丁家宜：“回归”能否重生

文/《财经国家周刊》记者李云蝶

在丁家宜确认被旧主收回两个月后，9月10日，苏州独墅湖畔的苏州工业园区，原丁家宜创始人庄文阳用烤肉招待了丁家宜的“新老朋友”。

2010年末，在这家国产化妆品企业卡在10亿元销售门槛的第二年，全球最大的香水集团科蒂主动来谈亲，这场恋爱谈了半年有余，庄文阳就以24亿元的彩礼把“闺女”嫁给了豪门。

这桩婚事曾惊动整个化妆品行业。十年前的中国，5个人中就有1个人用丁家宜防晒，卖到18元的丁家宜“一洗白”洗面奶凭借强大的电视广告优势做到销售第一。

从1995年到2002年，庄文阳花了七年的时间，在全国建立起完整的分销渠道，尤其是在二三线城市的一些地域拥有了一定的竞争优势。然而，宝洁、联合利华这样的国际巨头开始发力中国市场，迟迟没有创新的丁家宜竞争乏力，于是被卖给迟到中国市场一步的科蒂。

公司卖掉的第二年，庄文阳就离开了，“我当初留一年只是为了扶上马送一程。”他对《财经国家周刊》记者说。也是从那时开始，科蒂出现了严重的 “水土不服”，据科蒂公司财报，截至2014年3月31日，由于丁家宜的账面减值，公司该财季亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季 度共减损3.169亿美元。2014年6月，科蒂停止销售丁家宜。

让外界意外的是，“出嫁”四年后，2015年，庄文阳把“女儿”接了回来。至于花了多少钱买回来，至今还是个谜，有消息称不到1亿元。

此时的庄文阳，不仅坐拥当年“卖女”所得的大量现金，还组建了新的企业——士齐生物科技公司，而丁家宜，成为继士齐旗下的两个自有品牌——嘉人和酷力，之后的第三大自有品牌。

“回归”后的丁家宜，还能重生吗？

亦攻亦守

在丁家宜下架的一年左右时间里，有些熟悉丁家宜的消费者还会去询问销售。余温还在，这对丁家宜是好事。

但回归后的重新开始，首发进军却选在了陌生的电商市场。“因为电商没有区域限制”，可以实现全国覆盖，让新丁家宜的年轻目标受众接触得到，让“新形象马上渗透开来”，丁家宜新任CEO高伟淳如是解释。

丁家宜不仅在天猫开了旗舰店，还把产品拿到“美啦”、“飘飘网”一类的化妆品试用平台去做活动，甚至大胆地将丁家宜产品拿到《美丽俏佳人》节目上去和同品牌化妆品公开比较效果，希望通过消费者的一些体验，来进行口碑传播。这都是以前的丁家宜没有过的尝试。

一向隐藏在幕后的庄文阳和媒体的接触也越发多了起来，借助新闻和论坛来提高知名度。

然而，尽管比商超早了一个月上线，但与十一期间大润发超市火热的销售场面比起来，互联网显得冷冷清清。截至10月7日，丁家宜重磅打造的“爆款”水BB在天猫的月销售量显示仅为85瓶。

此前，当谈到预计线上、线下销售份额比例时，一向笃定的庄文阳只能说个拿不太准的“大概”，“原来的丁家宜肯定是达不到这个比例的，大概是1:9，现在要达到2：8。” 

“线上不可能马上见效，消费者的忠诚度还没建立起来。” 日化专家曲睿晶解释说，“线上买家也是来自线下的客户流。”

相比这些新鲜陌生的尝试，商超的布局对庄文阳来说算是“熟门熟路”。

然而，仍旧沿用过去“点”、“线”、“面”策略的新丁家宜却显得有些保守。高伟淳介绍，先把江浙地区作为大本营，站稳华东之后，将两条线分别拉 开来，一条是以广东为主导的华南地区向西南地区战线的延伸，另一条从江浙、华东地区往北，向山东、东北陆续打开市场。最后，再将战线铺向全国。

从目前的进度看来，这将是一场持久战。“中国的市场比一个欧盟还难做。”庄文阳这样形容线下市场的复杂程度。

和家乐福、沃尔玛这种大型卖场比起来，新丁家宜依旧选择有过合作基础的大润发、欧尚，以及一些江苏本土有名的小型商超作为自己的主战场。曲睿晶分析，对于苏州这种物流链比较短的城市，小型商超确实更有优势。

在推进过程中，丁家宜还是遇到了麻烦，“渠道总是疯狂要价，费用高需要谈判，这需要一个过程。”丁家宜市场总监胡坚对《财经国家周刊》说。

从行业现状看，庄文阳的谨慎不无道理，“国有企业没有很大资金支持，没有资金的注入就没法创新，宣传力度跟不上去，曾经的百雀羚就是一个案例。”日化专家陆中博士说，在消费者还没有完全接受时，铺得越广，困难也会越大。

