乐视手机逆势而上背后的三大逻辑

1月6日，乐视宣布2015年销量突破400万台，一个成立不到1年的品牌，在产业“寒冬”的大环境下，取得这样的成绩，确实是出人意料。

9个月400万台是一个什么概念？

突破400万台销量，乐视手机只用了7个多月时间。从来没有一个全新的国产手机品牌达到这样的发展速度。新品牌要经历的产能爬坡，供应链和生产制造的难题，似乎被轻易化解。一个新品牌需要的消费者认知过程，在乐视手机这里变短了。

魅族2008年开始做手机，2014年拿到阿里投资之前，销量也就在400万台的规模，达到这个规模，魅族用7年时间；中兴的努比亚2012年成立，2014年突破400万销量，在有中兴这么强大的母品牌支持下，还用了2年多的时间；小米是疯狂增长的典型，2012年9月28日，小米宣布手机销量突破400万台，用时13个月；锤子等新兴品牌还未达到这个规模。

有人会说互联网品牌荣耀第一年的销量达到2000万部。可是不要忘记，荣耀在作为互联网品牌独立之前，已经是华为手机的一个系列，有深厚的品牌基础。

乐视手机发布时候定下的目标是比较灵活的，2015年达到百万级，2016年达到千万级，100万台也是百万级，所以400万台应该也超乎乐视自身的想象。

盘点乐视400万台的成长轨迹

从销售节奏来看，乐视和其他互联网手机品牌一样，采用脉冲式销售，从各个重要节点的销量就看的出来。从乐视手机发布说起。

2015年4月14日，乐视发布超级手机乐1、乐1pro、乐max，宣布进军手机领域，提出要颠覆苹果模式；8月11日，乐视超级手机销量超100万台；2015年9月19日乐迷节，乐视超级手机销量59.4万部；2015年10月27日，乐视发布乐1s，在之后的11月3日，乐视京东双平台总销量超过55万台；2015年双11，乐视超级手机销售26.3万台；11月单月销量超过100万台，创国产品牌最快破百万纪录；2015年双12，乐视超级手机销量43.3万台。

可以看出，每个百万台的诞生节奏是这样的:8月份左右突破100万台，第一个100万台用了3个多月时间；9月和10月累计突破100万台，第二个100万台用了2个月左右时间；11月和12月两个月单月销量都有100万台，也就是第三个、第四个100万台都是用1个月时间。

乐视手机为什么能够逆势而上？

回答这个问题，需要着眼整个产业环境，看看到底发生了怎样的变化，而乐视又是怎样破解的，我总结为三个方面：

第一，品牌集中化，中小品牌生存困难，乐视用前景逻辑破解。

近两年，国内市场在产手机厂商维持在290家左右，然而TOP10品牌的份额就达到了75%，品牌集中化非常严重，让很多中小品牌几乎没有生存和发展的空间。

锤子手机刚开始生产的时候，合作代工厂是富士康，但使用的是新开的生产线，而在二代产品上，使用的是中天信，前阵子刚刚倒闭。为什么会出现如此的情况呢？手机行业越来越集中化，单款产品销量大幅增加，需要的上游供应商越来越少；而大型的供应商会更倾向于与大品牌合作，通过规模来降低成本。双向选择之下，让小品牌生产困难。

而乐视还在发展当中，如何破解这种局面呢？关键在于让供应商看到钱景和前景。乐视的市场火爆及销售情况，让供应商看到它的成长性。完成首轮5.3亿美元的融资，是投资人对乐视手机的看好。屡屡创下手机销量记录，是市场和用户的认可，这些供应商也是看得到的。高通骁龙820芯片搭载手机品牌落到乐视头上，不是三星，也不是华为小米，可以看出供应商对乐视手机当前的认可和未来的看好。

