车主“抹黑”，能怪宝马吗

文/《财经国家周刊》记者 张耀兰        

中国人常说：坐奔驰，开宝马。之所以要“开”宝马，主要是因为宝马传统的后驱动力为众多粉丝带来的酸爽推背快感和其一直引以为豪的出色的操控性。

毕竟，作为一个以制造飞机引擎起家的品牌，追求蓝天白云般的自由和纵横天地间的豪放是宝马骨子里不变的DNA。

然而，这样的DNA却在当下的中国部分宝马车主身上有了变味的发酵。

因为，开着开着，他们就出事了。什么“间歇性精神病”，什么“宝马女车主脚踹小孩”之类的。

网络搜索“宝马车主”，除了前两条的推广，下面的前五条内容中有四条都是有关宝马车主“素质最低”、“车祸”等负面内容的新闻。

看看仅仅最近三个月被曝光的带有“宝马车主”关键词的恶劣事件：

2015年6月20日，南京市宝马车主王某在秦淮区驾驶一辆宝马轿车与多车相撞，造成2人死亡、1人受伤，多车受损。两个月后被南京脑科医院司法鉴定所鉴定为作案时患“急性短暂性精神障碍”，有限制刑事责任能力。”

2015年6月29日，西安女孩乘坐专车遭宝马车主“强行调戏”，时长2小时，原因是宝马车主要和对方交朋友，未获同意，最后警方介入才和平“分手”。

2015年7月12日，浙江义乌男童被锁在宝马车内一个多小时，宝马车主不同意砸玻璃！围观人群都怒了！车主是男童他妈！

2015年9月16日晚，江西上饶市烟草公司门口，一辆宝马车与一辆奔驰车发生剐蹭，双方因口角大打出手。接警后警方赶到，出警期间一女子抡起一脚踹翻对方一名小女孩。

2015年9月22日，江西南昌街头发生一起真马踢宝马车的事故。因为宝马车车主鸣喇叭令马匹受惊，交警认定其负事故的全部责任。

宝马的坏消息，为什么看上去特别多？

7系“始作俑”

不管在国外的品牌形象如何，德系三大豪华车高端品牌——奔驰、宝马和奥迪（业内简称ABB）在中国的品牌形象中，宝马最不招待见。但凡车主有什么负面形象，必定会被冠之以“宝马车主”的头衔。不是奥迪和奔驰没有类似的事件发生，为何宝马的形象如此负面？

从入华时间上看，三大品牌都是在上个世纪八九十年代进入中国市场，不同的是奔驰和奥迪最早都是作为官方采购或商务车型出现，而宝马最初引进中国的车型是宝马7系。

这是宝马当时最豪华的产品线，购买者以当时中国刚刚富起来的社会人群为主。这群人或靠权贵或靠胆识而暴富，文化水平和社会地位相对较低。比起公职人员，宝马车主的行为举止难免显得粗线条和难登大雅之堂。

宝马中国市场部相关人士曾经在接受媒体采访时表示，宝马已经被标签化了——“暴发户”、“富二代”、“官二代”，潜台词就是“为富不仁”、“为所欲为”等。

第一印象被负面后，再想走回正面阵营就很难了。

其实，7系之后，宝马也一直马不停蹄地在中国推出一些小型车。除了之前的3系和5系，还有更多亲民不夸张的选择。譬如小型家用轿车1系、2系和小型SUV车X1、X3等。

其中1系和X1起步价只有25万左右，再加上小巧的车身，无疑为宝马赢得了新的用户群——中国年轻的中产阶级或即将步入中产阵营的潜力股。这帮人活力、前卫、高知的特征为宝马车主阵营带来了新鲜血液，也让宝马看到了扭转品牌形象的新的希望。

但是，在胡润研究院发布的《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》中，宝马的车主形象依然负面词主导。

三大德系豪华车的品牌形象关键词分别如下：

宝马车主：暴发户、注重物质、炫富、讲究排场

奔驰车主：企业家、财富、成功

奥迪车主：政府官员、成熟、有阅历

很明显，相比奔驰和奥迪的“正能量”，宝马的车主的阴影面积简直快要让太阳出离愤怒了。

然而，面对这样负面形象频出的现状，公众却鲜少见到宝马官方的发声。作为一个来自严肃、有时甚至严谨到有点刻板的德国的豪华车企，在品牌形象建设方面，宝马的动作并没有那么积极或者是有效果。

其实，业内人士知道，宝马的市场公关部门并不是对此无动于衷，他们也曾做过一系列提升品牌形象和车主形象的努力。

2009年下半年，在时任宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科的带领下，宝马在中国启动“BMW之悦”的品牌策略，并在2010年4月的北京车展正式向公众推出。

