中兴为何要在两个月后进入中国大街小巷？

“相信再过两个月，你们会突然发现，最好的商圈里会大量出现中兴通讯的形象和专柜……我们一定会回到国内前三的位置。”昨天，中兴通讯副总裁、终端业务中国区常务副总裁俞义方在深圳说。

这是否是笑话？从去年12月18日主打语音的星星2号发布，到今年7月21日前，不要说前三，市场甚至都未见中兴发布新手机。许多人认为它已跟不上节奏，彻底落伍了。

俞义方的底气哪里来？看去与一场发布会有关：昨日，中兴终端在深圳一口气发布5款产品，从AXON天机、AXON天机mini、AXON天机MAX、AXON Watch到智能家居小终端Spro2。

你知道7月它曾在北京举行过AXON天机发布会。当时，新品以它在屏、相机、音乐、SIM、芯片、安全识别、按键、材料、外观设计等方面俘虏不少人。

但老实说，过去俩月，市场并未听闻AXON天机诱人的出货。若是苹果、小米、华为早就靠预付模式渲染多时。当然，国庆大阅兵时，它曾现身8名外国元首手中；习大大前几天访美时，人们在他手里看到了它的身影。加上去年彭丽媛女士出访用中兴手机拍照，一切仿佛透露着某种神秘，中兴的GR们，大概刺破苍天了。

神秘之下，却是这家公司在经历了18个月的痛苦转型之后，暂时引而不发、重新蓄势、谋求市场翻转的行动。昨日旗舰品牌战略发布会，称得上中兴终端业务一次集中宣泄，它憋了太长时间了，7月那次只是一次单品预演。

不过，旗舰品牌战略出台，为什么一定要铺中国好商圈，进入中国大街小巷呢？

我觉得，这家公司的信心确实回来了。首先，最硬朗的条件，当然还是产品本身。AXON天机系列，无论软硬件、工艺设计，还是多种应用——当然也包括一些黑科技等，一点不逊于竞品。尤其AXON天机MAX，进入排货期尚有一段时间，但已惊艳现场。

用一位朋友的话说，从昨日起，中兴才真正称得上能做出所谓“高端”手机。

中兴做手机很早，1998年就开始研发与生产，但长期主要做贴牌服务。10年后，中国3G牌照发放后，运营商主导的定制智能机开始普及，中兴享受了一段美好的出货时光。但因产品都是定制，谈不上真正依托用户体验自助设计，而且陷入追求性价比与出货量的诉求里。

俞义方坦陈，中兴过去主要做千元机、定制机，缺乏更多深度参与空间。去年以来18个月的转型，起初非常痛苦。因为与以前完全不一样，主要面向B2C市场，而且具有全球性。不过截至目前，它已是逐渐拉动中兴销量的主力，AXON天机系列也已开始发力。

“9月份，我们的智能终端500万部，中兴终端1000万部，超过了历史最高水平！”中兴通讯执行副总裁、终端业务CEO曾学忠说，相对竞争对手来说，可能并不高，但对于中兴来说，可以说是“一大步”。而俞义方透露，从目前数据看，10月份的出货可能会更出色。

细心的人可能已在中国许多机场、高铁站口看到AXON天机的身影。中兴终端新品广告营销的力度与频次明显超过了以往。事实上，过去一年，借助出色的体育营销，尤其是与NBA的合作，中兴在美国等海外市场高速成长：美国列TOP4、澳大利亚TOP、俄罗斯TOP5.曾学忠说，中兴终端已成中国智能终端“国际第一品牌”。

这不是虚言。华为虽然全球出货列第三，但因未获美国新任，至今未能打通市场；小米海外刚刚开始，且集中在印度等地；联想借收购MOTO铺进了美国，但因后者品牌暮气沉沉，并未给它带来多少运气。中兴是中国手机品牌里全球市场布局最均衡的一家。

但出色的海外营销、面向商务人群的营销，掩不住一个尴尬，就是中兴品牌整体在普通大众心目中有些模糊。本地的品牌影响力，可以说它远逊小米与华为，中兴手机还缺乏真正的底层粉丝效应。

“我们本地的渠道、品牌营销，坦率地说，过去努力不够。”曾学忠昨日说，这正是要加大拓展力度的原因，具体措施如此这般：推出“未来三年品牌倍增计划”；加大在传统媒体与新媒体的传播与投放；与更多NBA球队合作。不排除与F1、高尔夫、国足、国家男篮等方面合作；与更多互联网巨头达成战略合作，打通内容、应用及服务等。

昨日现场，京东、国美等多家渠道，以及腾讯等多家互联网巨头的代表均出现在发布会前排。曾学忠表示，中兴将很快拓展出500家国内品牌专区、8000家国内合作专区专柜、30000家海外合作专区专柜。