在产品极大丰富、品牌忠诚度越来越缺乏的时代，要重新打开市场，庄文阳得用产品来说话。

“混血”不明智？

20年前，庄文阳看中了丁家宜教授研究的“人参活性细胞”配方，以丁家宜教授的名字为品牌命名，打造护肤品牌“丁家宜”。

20年后，高伟淳说：“我们不会过分去压榨这个品牌剩下的渗透率，唤回过去的消费者的记忆是其中的一块，但更多的应该是开发新的消费者。”

因此，回归后的丁家宜只是将原有丁家宜教授研究的“人参活性细胞”这一核心成分，升级为“人参活性酵素”，然后，将更多精力投入到和法国里昂研究中心共同研发新的产品。

“我们是第一个在国外实质设置合资研究中心的品牌”，高伟淳不无得意，“市场总监会和法国里昂中心的研究人员一起分析产品趋势，做出产品规划，进行一些新项目的研究。”

曲睿晶对此却不看好，“消费者对国外产品的崇拜已接近顶点，丁家宜是有中医药元素的本土品牌，和法国科蒂合作的探索又没有成功，还不如高举国产‘中西医结合’的大旗。”

在曲睿晶看来，中国科学家屠呦呦因青蒿素获得今年的诺贝尔奖，会直接带动中药提取相关行业的发展，这是本土相关企业的一个机遇，此时将民族品牌做成混血并不明智。

陆中认为，对于民族企业来言，最难的是做出“品牌差异化”。国内化妆品企业往往创新性不强，且很容易被模仿。而对于新一代丁家宜产品，最首要的任务是让自己和其他品牌有明确区分。

对此，庄文阳透露，未来，士齐公司也许会把旗下的自有品牌酷力并入丁家宜旗下，让这个还未形成一定规模的男士护肤品牌借助丁家宜的知名度抢占市场。而另一个自有品牌，走女士高端路线的嘉人，则可以从产品到价格和丁家宜形成互补。

但已经开始启动的新丁家宜依旧从化妆品行业最为普遍的“补水”、“保湿”功效入手，这在今天看来既有些动作迟缓，又没有太多新意。

这其中或许有20年历史给这个老品牌带来的包袱，不敢轻易变化。高伟淳透露，明年，丁家宜将推出的新产品中，会有一些不为人知或者很少有人在用的材料，法国研究中心正在开发。

明年或才算是丁家宜真正意义上的重启元年，能不能显示差异性，将决定它是否能在如今这个更加复杂的日化江湖获得一席之地。

老品牌的新时代

为了真正和年轻的消费群体对接，强势的庄文阳为新丁家宜挑选了一个年轻的CEO。

39岁的香港人高伟淳在化妆品行业是个新手，但最吸引庄文阳的是，他在香港迪士尼和台湾诚品书店的工作经历。

迪士尼是一家美式企业，能够吸引老、中、青三个年龄段的受众群体，让小朋友有兴趣愿意排120分钟队来等待一个项目；而诚品书店是一家台湾企业，把一家书店变成了一个品牌，能够让不爱看书的人都愿意进去坐一坐。

而迪士尼和诚品书店这两家和日化行业完全无关的企业，对于丁家宜未来的发展到底有多大启示，高伟淳说：“正是‘人’、‘活动’和‘空间’这三个 东西贯穿这两个品牌。从冷冰冰的建筑，到里面的内容，再到里面的人。人可以传递，空间让你感受到这个氛围，透过很多活动的方式，让你感受到我们想表达 的。”

对于今天的丁家宜，高伟淳表示，只要把“空间”替换为商品，理论上是差不多的。于是，新丁家宜打造了一支以“80后”为主体，“90后”为先导的年轻团队，他们更有干劲，想法更新，也更接近丁家宜的目标消费群体。

曾和庄文阳打拼日化江湖十几、二十年的弟兄们，大都去幕后做了顾问和导师。在庄文阳的计划中，这样的一个结合可能会让发展比较稳健，更适合一个已经不急于拿到第一桶金的企业。

对于像庄文阳一样“事必躬亲”的民族企业老板来说，这无疑是一种较大的变化，对当今的化妆品行业来说，这种变化既普遍又无奈，老人往往很难贴近“90后”甚至“95后”消费群体的想法。

丁家宜的回归，在小护士、美加净等曾经风生水起的民族化妆品牌纷纷被雪葬的年代，是一个意外。但时过境迁，如今更容易水土不服的不是那些不了解中国国情的外国企业，反而往往是像丁家宜这样的民族品牌。

对于外界困惑的“收购价是8000万欧元、8000万美金，还是8000万人民币？”

庄文阳反问“这重要吗？”在他眼里，“二十年没有负面报道”和“五年前全中国五个人就有一个人在用丁家宜的洗面奶”的光环还没有褪去。

而曲睿晶说，这只是“一个品牌的规划者、践行者没有做完的美梦”。