解读尼尔森报告：生鲜电商破局需要两大焦点

食品生鲜电商竞争激烈，如前不久主攻最后一公里的O2O生鲜电商爱鲜蜂获得了C轮7000万美金的投资，如水果电商——天天果园也在谋划生鲜、食品的全品类扩张，而中粮集团旗下食品电商我买网也在前不久获得2.2亿美元C轮融资。

2012年是生鲜电商起步之年，易果生鲜、顺丰优选、本来生活等众多生鲜平台迅速发展。但初步的“生鲜”教育之下，一方面在培育消费者的“生鲜追求”，另一方面则是让电商大平台醒了。

这一两年内，天猫、京东、一号店等综合电商平台在生鲜领域的发力也已经是众所周知的了。但也正因为所有人都看到了生鲜的蓝海，却没有人真正成为“生鲜老大”，所以，自去年以来，生鲜电商行业的进攻仍在扩大化，每日优鲜、联想控股旗下的佳沃生鲜等相继问世，生鲜行业仍旧万马奔腾。

甚至还出现了诸多新玩法，如佳沃生鲜以新农人为特色，亲自孵化新农业品牌，也亲自种菜、种水果，养猪、养鸡、养鸭的九城等。

生鲜是蓝海不假，但生鲜电商也在乱象当中，有人主攻源头、有人主打物流、有人出击小区里的“小超市”，有人甚至把到家服务也称之为生鲜。

到底何谓生鲜电商？生鲜产业链是不是对传统电商产业链的重构？消费者对于生鲜的追求是什么样的？

10月27日，国际知名第三方数据机构尼尔森推出了《中国生鲜电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》），结合国内外生鲜网购行业状况，研究了全国七大城市（北京，上海，广州，深圳，成都，武汉，南京）1600多名消费者的生鲜网购行为和习惯，进而从行业环境、市场现状、消费者行为路径、未来发展等多个角度对目前的生鲜电商行业进行了全面的描绘与分析。

尼尔森是行业里的知名调查机构，这份《白皮书》所传递出的生鲜电商行业的发展趋势值得关注，然而，更值得关注的是，生鲜电商们如果结合消费者的需求进行再次革新，从而打破乱象实现生鲜电商的破局。

焦点之一：中国生鲜电商渗透率较低，水果成为重要入口

记得当年很多邻里间的温暖故事里有这么一个，要吃饺子了，发现家里没醋了，于是到邻居家借了点，还带上一碗饺子，这是旧时代人们敦亲睦邻的佳话。

这个故事的核心是，主人临时发现家里没有醋，“临时”就是人们生活中的痛点之一。但寰寰姐临时发现家里没有盐了，但一两元的最普通的盐，京东上就没有。盐是生命根本，这个商店价格并不高，也可以说，电商平台无利可图，这是服务消费者的商品。

所以，我想强调的是，“到家不到家”都不是重点，重点就是解决人们生活中的各种需求，尤其是以生鲜为根本的、甚至是“临时之需”。

很多白领，白天忙于工作，临到家门口了，才发现，今天家里没有任何蔬菜，再叫外卖？吃得快吐了，自己弄个清炒小菜也是好的，但这个“临时之需”谁能满足？

很多老人早早去菜市场买来全家人一天需要的食材，但有老人在家的家庭其实不具有代表性，都市里更多的都是为生活而打拼的年轻一族。

这就是尼尔森《白皮书》所显示的都市真相：目前网购生鲜产品越来越普及，并且已经成为30岁左右都市白领的第一选择；而另一方面，我国目前生鲜电商的市场渗透率还仅有1%，发展空间和潜力巨大。

再设想一下，年轻一族回到家里，虽然无人可以帮着买生鲜食材做个饭，年轻人可以对付一下在外面小吃店解决一下或者叫个外卖——这也是饿了么能融到E轮、百度外卖越来越火的原因——但外卖可以叫，新鲜水果可以叫吗？

所以，当寰寰姐的表弟每天叫外卖过日子的时候，我能理解他，但如果是一个与我表弟一样的年轻女生，这样的日子就需要水果。

这也是我认为尼尔森报告可信的原因之一，作为国内垂直水果生鲜电商的代表，天天果园在该报告中被多次提及，并且在用户购买表现、情感忠诚、吸引力等指标上的表现均处于行业领先地位。

事实上，市场对水果生鲜电商的关注由来已久。《白皮书》指出，2005年是国内生鲜电商的“萌芽年”，从这一年开始到其后的7、8年间，不断有针对水果、蔬菜、生鲜等不同领域的垂直电商成立，大平台也按捺不住纷纷涉足。今年7月，京东领投天天果园，共注资7000万美元，这其实已经看到行业电商行业大佬对水果生鲜这一入口的关注。