遗憾的是，这位在任上八年里将宝马的中国销量大幅提升的博士并没有在品牌形象上为宝马做出同样的提升。2014年，这样的品牌宣传被更改为“驭车而悦”。

2014年末，宝马在全球发起了一个“讲述你的BMW故事”活动，目的是通过让车主去讲述自己的故事这样一个视角引起更多的共鸣。

然而，不知道是宣传的slogan不够琅琅上口，还是车主的故事不够打动人，亦或是品牌的宣传方式不够触动人心，宝马的品牌形象至今还是霾气十足，鲜有阳光普照。

“任性”的销量

一位不让透露姓名的宝马工作人员在回应《财经国家周刊》记者有关车主负面新闻多的消息时，开玩笑表示， “那可能是因为我们销量太大了吧”。

没错，不管宝马的车主形象有多负面，给路人造成的心理阴影面积有多大，宝马在中国的年销量却一直稳步上升，虽一直被奥迪压着而被媒体称为中国豪华车市场的“千年老二”，但这也丝毫不影响宝马屡争第一的斗志。

2014年，宝马汽车在中国的销量上涨17%，达到45.6万辆，仅次于奥迪的57.5万辆，后者的增长率也为17%。从宝马的全球市场来看，中国已成为宝马在全球销量最大的单一市场。

2015年前6个月，宝马在中国大陆市场共交付230601辆车，增长2.5%。但是细看每个月的销量可以发现，宝马在中国的单月销量已经开始下滑。

为此，宝马经销商从2015年5月就开始进行了不同力度的优惠。宝马中国也于2015年7月7日正式宣布宝马5系GT官方降价，全系最高降幅达7.1万元人民币，拉开豪华车的降价大幕。

除了降价求关注，宝马在年初还在中国市场推出了首款全驱车型宝马2系，以及迎合中国政策在新能源汽车领域不断做出尝试寻求突破。

可以说，为了取“悦”中国市场，宝马一直在努力，但是这样的努力更多作用于产品市场，对于品牌形象，宝马的努力似乎还是成效甚微。

就像现在，如果提到宝马，有多少人会想到品牌的核心营销词“悦”？

阴影面积越来越大

其实，不仅是宝马，不仅是车企，任何品牌、任何行业都会遭遇类似的危机事件，但是不同的危机公关后，品牌的形象变化却南辕北辙。

日系高端汽车品牌英菲尼迪，曾经因为2011年长安街的撞车导致2死1伤的事件而声名大振，双刃效果明显，一边厢车主被责备醉驾逃逸害人，一边厢又被惊叹车的质量太好，撞完小车撞公交居然还没事人一样正常开走。原本在国内很小众的英菲尼迪因此而被广泛知晓。

虽然收获了意外的推广效果，但毕竟肇事逃逸不是什么好名声，英菲尼迪之后通过赞助亲子节目《爸爸去哪儿》而形象大变，温情和安全成为这个品牌目前的形象关键词。

回顾宝马的发展历史，似乎只有在1974年进行过大力度的针对性品牌建设，那也是宝马历史上的第一次品牌形象建设。起因是宝马的英文缩写 “BMW”在美国被意会为“英国汽车工厂”——British Motor Works，而不是巴伐利亚发动机制造厂（德文：Bayerische Motoren Werke AG）。

如今，虽然大多数人也不知道BMW的德文直译之意为“巴伐利亚发动机制造厂”——这对宝马来讲似乎也并不重要，但是如果面对“别摸我”、“开好车的不一定是好人”等社会负面形象，宝马还不着手进行品牌形象的正面建设的话，恐怕早晚都会自食其果。

毕竟，不管真事儿假事儿，说一百遍就都成真的了。销量越大，车主越多，给宝马抹黑的机会也越多，见天儿都有自己人给你背后扎针，你受得了吗？

随着中国消费者对汽车文化越来越了解，尤其是现在大家不管是因公还是因私走出国门的机会都越来越多，人们发现豪华车品牌远不止早年间大家所熟知的那几个，选择的范围广之又广后，人们会更加倾向于购买与自己身份认同感较匹配的品牌。

就如中国女性早年间每买奢侈品必选LV一样，中国男人们对自己大玩具的选择也基本都是ABB。然而，再看看现在的中国女性，早就跳出了LV的圈子去看世界了，中国男人们的步伐还会远吗?或者，他们其实已经在悄悄改变了？

不管怎样，面对阴影面积越来越大的中国宝马车主，宝马亟需一个如当年的世界汽车六巨头之一的鲍勃·卢兹般的人物来对品牌形象再做一次大幅提升。毕竟，做生意不只要看眼前的销量，还需要品牌好感度和用户附加值。