揭秘网红：社交电商的另类演艺圈

前不久，天王郭富城交了一位网红模特女友的消息将“网红”这个热词再度推向舆论热潮。这个出生与1988年的上海姑娘方媛在发布恋情后又甩出了一条淘宝链接，尽管事后澄清并非她的自营店铺，但不能否认的是，网红正在以自己的方式走出一条全新的产业链：她们在社交媒体上“演出生活”进而拥有众多粉丝，她们经营的网店收入不逊于一线明星，她们拍广告做代言，围绕网红的商业价值甚至催生了一种名为“网红孵化器”的公司。

网红们的吸金大法

网红们的成长路径比较相似：通过社交平台塑造自己鲜明的形象，或年轻貌美或有品味有格调，或逗比或不羁，通过“故事”来聚集大量粉丝与之互动赢得信任，接下来就是开店，形成品牌，将粉丝转化为购买力。

网红爪小爪在微博、微信、fittime健身社区共拥有近10万粉丝。在她的微博上，经常会秀自己的健身美照以及旅行照片，她的走红最早因为在博客时代写专栏。之后又开了自己的淘宝店，由她自己做设计，闺蜜家的服装厂生产，在没有投入任何成本和广告的情况下，在开店的第二个月就开始挣钱了。

不过由于去年怀孕生宝宝，爪小爪暂停了淘宝店的销售，“现在偶尔心血来潮上个新，但销量也不错。”尽管她自己很不喜欢“网红”这个叫法，但不能否认的是，网红的身份给她聚集了大量的粉丝，不论是淘宝店铺的销售或者是一些广告代言，都源于她的知名度和个人口碑。

微博上一个名为“73hours”的高跟鞋品牌，是网红赵若虹的自创品牌，其店内最便宜的鞋子售价也在千元以上，尽管售价不菲，但店内经典款和颜色永远在抢购和待补货状态，粉丝们会在购买后发布微博甚至朋友圈来展示。

赵若虹的微博粉丝数是28万，此外，她还拥有着一个庞大的具有“文艺气息”的微博闺蜜圈，包括一些电台和电视台主持人等，圈内闺蜜也有几万到几十万不等的粉丝，她们会给粉丝分享美食、旅行、自拍以及闺蜜自创品牌的产品购买链接，网红与闺蜜之间也会频繁互动，吸引大量粉丝群体。除了线上的淘宝店，赵若虹在线下还开了餐饮店和甜品店，粉丝从线上到线下实体店体验和消费，会在发微博秀出来，如此循环互动。

2014年5月成为淘宝店主的董小飒，是直播平台的网络主播，每一次线上直播都能获得百万人次的围观。在粉丝的支持下，仅仅一年多的时间，董小飒的淘宝店已经是三个金皇冠的店铺，每个月的收入可以达到六位数以上。

“网红”店主张大奕在微博上有193万粉丝。2014年5月，她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，上线不足一年做到四皇冠，而且，每当店铺上新，当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名。

显然，拥有巨大粉丝号召力的网红已经成为一种生产力。据悉，淘宝平台上已经有超过1000家“网红”店铺。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中“网红”店铺占到整整七席。在今年618大促中，销量top10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。部分“网红”店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。甚至在“网红”店铺中，还出现了开店仅两个月就做到了五钻的案例，堪称淘宝“奇迹”。

以雪梨为例，在成为王思聪女友之前，她在大学期间就和同学开了一家淘宝店，据淘宝提供的后台数据显示，2015年，雪梨的淘宝店到8月止有评价的成交单是873331笔，所售产品平均客单价在220元到240元之间。也就是说，到目前为止，雪梨的淘宝店已经至少有超过2亿元人民币的销售额。据淘宝相关负责人介绍，服装零售的平均利润率能达到45%以上，“如果到2015年结束，加上买完衣服没给评价的成交单，由此推算，她2015年净赚1.5亿元人民币没有问题。”

淘宝服饰行业运营总监唐宋认为，红人模式的主要竞争力表现在：选款能力强（时尚度高，市场反应快）、测款成本低（库存低，利润高）、推广成本低（自有流量，不依赖活动，且粉丝忠诚度高）。

“网红”店主赵大喜和丈夫赵岩因为淘宝而结缘，并最终走到一起。在她看来，美丽是女人有时限的资本，最好的变现方式就是开淘宝店。她们两人的微博粉丝达到30万，还拥有一家100人的工厂，从服装的设计、制作、模特到后期生产，都是两人亲自完成。

赵大喜每天要花大量精力在微博上跟用户互动，推出样衣和美照，根据粉丝用户们的评论和反馈，挑选受欢迎的款式打版，投产后正式上架淘宝店。以日常新品上架为例，第一批5000多件商品在2秒钟内就会被顾客“秒光”，热销状况如同“双11”，而所有新品在三天内基本售罄，基本是普通线下实体店一年的销售量。

