造假风波平息之后，从一亩田看农业B2B的崎路

文|郝晓亮 原载于《商界评论》11月刊

大到阿里、京东这样的电商巨头，小到一些新兴的生鲜电商平台，无人不对农村这片“广阔天地”充满野心，但至今为止尚未有任何一家企业在农村市场上“大有作为”。7月末，一家名为“一亩田”的农产品电商平台经媒体报道之后，再度引发业界对农产品市场商业空间的想象。但是，一亩田随后的数据造假风波和裁员风波却让人大跌眼镜。在关于一亩田的争论逐渐平息之后，对于公众来说，一亩田到底是个什么样的公司，它在大农业上采取的B2B模式是否值得肯定，以及未来想象空间几何，依然值得我们静下心来讨论。

主角是何许人

一亩田成立于2011年，是一个农产品大宗交易的B2B平台。据公开资料显示，在过去4年里，这家公司实现了2000%的增长。一亩田创始人兼CEO邓锦宏1985年出生，大学毕业后，两次创业失败，两度进入百度，最后创建了一亩田。7月，他在极客公园的一次演讲里说：“你们每天吃的食材有20%可能就是一亩田提供的。”也正是这次演讲，让一亩田受到了多家媒体的关注。

2011年到2013年9月，一亩田主要靠农产品的“去哪儿”模式生存，即提供信息服务，比如用户搜索白菜价格，就能看到一些买家和卖家发布的白菜价格信息。现在中国大概有70万个自然村，一亩田已经覆盖了3万多个。

去年7月，一亩田一个月只有50万元的交易额，现在一个月已经达到100亿元，日交易额突破3亿元。目前，活跃在一亩田平台上的主要有两类人：一类是供应方，包括散户、大户、合作社、经纪人、龙头企业；另一类是采购方，包括各种类型和层次的批发商、饭店、超市、深加工企业和出口型企业。

据一亩田公开发言整理，它们主要做的就是三件事：一是用大数据来建立一个信用体系；二是用互联网来解决信息不对称的问题；三是用规模来制定行业规则。目前公司还处在亏损状态，最大的成本是人力。但每个月的收入都在增加，主要来自广告、金融、大数据和物流。其中，广告是卖家和买家投放的。

一亩田的集团副总裁高海燕曾说，一亩田平台上大宗农产品的买家客户有25万家，在线的卖家用户有210万家，每天的交易规模达到3亿元。明年实现5000亿元的交易规模没有悬念。

有业内人士表示，一亩田现在大肆“收编”种植大户，把它们的供应品放在一亩田平台上。当它们“收编”了足够多的SKU和足够大的量之后，它们其实想的是干掉批发经销商，从产地直供餐厅或者果蔬零售终端店，甚至直供消费者。

有哪些玩法

自2013年来，农业市场与电商结合，开始产生效应，一波生鲜潮席卷这个未被开垦的蓝海市场，一亩田是其中顺势而起的一棵新竹。众多的玩家中，目前农产品电商的模式主要有三种。

一种是B2C模式，典型代表为顺丰优选、本来生活，这类平台本身不参与农产品的种植，产品均来自其他品牌商或直接采购自某些农场。第二种也是B2C模式，但是自身有农场，平台亲自参与到农产品的种植和牲畜的饲养中，代表平台有联想控股的“佳沃市集”，前不久还在北京举办了发布会。第三种是B2B模式，深入到供应链的管理环节，通过电商平台撮合供应商和采购商进行交易。一亩田就是第三种模式。

撮合交易模式是典型的中介模式，相比前两种商业模式相对清晰，一亩田的商业模式是个值得认真思考的问题。以撮合交易为主要职能的平台并不少见，大多数平台的盈利模式是从交易额中抽成，也就是“中介费”，这种模式目前仍普遍存在于房产、医疗美容、金融等行业，不过这种模式被一亩田所抛弃。一亩田平台对交易双方都是免费的，目前并未考虑盈利的问题，也正是这个原因，一亩田的盈利模式问题也一直为媒体所关心。

