年广本有意推动2.0L车型的销量达到一半一半，可是到了后期这两个数据完全颠倒了，2.0L车型最高竟然可以达到80%的占比，普通情况下也是低配车型占到60%以上。所以这也才有广本在第九代雅阁上市早期一直提出要强化2.4L车型，以至于九代雅阁上市前期只批售了2.4L车型，可收效寥寥，更是贻误了战机。

至于第九代雅阁的市场表现，已经有太多文章分析过，而且时间更近，也就不再复述。可以额外多说几句的是，第九代雅阁的跌落其实也一部分问题在于本田在营销上的惯性思维，不能说是顽固，但却少不了对市场的轻视。在习惯了产品好、销路好的传统想法中，本田的营销永远就处在投放广告、做广报、不得罪媒体这样的打法上，但实际上却没有真正把第九代雅阁的优势传播开来。虽然像大众那样在媒体上一掷千金，未必就一定能取得好的效果，但在本就声音嘈杂的互联网时代，本田如果再像过往这样做下去，无疑只会声音越来越小。