大众车如何挽回大众

文/ 《财经国家周刊》驻法兰克福记者 沈忠浩

德国大众汽车排放丑闻发酵月余，涉事车型多已浮出水面，均为采用EA189型柴油发动机的大众旗下车型，涉及大众、奥迪、斯柯达和西亚特四个品 牌。10月15日，大众集团正式宣布召回欧盟市场约850万辆问题柴油车，从明年１月起对这些车辆进行免费维修。同时，欧盟以外市场的召回也陆续展开。其 中，大众中国宣布召回中国市场1950辆卷入“排放门”的进口柴油车。

汽车召回并不新鲜，但大众“排放门”引发的大规模召回却显得“另类”。第一，出问题的车辆并非“缺胳膊少腿”，而是得了“增生”——加装了尾气 排放作弊装置；第二，“排放门”并不威胁车主的驾驶安全，用大众集团的话说，“所有车辆在技术上是安全的，用户可以驾驶。”第三，“排放门”并非生产工艺 缺陷，也非不可抗力造成的“天灾”，而是十足的“人祸”。

危机公关 积极纠错

临危受命的大众集团新任首席执行官马蒂亚斯•米勒在10月6日的集团员工大会上表示，除了尚难预计的巨额财务损失，排放丑闻主要是一场信任危机，目前最重要的任务是重新赢回客户、合作伙伴、投资者及所有公众的信任。

10月13日，大众集团宣布旗下大众汽车品牌投资计划每年削减10亿欧元，并加快实施企业效率规划，势必带来阵痛，米勒对此也未予否认。但他同时表示，大众的工作岗位不会受到影响。

目前，大众采取的自救措施主要包括认错、换人、调查、召回。为混得一个“好态度”,大众承诺进行彻底、透明的调查，承诺配合检方及监管部门并提 交问题解决方案，第一时间调整包括董事会主席、监事会主席在内的多名高管。尤其是马丁•温特科恩先后辞去了大众集团董事会主席以及掌握大众集团52%股份 的保时捷控股集团董事会主席职务。要知道，今年4月逼走大众元老级人物费迪南德•皮耶希之后，温特科恩在大众的强势地位得到空前巩固。然而，“排放门”却 让温特科恩被迫“裸辞”并登上德国检方的刑事调查名单。他表示自己没有过错，不知“排放门”内情，辞职完全是为了公司利益。

上述危机公关为大众重塑市场信任赢得时间。大众股价10月7日重回100欧元以上，当地一位大众车主对记者表示，如果排放问题得到解决，仍会相信大众品牌。

 “开源”+“创新”保份额

对于大众而言，仅靠纠错恐怕不足以保住市场份额，尤其在激烈的全球汽车业竞争下，大众的自我救赎更需要“开源”和“创新”。米勒表示，大众必须大规模节省开支以应对危机的后果，但不能在发展未来技术方面省钱，必须坚持在新技术领域“开源”。

从9月份举办的法兰克福国际车展来看，数字化、网络化的智能交通与电动汽车是未来世界汽车工业发展的两大方向。大众集团10月13日发布的声明 显示，大众一方面在调整柴油车战略，另一方面更多聚焦于电动车，将重点开发一个电动模块化平台，基于这个标准化平台开发的电动车续航里程有望达到250公 里到500公里。

德国质量协会地区业务负责人佐默霍夫在接受记者专访时说，企业只有实现颠覆式创新才不致搞“排放门”那样的假把戏。随着化石燃料技术的开发逼近 极限，德国汽车业必须找到新的能源技术路径，比如氢燃料、电动技术等，必须拿出突破性的创新成果以及新的交通理念，拿出“干净的”技术，而不是欺骗。

德工业界捍卫“德国制造”

“排放门”之所以掀起轩然大波，因为其不仅羞辱了拥有80多年历史的大众汽车，更抹黑了百年“德国汽车”甚至“德国制造”。德国媒体曾在一项调 查中问“什么最能代表德国”，结果大众汽车排名第一。于是乎，德国工业界也开始出手挽回“排放门”的外溢影响，捍卫“德国制造”的声誉。

德国汽车工业联合会、德国质量协会等机构均辩称，大众丑闻是个别行为，不代表德国汽车业，更不代表“德国制造”。

德国汽车工业联合会主席马蒂亚斯•维斯曼指出，个别企业的问题不能代表整个德国汽车业有问题，也与柴油发动机技术本身无关，德国汽车业不应为此遭受不公平待遇。

德国质量协会执行董事施瑙贝尔说，德国制造业的基础是大量中小企业，它们才是支撑“德国制造”这一品牌的关键力量，少数大型企业并不能代表“德国制造”，大众又只是大型企业中的个例，“绝大多数德国制造企业是‘干净的’，在国际交往中是可靠的，比如许多汽车零部件企业”。

佐默霍夫也认为，大众集团是一家跨国公司，在全球拥有约60万员工，已经不是传统意义上的“德国企业”。他指出，德国目前仍有许多传统的小型家 族企业，它们甚至以家族姓氏为企业命名。“我们研究发现，这些家族企业在道德方面往往与大企业不同，它们用家族的名字捍卫信誉，更注重诚信文化的传承。”

虽然将大众汽车与“德国制造”完全割裂开来不免显得一厢情愿，但佐默霍夫所提的跨国公司观点值得深思。全球化孕育了大量的跨国企业，一方面这些 企业的传承和管理比中小企业复杂得多，另一方面这些企业在不同国家和地区面临不同的监管规则。大众“排放门”首先在美国曝光，一定程度上也与欧美不同的排 放标准有关。

由大众丑闻联想到德意志银行参与的LIBOR操纵丑闻，两者都是大型跨国企业，都因与国际监管规则发生冲突，而陷入“身败名裂”的境地。如今， 巨额罚款让本已负担沉重的德意志银行雪上加霜。同样，从丑闻曝光的9月18日至10月22日，身处漩涡的大众除了挨骂，市值缩水超过三分之一。股价暴跌反 映出投资者心理的剧烈变化，尤其是对大众公司能否走出危机的担忧。仅在美国市场，大众因“排放门”就可能面临最高180亿美元罚款。而即使在业绩最好的 2014年，大众取得的经营利润不过127亿欧元（约合142亿美元）。可以预见，大众集团可能面临与德意志银行类似的困境，重整旗鼓需要较长时间。