事实上，国内农产品电商仅有1%实现盈利，数据统计显示，目前涉农电商企业已经超过4000家，但绝大多数处于亏损状态。但是在一亩田副总裁高海燕看来，“农产品电商仅有1%盈利只是现象并非问题，目前农产品电商不赚钱并非经营模式造成的，而是由于电商平台发展初期都具有类似特征，因为农产品电商需要对整个行业进行架构充值、资源重配等，距离盈利需要一个过程。”但是问题在于，在这个过程中存在许多短时间内无法解决的问题。

比如，物流成本高的问题。国内物流成本本身已经很高，再加上大多数农产品的售卖价格又很低，导致运输成本占了商品整体成本的100%甚至更多。这个因素也是导致“高买低卖”现象最主要的原因，农民抱怨收购价格低，而城市居民又认为瓜果蔬菜的价格过高，双方都满腹牢骚。对于农产品电商平台而言，这个问题是不得不面对的问题。这个问题绝不会因其意志而发生改变。它有赖于国家对农业电商行业的扶持力度，通过发展新能源车辆等方式优化物流环节，从而降低运输成本。

回到一亩田的问题。它本质上是一个中介平台，但却放弃了中介的盈利模式。它有一个口号叫“先交易，后服务”，意思是先培养平台上用户的交易习惯，给用户带来切实的利益收入，然后再提供相关的增值服务，从中寻找盈利点。比如，平台有了大量的交易数据，利用这些数据涉足农村互联网金融等领域。这是个十分具有想象力的设想，但很显然现在讲还有些遥远。

一亩田首先要面对的问题是，如何保证供应商和采购商始终在自己平台上进行交易。难道一直靠“返利”？这显然是不现实的。

以“撮合交易”为主的平台还有一个共同的困扰，即当第一次交易发生之后，买卖双方会不会绕过平台进行交易？比如一个以加工土豆为主的餐厅，在平台上购买到产品并与卖方取得联系后，下一次需要采购时有什么充足的理由，需要再通过平台采购而非直接与卖家交易？一亩田前文中的豪气来自于哪？

造假风波

5000亿元的豪言还未落下，高曝光率中的一亩田，在台上不小心就露了“短”。

围观这个“商业奇迹”，细心的人开始研究，并指出一亩田交易数据存在造假。在网站成交动态的数据中，有一些数据看起来有些不正常。比如“6小时前刘老板采购了999.999吨毛桃”“9小时前王老板采购了1073741.8235吨洋葱”，如此种种令人对其平台交易数据的真实性生疑。

对于公众的疑问，一亩田方面给出的解释是：“这些诡异的数据其实是产品的Bug，它只是版本更新期间的测试数据而非真实数据，而这些数据并不会影响平台交易，因为前台显示的数据和后天交易的数据是完全不同的。”据一亩田市场副总裁李国训说，目前一亩田PC版还是去年6月份的版本。换句话说，一亩田PC站点已经有一年时间没有更新。

一亩田在对造假风波的回应中特别强调了“平台日交易额集中在移动端，不存在造假现象”。按照这个说法，从2014年4月开始，一亩田便开始将移动端作为发力的重点，所以PC端长达1年时间没有更新并不奇怪。而根据其公布的后台数据，截至今年6月，一亩田交易流水达到153亿元，仅6月20日至7月21日期间，一亩田的流水总额就达到99亿元，完成订单65602笔，日均3.2亿元。这样的数据真的没有问题吗？

苍白的解释并没有为质疑者释疑，后续的调查更揭开了一亩田“暴增”数据的面纱，这些快速增长的业绩大部分是靠刷出来的。在有人假装与一亩田交易的时候，工作人员特别说明“有偿转账”，即签约发货后可以给予交易额的部分作为返利，甚至暗示可以代为介绍供应商，一笔交易能进行多次转账返现。而新发地的一位经销商也证实了一亩田“走账即可返现，且上不封顶”的说法，曾有一些供货商通过这种方式获得返利的同时，帮助一亩田刷流水。