网红背后的产业链

近年来，随着资本的介入，淘宝平台上出现了不少网红孵化公司，它们将一些网红聚集起来，进行公司化运营。

前不久，微博上一条美妆教程的视频“短发妹子福利 五分钟速成丸子头”转发量高达近5000次。这条微博的博主大金就是网红大潮中刚刚崛起的一位新人，在微博上拥有85万粉丝，每年通过电商、广告代言等方式将粉丝变现，年收入在百万元以上，而她并非一个人在战斗。在她背后，还有一个专业的网红孵化团队在推动。

与相对张扬、喜欢抛头露面的网红而言，孵化器公司大多都沉默低调。它们排斥媒体报道，并对自己的运营模式讳莫如深。

“很多事情都涉及到商业机密，并不适合在媒体公开去说。”一位与孵化器公司业务相关的人士崔女士私下对本报记者表示，孵化器眼下最急于做的就是快速扩张完善供应链，和签下尽可能多的正当红或者有潜质的网红。

比如淘宝上的莉家、榴莲家、Lin家，都是行业里比较出名的网红孵化公司。网红靠自己的美貌和智慧，消费粉丝，而孵化公司则依靠强大的整合能力和流水线作业，帮助网红们在这条路上越走越远，同时它们也分得一杯羹。根据公开的报道显示，知名网红呛口小辣椒、管阿姨就是由莉家孵化。

Lin家的一个时尚创意公司在杭州滨江园区附近的一座写字楼里。几个Lin家签约的网红在摄影棚不断换装、拍照，很快，这些照片就会出现在她们各自的微博和朋友圈等社交平台。与此同时，她们的淘宝店就会看到同样款式的衣物，等着被粉丝点击和购买。

Lin家负责网红运营的总监王垒在接受媒体采访时表示，和Lin家签约的网红都是通过各种熟人渠道找来的，很多网红在签约之前就已经小有名气，粉丝数量多在30万以上。她们中有人此前就有开店经验，但也有人从未涉足过淘宝电商领域，但巨额的粉丝意味着强大的粉丝变现能力。不过，尽管如此，Lin家在正式与网红签约之前，都会有一个半个月左右的考察期，主要是通过微博观察网红真实的粉丝数量，以及粉丝群体属于什么阶层。

实际上，Lin家创始人张瑜的妻子张林超本身也是一位淘宝网红，她在微博上已经有129万粉丝，网店每月的下单量可以轻松过万。

有一些网红在微博上看起来粉丝数量很多，但微博下面的评论和转发量不高，只有寥寥几条，这种情况他们一般会认定存在僵尸粉。还有一些，评论和转发率很高，但言之无物，意味着很有可能雇佣了水军。

正式签约以后，网红和孵化公司就会分工，公司来负责运营店铺、供应链建设以及设计等，同时为网红提供团队，负责为新品推广生产内容。而网红们主要在微博等社交媒体上展示自己的日常生活，也就是“讲故事”，吸引粉丝维持黏性。当然，如果有娱乐明星、天王参与助兴，圈粉的速度会大大增加。

这是一个资本助推的游戏，投入也相当可观。拿Lin家举例，签约一个知名度一般的网红，也至少需要配置一个10人的专属团队，包括服装设计、客服、社交账号运营等一系列工作人员，投入资金高达百万。

与此同时，一些粉丝变现能力弱或者缺少逐渐的网红即使签约也有可能很快会淘汰。

“你看到她们发布的大多数内容，都是经过团队审核和深思熟虑的。”崔女士对本报记者表示，“比如某网红平时走的名媛范儿，那么她的微博必须都是围绕这个形象和关键词。很多你们看到的内容，其实都是孵化公司提前生产出来的‘剧本’。”

然而，如何能够保持网红的活跃度，良好的形象并同时给网店带来持续的销量，这并不是一件简单的事情，比如Lin家就要求网红不可以有负面的传播，她们可以在私下爆粗口，甚至离婚，但在粉丝面前，必须都展现她们好的一面。

很多网红拥有大量的死忠粉，只要网红店铺上新粉丝就会毫不犹豫的购入，有些粉丝拿到衣服后觉得质量不好，扔了也无所谓。这类死忠粉在微博上甚至会戏称为“脑残粉”，但却是孵化公司的重点维护群体。拿Lin家举例子，它们每年会为签约网红办一两次粉丝见面会，为购买力排名靠前的粉丝提供特别的福利。

这看起来是一个多方共赢的商业模式。在这个产业链上，传统的淘宝店主和买家并不直接对接，而是通过网红来完成交易，在整个过程中，网红更像是一个超级导购，进而名利双收。

不过，优质的网红都是稀缺资源，而信息爆炸的年代，再想通过社交媒体捧红一个新网红进而转化为商业价值，并不是一件容易的事情，在崔女士看来，“这个行业的水已经很深，不是一般人能搅动得起的了。”