《白皮书》也为生鲜电商的主要消费群体描绘出了准确的画像：平均年龄为33岁，八成以上已婚；学历较高，81%为本科及以上；平均家庭月收入高达1.9万元左右，以在公司从业的白领人群为主。

各生鲜品类中，网购奶制品的消费者占比最高（63%），其次是水果（51%），网购蔬菜/肉类/水产的消费者比例相对降低（合计38%）。与传统线下渠道购买相比，生鲜网购呈现购买频次低，客单价较高的特点。

一边是消费人群的真实感受，一边是尼尔森的报告，从中我们可以看到的是，生鲜电商在中国潜力巨大，但奶制品之外，消费者对于水果生鲜的认可，这是行业趋势之一。换言之，能把水果做好，至少已经有了切入生鲜电商的基本要素，也就是入口。

焦点之二：供应链，这是生鲜电商的核心

根据中国电子商务研究中心的统计，2014年中国生鲜电子商务市场规模约为225亿，尼尔森也预测，未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长，2017年有望超过1000亿规模，并在2018年站上1500亿的高峰。

如尼尔森报告所显示，目前生鲜电商在中国的市场渗透率还非常低，仅有1%左右，相对服装行业20～30%的渗透率，还有很大发展空间。但也如报告所称，无论是消费者需求，供方产品完善（包括中间环节配送，购买渠道便利等），还是宏观行业政策，对行业发展均是利好。而从消费需求切入，各个环节也构成了一个完整的提升机会闭环。

需要看到的是，现有网络购买生鲜消费者的比例仍然与现代渠道和传统渠道有较大差距，如占比低、频次低、客单价高等等。而未在网络上购买过生鲜的消费者中，50%的人仅表示“可能会购买”，表明他们随时都会被转化。

针对这些问题，《白皮书》也给出了解决方案，包括：1、回归“产品新鲜、购买便利和价格实惠”的零售本质；2、完善冷链，做好配送环节的两个“1公里”。

这两点已经成为未来生鲜电商发展的核心点。不过，在寰寰姐看来，当众多生鲜电商以“新农人”、以自养产品为诉求之时，当京东把海鲜生鲜产地与大连獐子岛合作之时，产品源头的把握想必已经成为所有生鲜电商的竞争根本，天天果园甚至亲自去国外源产地去挑选水果。

在我看来，当下生鲜电商的竞争焦点就是供应链，从源头到消费者手中，这一整套的生鲜供应，这才是最难啃的硬骨头。这也是当下破局生鲜电商乱象的根本。

有些生鲜电商提出所谓的“运营移动化、物流社会化、采购专业化、品控客户化”等等，其实这些都已经不是事儿了。最核心的是，如何实现生鲜最后一公里，如尼尔森报告所讲，回归零售本质、做好最后一公里。

从这个角度来看，能够从源头把控、从最后一公里物流上发力，天天果园的经验值得借鉴。在很多生鲜电商还在为冷链物流这块“硬骨头”发愁的时候，天天果园已经花费6年时间、结合国外技术和自身经验，摸索出了行业内独一无二的供应链体系——源头采摘、自配送、自建冷库、不同品类的差异化混合储藏方式、全程监控的IT系统等，并且每个环节的控制都由天天果园自己掌握。

目前，天天果园的配送范围已覆盖全国三百多个城市，水果损耗率控制在5%左右，是业内最好水平。下一步，还将走全国复制、全品类扩张、O2O“三步棋”，以独特的生鲜综合供应链为基础，保障商品品质与服务提供保障，真正做到“回归零售本质”，满足所有人对生鲜的需求。

也可以说，基于尼尔森的报告来看，天天果园做对了，而且做得很得重，就是在源头以及供应链的双发力。这其实也是天天果园能在报告中成为案例原因，无论是在用户吸引力、忠诚度还是转化率上，天天果园都得到了非常好的名次。

例如，生鲜购买网站总体认知度排在第一梯队（前三名）的均为大平台，很大程度上得益于其母品牌的影响，而排在第二梯队的天天果园则是前几名中唯一一家垂直生鲜电商。另一方面，尽管总体度认知不如其他网站，但天天果园在购买表现上则是可圈可点，浏览到半年购买、半年到三个月购买的转换率均高于其他第二梯队的品牌。尼尔森在《白皮书》中表示：“这展现了该平台的消费者转化能力较强。”

除此之外，在专业生鲜购物网站中，表示未来会经常购买天天果园的被访者比例最高。而在品牌情感忠诚、品牌溢价等指标上，天天果园都表现出了强劲的势头。

根本来看，天天果园能在尼尔森报告中被重点提及，就是因为他从头做到了。

今天，生鲜电商行业正是万马奔腾之时，生鲜电商是蓝海，但正因为是蓝海，也才会有那么多的乱象。乱象之下需要有标杆企业出现，引领行业走向正途，不要再浪费时间和物力。所以，尼尔森报告以及天天果园的历程的确值得思考。