俞义方透露，8月，中兴已跟国美达成战略合作，已获得TOP门店、TOP位置。

“我为什么说再过两个月，大家走到大街小巷就可以感受到（中兴品牌）？”他说，中兴终端在国内的发展战略，产品、品牌、渠道会联动，落在广告营销上会与过去不同。比如AXON天机针对高端人士，侧重机场、高铁、高端商务区。如今AXON天机mini出来，会在公交站、腾讯平台等能见到年轻人的地方大做推广。未来一年，中兴仅品牌推广费就超过“亿元”。

这正是俞义方要将AXON天机铺进中国好商圈、大街小巷的逻辑。这一策略的背后，显然有中兴扭转过去多年终端定位与渠道模式的用意。如果结合去年以来中兴品牌重塑计划，这几乎可以视为中兴终端业务整个战略层面的变革，有着强烈的企图心，绝不仅仅是单纯的渠道体系变化。

仔细看，文章开头，俞义方的那段话里，有关于“回到国内前三的位置”一句。曾学忠之前的说法，2015~2016年，通过提高软硬件打造手机爆款；2017~2018年，巩固品牌；2019~2020年，进入国内前三。

事实上，曾学忠隐含着更大的企图心。请看他在7月AXON天机北京发布会上的观点：未来全球手机厂商只有3家公司能挣钱，一定是“一家老外两家中国公司”。

“我们的目标是尽快进入到前三去……如果不能进入前三，大家看到很多例子，跌得比谁都快，一旦甩出去是非常非常痛苦、危险的，HTC、诺基亚都是这样的，所以我们好多产品将来我们的渠道布局可以实现这样一个目标吧。”他说。

产品、品牌、渠道体系真实的调整用意，可谓表露无遗。

那么，曾学忠能否在他设立的周期内完成目标呢？这个我给不出答案。但是，如果要寻找可资借鉴的成功同行，尤其是华为，我觉得，未来几年，中兴应该也会进一步展露出相近的竞争力。40年的B2B布局、技术积淀，将持续释放，给它的终端业务带来更多垂直整合的优势。

这也是一个饶有趣味的话题。中兴与华为两家公司发展脉络几乎类似，都从B2B起身，如今都已延伸到B2C市场。中兴规模虽不及华为，但在全球通信设备、虽然规模远不及华为，但同样拥有强大的技术积淀。检索国家知识产权网，在众多手机品牌中，华为、中兴专利授权数量名列前两名，大幅领先其他品牌。而且，华为、中兴在4G领域的布局已很成熟。截至去年12月的数据显示，中兴拥有815项4G LTE核心专利，全球占比13%。

某种程度上，之前，即便AXON天机现身国庆阅兵、习大大访美等敏感场合带有强烈公关用意，但若没有强大的技术支撑，仅靠渲染民族品牌是绝无可能的。

7月份，曾学忠在北京曾公开表示，华为是个“值得学习的对手”，但中兴终端创新有自己的差异化；昨天俞义方也不避讳谈论华为。他说，中兴和华为在通信领域一直是“友好的合作伙伴，你追我赶促进了行业的发展”。正是这样的基因，中兴终端累积下极大的技术优势。

“思路上有些一致是可以的，但是我相信，产品上，我认为我还是有自己独到的想法。”他说，比如中兴发布的OS，就是当初面向系统设备操作系统的积淀，“1亿块遍布全球，24小时不终端地连续跑”，验证了中兴的力量，AXON天机没有模仿别人。

在我看来，真正具有持续竞争力的手机品牌，一定是那种在软硬件（核心部件）领域都具有相当自主能力的企业，并且借助某一环节的明显撬动整个产业链。目前的苹果就是如此。三星硬件链条强大，但软件服务以及互联网触达能力不尽人意，这是它未来可能会被中国华为、小米、中兴超越的原因。截至目前，中兴与华为在硬件领域已不逊对手，软件也有起色，但相比小米的软件与互联网生态，以及O2O化的服务触达上，仍有许多不足。而小米则需要补足它的硬件领域的话语权——不许亲自生产，但一定要有技术储备。

“现在看，中国在全球真正具有科技创新的企业，也就是两到三家，我不是夸张，中兴一定是其中一家。”曾学忠说。

曾学忠、俞义方两人似乎也验证着中兴模式于未来的前景。他们都出自中兴B2B业务。其中曾学忠曾是技术专家，而俞义方曾是几乎中兴所有ZTELOGO产品的负责人，之前长期负责全球市场。今年2月，俞被调入终端业务部，或许意味着中兴终端与B2B业务之间新的战略集成。

但即便如此，谁也不敢断言中兴未来一定能进全球前三。毕竟它的对手们依然十分强大，更多的对手仍在持续进来。而中兴手机，在我看来，还没有真正爆发出力量，只能说，经历了18个月痛苦转型后，它走上了真正的轨道。

而昨日的发布会，除了弥补7月天机公布后未能形成规模化出货的市场落差外，恐怕，还有中兴的另一重用意，即在一个手机出货放缓、不太明朗的周期，面向产业链上下游合作伙伴，展示它的决心与信心。要知道，智能手机如果无法打通产业链，没有继续向前的勇气，合作伙伴是不太敢陪你玩，也玩不起。最近，华南配套企业再现倒闭与跑路潮，已再度给予行业启示。