对话：网红竞争不比演艺圈差

对话人：网红小丁&熊熊

 小丁（化名）在社交媒体上拥有十几万的粉丝，也拥有自己的淘宝店和线下店铺，月收入相当可观。应她要求采访人的详细信息一并匿名。在采访中，小丁的一句话让我印象深刻：“网红是会老的，将网红的能量持续转化出来才是硬道理。”她对网红这一称呼有不满的背后，更多的是对未来的不知所措。

熊熊：你觉得自己算是网红吗？除了淘宝店，你觉得哪块业务最挣钱？

小丁：其实我是从去年开始才逐渐接受网红这个叫法的。因为我既不是整容脸也不走名媛风，不过既然大家都这么叫，那就叫吧。尽管我内心还是有些抵触。淘宝店的营收能够占到我整体收入比例的1/2，此外还有一些广告代言和厂商活动。线下我也以出资的方式做了一家线下店铺，不过很少对外说。现在几乎每天都有各种推广和商业活动找我，完全接不过来，需要推掉一半以上。

熊熊：你觉得你自己为什么能红？

小丁：我就不说我自己了，我比较特殊，并不完全算这个圈子里靠脸吃饭的人。我觉得我的粉丝可能应该比较喜欢我的生活方式和态度吧。我了解到的和认识的，大部分网红首先要长得好看，身材要好，审美好，会穿衣搭配。比较火的都是有自己特色和风格的，纯粹的花瓶吸引不了粉丝。还有一点最重要的，大家都避而不谈的，就是网红圈子的人家里经济条件都不错，或者嫁了个有钱的老公。

熊熊：有很多网红整容？

小丁：这太正常了，网红竞争不比演艺圈差，我认识的好多网红都整过容，脸上磨腮削骨，垫鼻子，拉双眼皮，垫下巴……轻一点的就是微整形不断，所以说，要有钱才能撑起这些。但并不是说你整容了就可以成为网红，只是说，脸是进入这个圈子的门卡。接下来就是拼个人素质和品味了。

当然现在有更多是“伪网红”，顶着一张“整容脸”做微商，卖a货代购或者三无护肤品，也是有很多的。还有一些粉丝数很多，互动却很少的都是水军刷出来的，她们不仅刷微博还刷淘宝交易数，大多数都看起来很美，其实只是个空架子。

熊熊：有孵化公司找过你吗？你想被孵化吗？

小丁：坦白说，还没有。但据我了解很多网红还倒贴钱希望孵化公司能够包装她们。但其实这个和进娱乐圈一样有风险。一旦签约来做这件事情，意味着我被彻底操控成提线木偶，这就失去了我最初在微博上分享自己照片和经历的初衷了。我还是希望做自己，随性一点。网红是会老的，将网红的能量持续转换出来才是硬道理。

熊熊采访手记：网红的真实与虚幻

实际上，网红经济模式最大的优势是能够让个人品牌在短时间内获取较大关注以及购买率，快速赚取“第一桶金”。但网红只是一个催化剂，一旦售卖的商品出现问题或者粉丝不买账，就无法持续下去。

“高跟鞋不跟脚，尺码也不准，卖这么贵不值得。”在跟风买了赵小姐家的两双高跟鞋以后，钟女士还是决定自掏运费退掉两双红人家的高跟鞋。Pola（网名）等待两个月，在网红管阿姨家买了棉服和鞋子以后，并不胖的她穿着棉服却在公交车上被让座，鞋子穿了也出现严重褪色和脱线，“等了两个月，就等来这么个东西，虽然都不贵，但还是觉得很憋屈。”

2014年时，微博红人小新和贝塔以及厨房达人文怡就因为售卖有质量问题的产品给粉丝，而受到网友的集体维权和投诉，尽管两人目前还在继续经营自己的店铺，但人气大不如前。

而此前微博上的网红十月、小多妈等，都曾在不同的时间段被曝光售卖假货、低质量的残次品，收取团购粉丝高额佣金等。

而22岁的网红周梦晗，通过社交网络售卖劣质面膜，在去年2月份被众多买家投入，从此销声匿迹。

一位澳大利亚网红，在社交媒体上坐拥57万粉丝，近日突然厌倦了虚假的生活，删掉2000张美照，发视频哭着退出网红界：几百次摆拍以及修图化妆，只为照一张美图；维持身材几天不吃饭；生活只剩下点赞好评，深感孤独迷失……她决定“接下来真实地生活”，她将自己在社交媒体上的名字改成了“Social Media Is Not Real Life”（社交媒体不是真实的人生）。

总有人会迷失在社交网络之间，但希望那个人不是你。