看起来事情并非造假与否那么简单。一般来讲，造假或者没造假，只有一种可能，但在电商行业中，通过返利等方式刷流水做大交易额已经是行业默许的行为，特别是对于创业团队而言，这意味着能够获得更高的估值，拿到更大笔的融资。你很难通过“造假”来定义这样一种行为，但从严格意义上来讲，这显然是不正常的操作行为。知乎上一位自称一亩田员工的匿名用户称，“创业公司需要数据来吸引投资，然而急功近利的结果相信你们都知道。”

造假风波的影响并没有随着话题热度的消失而平息。8月27日，一亩田传出突然裁员1500人与投资方撤资的消息，次日传言被证实并见诸媒体，一个被辞退员工致信媒体，爆出一亩田如何刷单造假。29日公司发表声明称是地推销售违规被辞退，并声称投资方并没有撤资。一亩田从大红大紫一落千丈，只有短短一个月的时间。

危机过后

一如所有风波一样，对于一亩田的质疑很快就销声匿迹了。这是一个注意力被高度分散的年代，人们在同一事物身上停留的时间越来越少。从舆论漩涡中脱身的一亩田，接下来该何去何从是个问题。

从目前来看，一亩田无疑是资本市场的宠儿，在国家大力发展农村经济的时代背景之下，一亩田也很容易被当做时代典型而赚足眼球。就在8月初，一场由北京农业产业化龙头企业协会主办的“2015北京国际农业·农产品展览会”上，一亩田还作为嘉宾企业针对当前我国农业面临的问题做了发言。一亩田集团副总经理表示，为鼓励采购商大批进货以解决农民“难卖”问题，一亩田将对在某一地区采购量突出的采购商发放现金奖励。

现金奖励、交易返利，这是频繁被一亩田提及的关键词。奖励机制固然能够在一定程度上刺激平台交易额的提升，但长远来看对平台的发展却很容易形成一个怪圈，返利刺激交易额提升，停止返利交易额下滑，然后继续返利。最终的结果是，平台的交易额和估值节节攀升，但是距离盈利却仍然遥不可及。

一亩田的模式在现在看来是十分超前的，但是如果不弱化平台的中介色彩，仅停留在撮合交易上，非常容易面临的一个问题就是，随着行业规模越来越大，总会有更“激进”的对手将其“颠覆”。比如，放弃中介模式，仅提供信息交互平台，让采购方和供应商直接对接，进行交易。这样的例子在其他领域已经不胜枚举，租房、招聘行业中涌现出的一些新平台已经全然放弃了中介模式的盈利空间，直接让供需双方对接需求。

一亩田关于农村互联网金融的设想是一种时髦的说法，它紧贴了大数据的潮流，制造出一些想象空间，但目前看来还不太现实。从单纯的盈利角度思考，摆在一亩田面前的路似乎只有两条，要么转型，参与到农产品的种植环节，作为平台的供应商之一获得盈利；要么以58、赶集等分类信息平台的模式，在撮合交易的过程中收取部分“服务费用”。前一种模式理论上行得通，而后一种模式已经得到验证，并且至今仍为主流。

不论如何，农产品电商的想象空间还是十分巨大的。数据显示，中国餐饮业年营收超过3万亿元，食材采购规模达8000亿元。但大农业中信息与交易的不畅通与滞后性，让这一行业效率相对低下。整体上看，农产品电商还处于发展的初级阶段，一亩田等平台的作用在这一阶段还体现在消除信息的不对称上，但是信息屏障被打破之后该怎么办？这个问题一亩田还没有考虑，它的精力目前还过分集中在如何做大用户和交易额上。

每一个领域的创业者，走在行业最前面的总是要比后来者更为焦虑，因为前者只剩下被超越的危机感，而后者却怀揣希望。对于一亩田而言，未来或许比当下更为值得焦虑。（文章原载于《商界评论》11月刊，转载请注明作者及出处）