坚守与突破：手机市场不同寻常的三年

拿2012年8月与2015年8月的赛诺线下市场手机销量TOP10品牌份额报告对比，发现一些情况:OPPO、vivo、小米、荣耀四个新晋品牌冲进了TOP10。OPPO和vivo进了前三，小米和荣耀的销量也很不错。因为赛诺统计的是线下市场的销量，如果加上线上市场，小米和荣耀的份额会更高。

分析四者的成功因素，OPPO与vivo在于坚守，慢就是快，坚持不变的理念与模式，本分经营，持续渗透；小米与荣耀在于突破，唯快不破，不走传统套路，建立新的玩法，在对手反应过来之间形成规模优势。

坚守：OPPO以不变应对万变

以OPPO为例来谈，OPPO的模式从MP3时代开始到现在，几乎没有变化。这印证了一个理念，在消费习惯各异、消费文化不断革新的背后，是有固定的东西，抓住产品与渠道的本质，就能应对万变。要说唯一在变化的是，与时俱进。

在产品打造上，不变的是根据用户需求变化抓住的痛点。OPPO捕捉到用户群体的需求，从产品层面就进行了明确定位，提出“极致影像，至美一拍”战略，并在技术层面不停迭代、勇于创新，不断提升产品的用户体验。在拍照上做到了极致，除了常规智能手机拥有的配置和功能外，OPPO独创PI原画引擎技术和全局闪拍系统，大大提升用户拍照体验。独家研发的VOOC闪充技术，闪充5分钟可通话2小时，闪充30分钟可充电75%，利用碎片化时间可以快速为手机充电，解决了智能手机用户最大的续航痛点。

在流通销售上，满足用户的体验。用户对购物及服务体验要求越来越高，尤其是针对中高端产品，线上渠道有便捷性，但惜售和饥饿营销让用户不堪其苦。OPPO以线下为主，推行厂商渠道一体化政策，渠道商独家代理OPPO产品，对品牌的忠诚度很高。OPPO体验店覆盖285个城市，几万人规模的促销和服务团队，能够给用户带来更好的消费体验。很多厂商不愿意走OPPO这条路，就是因为这条路走起来比较艰辛，不像走运营商渠道，谈好政策可以大量出货。但走这条路，让OPPO沉淀了能力，当其他厂商因运营商政策变化而寻找新的路线时，OPPO可以一往如前。

在宣传沟通上，追随用户的目光。传统电视广告最容易塑造品牌调性，互联网广告利于与用户互动。OPPO以前者为主，做好了两点，一个是有效的渠道，另一个是走心的内容。年轻的用户喜欢看《奔跑吧兄弟》、《偶像来了》等，OPPO就获取这些节目的冠名和赞助；春节时候看春晚的人最多，别人打亲情牌说“回家”，OPPO以拍照讲述什么是值得珍惜的时刻。微信朋友圈广告“至美一拍，记录看得见的幸福”，温暖而真挚的文字，吸引很多人的关注。OPPO在打造品牌调性上很会花钱，会花钱也是一种能力，是区别于其他厂商的能力。

OPPO做的每一点，都是以用户为中心。发现用户的内在需求，总结用户的消费规律，使用固定的内功，演绎出不同的招式，这是OPPO的制胜之道。OPPO R7系列销售很火，使得OPPO占据了2000-2500元价位段40%的份额，原因就在于用户愿意为OPPO的走心付费，愿意为其品牌价值买单。

突破：小米与荣耀的急速狂奔

小米和荣耀代表的是互联网手机品牌，与传统品牌的操作模式上有很大的差别，可以说在一定的时间段是颠覆性的。在互联网品牌发展之初，很多传统企业看不懂，掉以轻心，也给了互联网品牌一定的成长和发展空间。

互联网品牌在定价、营销、渠道方面都做了革新。小米早期的做法是，将产品按照成本定价，在线上进行炒作和少量销售，在线下通过国代商等渠道进行加价销售，形成规模。在这种模式之下，经常看到的是情况是，线上抢不到产品，但会帮助小米进行传播，好东西都想抢一下，线下虽然加价购买，但是产品的品质还可以。

荣耀对小米模式进行改造创新，形成了自己的模式。在产品上，由于深耕供应链，可以将成本做到更低，荣耀不打价格战，将产品做到极致的同时，引导用户为品质、为体验自愿付费。在营销上，同样加大互联网宣传力量，形成了具有独特气质的粉丝群体。在渠道上，荣耀采取线上线下全渠道策略，让用户可以更畅通的买到产品。

小米与荣耀的模式，主要针对2000元以下市场，尤其是千元机，对传统品牌的冲击很大，在价格上的冲击，让很多厂商难以奉陪；在宣传上的冲击，让很多厂商被牵着走；在渠道上的冲击，让一些厂商摸不到头绪。在传统与创新、混乱与突破的过程中，小米和荣耀快速成长，前者三年时间实现了年销量6000万部，后者在两年时间也达到了年销量4000万部的体量。

但在各传统厂商看清楚这个模式后，竞相模仿。也正是因为这样的模仿多了，手机圈口水仗不断，为争个头条隔空喊话、大打出手。小米与荣耀的模式下一步怎么走，需要进一步思考。

2015年以来，国内手机市场发生了新的变化。市场增速的放缓使得竞争更加激烈，各个品牌厂商纷纷走上全产品线、全渠道策略，在这种背景之下，OPPO、vivo仍有一定的优势，但也存在较大的挑战；而小米、荣耀的模式受到了一定的阻力，小米的增长空间受限，目前来看，荣耀还处在上升期。但如前文所讲,不管渠道习惯和市场环境怎么变,还是要看谁能离用户更近,谁最能方便快捷得提供满足用户的产品或服务。也是这才是大变革时代唯一不变的东西。在接下来三年的竞争中，哪种模式更加有利？或者是否会有新的模式产生呢？我们拭目以待。

文/陈述  科技专栏作者  微信公众号：陈述  欢迎关注！