第二，产品同质化，国产手机千机一面，乐视用旗舰和生态逻辑破解。

品牌集中化引发产品同质化。现在国产手机大多数用的零部件供应商都是一样的，如芯片主要是高通和联发科，液晶屏主要是夏普、JDI、三星和LG，哪怕是外观设计，很多手机厂商也直接效仿欧美或者日韩风格，这让手机从里到外几乎没有太大的差异，创新更加困难。

但凡发展较好的手机品牌，都有自己的差异化和创新逻辑，如华为的麒麟芯片，金立的超长续航，OPPO的HiFi音质等，大品牌已经在关键的方面占据了有利位置，那么乐视的差异化在哪里呢？

乐视集中的不是点，而是面，乐视超级手机不是一台手机，而是一整套移动互联网生态系统。乐视手机通过生态型EUI，让用户获得极致的内容和生态服务。同时，乐视通过是旗舰策略，获取高端用户，这也是一种创新的生态模式。去年4月推出标准旗舰机乐1、顶级旗舰乐1 Pro、极限旗舰乐Max，分别对应中端和高端用户市场，做到了“两倍性能、一半价格”。这与小米的通过低端机获得屌丝用户，从而快速提升规模的“屌丝经济”不同，乐视。去年10月推出的全新国民旗舰新品乐1s，采取相同策略，3GROM+32G内存，全金属机身，指纹识别技术，乐1s以生态补贴硬件，低于量产成本定价，引领旗舰机进入1099硬件负利时代。

从四款产品销售情况可以看出旗舰策略的效果。权威第三方数据显示，9月乐1与乐1 Pro分别成为1500-2000元、2500-3000元价位段销量冠军，乐Max连续数月蝉联国产手机3000+价位段销量冠军。乐1s屡获销量冠军，首发创造旗舰瞬时销量记录；双11夺得京东3C类单品新品、千元旗舰手机双料冠军；双12获得全网单品销量总冠军、淘宝天猫单品销量总冠军、天猫千元旗舰销量冠军、淘宝单品销量冠军。

第三，用户理性化，购机不再是一时冲动，乐视用生态和渠道逻辑破解。

2015年相对于2014年，整个国内手机市场几乎没有增长，以换机为主，其典型特点就是用户更加理性化。大部分买第一台智能手机的时候可能是一时冲动，但买第二台手机的时候会更加理性，不仅关注产品价值，还会关注购物体验。

用户关注的手机可以分为两大类，一类是硬件品牌突出，一类是生态服务突出，这是从用户价值角度来看的。乐视移动智能总裁冯幸做出类似的判断，他认为，国内智能手机的竞争从“红海”进入“血海”，未来手机厂商基本只能分为两种，一种是把手机单纯当成硬件卖的硬件制造派，一种是把手机当成服务来卖的生态派。华为是前者的代表，乐视手机则是典型的生态玩法，可以做到“硬件负利甚至免费”，依靠会员费、生态营销等后续多维度的增值服务来实现盈利。从产品层面看，乐视顺应用户消费升级趋势。

乐视手机建立全渠道立体作战体系，包括自有线上商城、第三方线上（京东、天猫）、自有线下LePar、运营商四种渠道。线上渠道是互联网品牌的立足点。自建LePar线下渠道是创新之举，在全国已经拥有LePar合作渠道超3500家，顺应了手机行业回归社会渠道主力地位的趋势。和运营商渠道还创造了新玩法，如中国联通“终端众筹2.0”项目中，乐视提供专属定制版乐1s，中国联通则做出了包销130万台的刚性销售承诺。全方位的渠道体系，让用户能够更容易接触到产品，无论是线上还是线下，都有良好的购物体验。

每一个品牌的成功都不是偶然，必然是顺应了某种趋势，或者有自己的独到之处。乐视的三大逻辑已经构成了自己的核心竞争力，在一段时间内，将助力乐视以黑马姿态快速崛起。2016年乐视手机的销量目标是1500万台，从当前月销量100多万台的情况来预估，完成任务并不困难。

文/陈述 科技专栏作者 微信公众号：陈述 欢迎关注！