异业合作或成2016手游新分发渠道

2015年，基本上所有行业都进入了资本寒冬，手游行业也不例外。在这一年，手游领域降温速度很快，除了资金上遭遇“严寒”之外，人口红利消耗殆尽的问题似乎是行业面临的更大挑战。

传统的应用分发已经指望不上，所有人都在寻求获取新用户的突破口，以改变这一艰难的现状。近段时间，从英雄互娱、网易等游戏厂商一系列动作来看，异业合作可能将是手游公司突破用户瓶颈的关键点。

2015年，餐饮、服饰、美妆等年轻用户聚集的行业，俨然成了许多游戏公司的新分发渠道。比如英雄互娱在2015年与15家企业的异业合作中，旗下《全民枪战》《天天炫舞》《冒险与挖矿》三款主打游戏共投放200万个游戏礼包，总价值1亿元，曝光量也达到1.5亿人次，达成了3%的转化率。

从整个投入产出比来看，对比目前传统渠道的转化率，3%是一个非常不错的数据。不少手游厂商也开始纷纷效仿，异业合作或许是2016年手游行业重要关键词。

线上分发渠道仍是目前手游产品导入玩家最主要的方式。在手游行业的爆发时期，这种单向的依赖关系也催生了渠道与CP之间“倒四六”甚至“倒二八”的病态分成比例。

传统手游渠道产业遭遇阿里、小米、360等强势渠道掀起的价格战后，号称将让利给CP，整个市场分成比例逐渐回到了苹果商店的三七开。但是，手游通过线上渠道获取用户的成本仍然没有下降，每个真实用户15到25元的获取成本下，CP利润空间仍然被大幅挤压。

其实应用市场发展了这么多年，并没有出现真正意义上的进步。比如渠道刷量也是个公开的秘密。渠道商最初使用粗暴的用技术手段刷量，然而随着用户启动数据、CP结款后留存数据的异常表现，渠道商的伎俩大白天下。随后，线上渠道开始了迂回刷量，面向用户推出了“下载应用送话费”“安装应用送流量”等等借用户刷量的活动，略显黔驴技穷。

活动造成的的群众刷量效应虽然吸来了新玩家，可这些量没有留存可言。据业内人士透露，假设正常的次日、7日、次月留存分别是40%、20%、10%的话，那么渠道没有针对性地通过诱导群众刷量，其留存数据约为20%、5%、2%。

所以，渠道商拿大头，实际的转化率又很难提高，许多投机取巧所产生的数据多为混淆视听，久而久之CP们都深有体会，最终这笔糊涂账还是要由CP自己来买单。

最重要的是，大环境在变化。2013、2014两年的手游井喷式发展，众所周知，传统手游渠道的人口红利已经被攫取殆尽。数据显示，2015年Q3，中国移动游戏用户环比增长速度为1.2%，该数据已经连续6个季度出现下降。

这种大背景之下，传统渠道面临的境况是非常窘迫的，手游CP急需自力更生，另辟蹊径获取更多的新用户。

2016年，线上渠道的推广效益式微后，手游行业异业合作的探索步伐加紧，期许能将异业合作的伙伴等效为线下新分发渠道来引流。英雄互娱在这方面或许值得行业内借鉴。

在过去的一年里，英雄联盟已经与15家企业达成异业合作，其中杜蕾斯、屈臣氏、美邦、迪士尼、旺旺、乔雅、乐维饮、香港新世界百货等知名品牌位居其列，而事实上这些品牌都是经过英雄互娱精细筛选的合作伙伴。

比方说杜蕾斯、美邦、旺旺等品牌的受众，与英雄互娱旗下竞技产品《全民枪战》对外公布的用户画像有着高契合度：用户年龄层59%集中在初高中学生（旺旺受众），另外21%是上班族（美邦受众）；性别上看，男性玩家占比96%，适合投放长期售卖的男性用品（如杜蕾斯）。

而倾向女性消费者的屈臣氏、迪士尼、乔雅、乐维饮、新世界百货，则与另一款手游《天天炫舞》的用户画像相契合：性别上81%的玩家为女性；用户年龄层集中在16到27岁，占比83%；经济独立、消费能力高的上班族比重为58%。

