土生金:11.11乐视生态会员原理考

今天，一年一度的“双十一”到来。为什么选择这个日子呢？中国文化博大精深，字字会意，“十一”为土；而“金木水火土”这五行相生相克当中，土是生金的，所以我想这应该是马云当初选择这个双土之日打造购物节的内在原因之一。

然而年过四十，我不再是容易被鼓动的狂热青年。所以什么猫狗大战、什么苏东纷争，对这种喧嚣热闹的场面早已见惯不怪了。只是留心这种人造购物节当中些许亮点，对于商业演进有所启示的一些细节，饶有兴致。

与剁手党们抢购实体商品不同，在乐视会员可以抢到的，则是虚拟的会员服务。当然，会员不只是会员（服务），还有远高于会员费用的商品价值返还，这也是乐视会员的一种务实。如此，乐视会员在双十一收获了超过3800万的会员销售额。

一个提供虚拟服务的乐视会员体系，缘何获得比其他的商品消费更大的关注和购买，又对乐视全行业生态的发展促进起到什么样的作用？

根本原因在于，付费会员制度是比免费更好更完善的商业模式，也是健康商业生态的基础。为什么这么说呢？等我慢慢分析给你听。

有人对乐视全屏影视会员490元一年的会员费却返送更高价值商品的这种“硬件0元购”的销售模式不以为然（乐视商城按用户购买会员的年限免费赠送比会员价值更高的手机和电视等乐视超级硬件），他们觉得从中体现的，要么是商品价值浮夸，要么是会员宣传不实；甚至认为，既然会员除了应得的服务之外，还能有商品价值上更多的返还，那么何不干脆免费呢？我要说，他们这是不理解低于成本的会员制在吸引用户上的巨大作用，以及在甄别忠实客户上免费模式完全不可能胜任的能力。

举个真实的例子来类比。早在互联网之前，纸媒凶猛的年代，几乎每一个大城市的都市报都是当地的虎狼之媒（我自己就是华西都市报的长期订户）。不仅都市报，当年IT界最权威的中国计算机报和计算机世界报，也是一样。一份报纸每天的发行厚度惊人，每年的订阅费用却始终保持在几十、百元左右的低价位。这个定价，甚至不及年终卖废报纸的所得，更不用问够不够印刷发行成本了，人所共知其利润来源：靠广告。那么既然不靠订户的费用来赚钱，为何不白送？原因其实很简单，这个费用虽然很低，却是用来区分有效读者与否的关键：肯花钱订阅的才是真正的读者（相当于会员），低于成本的订价是提供给他们的福利；如果真的一分钱不收白送，吸引来的只会是大量的垃圾订户，其目的说不定仅仅是用来变卖换钱，那将给报社造成极大的损失。这就是免费与会员制的优劣。互联网颠覆传统媒体的只是载体，而模式作为一种抽象的商业架构，放到任何时代都不过时。

其实无论是垂直整合的闭环生态链，还是横向扩展的开放生态圈，以及让业界津津乐道的乐视七大子生态系统，所有的生态都离不开一个共同的环境，或者说共同的前提条件：那就是一个必须庞大的会员群体。业界常说，小米靠粉丝，乐视靠生态。在我看来，这句话更深入的内容应该是，小米凭的是饥饿营销，乐视凭的是会员经济。因为饥饿营销和低价策略赢来的粉丝永远是不忠诚的，只有非免费的会员制才能直击用户的忠诚目标。孰优孰劣，一目了然。两个月前的“919乐迷节”，乐视会员卖了5000万，今天“双11”，乐视会员又卖了3800多万，这种连续释放连续盈利的能力，本身就证明了非免费会员制的可持续性。

著名英国经济史学家阿什顿，对产业革命当中反映出来的创新规律有过这样的总结：“创新是一个行业接一个行业地进行的。有时是一个行业对另一个行业的模仿，有时一个行业的发展是另一个行业发展的前提。它们往往相互作用、互为条件，说明技术创新存在充分的关联性”。放到乐视生态中来看，会员制的成熟无疑是生态系统成长和演进的前提，而生态当中每一个细分的成熟都可资另一个细分来借鉴和模仿；而在会员基础之上，各个生态环节最终能够相互作用互为提携，其关联性的核心始终是会员。

不要小看五行的相生相克，那恰恰就是中国文化积淀中天人合一的境界所在。土可生金；而会员，不正是乐视生态赖以生金生财的肥沃之土吗？