此外，英雄互娱依据不同合作伙伴的业态特点，制定出差异化的合作模式。在旺旺、Baci巧克力等产品的外包装上体现品牌露出，包装内部投放礼包卡片，这是常规品牌合作模式；针对招商银行、新世界百货等有积分消费的店面，推行游戏积分兑换模式；乐维饮在好乐迪KTV贩售的饮料品类中长期出现，这两个品牌的游戏礼包活动可以统一策划，形成组合推广模式；对于有个性化合作需求的品牌，英雄互娱还提供定制化合作模式。

游戏厂商的异业合作其实由来已久。国内游戏厂商中，网易算是个中翘楚。早在10年前端游原作《梦幻西游》风靡时，网易就陆续合作过几个麦当劳主题餐厅；2010年与李宁合作，游戏中出现李宁字样的道具装备，李宁则推出《梦幻西游》款鞋服；2013年的《英雄三国》甚至与化妆品牌OLAY玉兰油合作，推出限量战神版护肤套装，购买套装送坐骑。

这一次和英雄互娱合作的麦当劳，此前也一直对游戏圈的合作需求张开双臂：暴雪《魔兽世界》以及网易的《梦幻西游手游》都在国内设有主题餐厅，去年还与任天堂《超级马里奥》系列一起推出开心乐园餐玩具。从合作规模上看，英雄互娱与麦当劳此次推出HPL主题餐厅达到了22个，比之前《魔兽世界》、《梦幻西游手游》主题餐厅数量多出数倍。

近十年来的国内外游戏圈都不乏异业合作的探路者，然而这种合作模式并没有所谓蓝海红海之说。相反，前人栽树后人乘凉，越往后，可供参考的异业合作样板会越来越多，玩异业Cross的企业们能少走弯路。所以现在这个时间点，手游公司效法当年的端游玩跨界合作，会更容易上手。

异业合作，其本质是来自不同行业但目标受众相同的多个品牌之间的市场资源置换，通过资源的分享来降低宣传成本，提高推广效率。合作双方相互经过精挑细选，能够取长补短，以对方为平台最大程度发挥自身优势，最终得到的品牌传播效应就不是1+1>2这么简单。

说起这种合作产生的效应，2005年“魔兽可乐”的案例堪称国内经典。彼时的《魔兽世界》作为一款泊来网游，在大陆刚刚上线，就搭乘上可口可乐的红色火箭。借着此次合作，《魔兽》在2005年Q2付费玩家已超150万人（当时的全球数据才350万人），同时在线人数最高60万；而可口可乐方面，Q2财报同比与环比增长均达到15%。这种异业合作的传播效应增益只能用乘法来描述了。

除了强劲的宣传推广效应，在渠道成本高昂、转化率低下水分大的大环境下，手游异业合作显现出的另一个显著的优点是导量成本低。前文所述通过渠道商导入每个新玩家需要支付20元左右的费用，而在异业合作模式上，游戏商只需要对活动投放出自己的礼包码，加上少量物料上的费用以及运营方面的投入，成本已然大大降低。

比如去年年末，广州一款MOBA手游通过与纸巾厂商合作，将自己的游戏产品露出在纸巾盒上，投放于城市CBD和大学校园。为此CP只需支付每盒1.5元的成本，而一盒纸巾可以覆盖到一个办公室或一个宿舍的人群。相比于线上渠道的支出费用，异业合作的推广成本数据会下降一个量级。

异业合作的转化率数据也是CP们喜闻乐见的。手游猎人独家获悉，2015年《风暴英雄》与麦当劳合作的激活率数据（被激活的积分卡数量/总体投放到活动中的积分卡总数）：谷底78%、峰值97%、均值80%上下。一位不愿透露姓名的项目接触者称，除去老玩家频繁刷套餐和淘宝倒卖的因素，这次活动的新玩家转化率估计在8%左右。而2014年《魔兽世界》与美国休闲零食品牌妙脆角的合作，转化率也是在8%左右。对于暴雪这种体量的游戏业老招牌和跨界营销达人，把转化数据做到8%已然炉火纯青。

所以对于英雄互娱这种新兴的公司，异业合作一方面可以提高转化率，另一方面也可以塑造品牌。异业合作中，双方并不是冲着短期利益而去，而是长期合作过程中增长的品牌效应。如何继续精选“门当户对”的合作品牌，让互补作用最大化，将成为手游行业2016年市场战略中的又一个课题。