双十一乱战的背后，专注抢先或成制胜秘笈

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

自“在一起”成为O2O领域最流行的趋势以来，笔者就预料到今年必将会有一个热闹非凡的双十一。当时间进入十一月，双十一脚步也越来越近时，笔者的预言开始应验。以参股名头而投怀送抱的发起了“平京战役”，抱了流量大腿的竖起“京腾计划”，就连在一起没多久的美大也以大手笔入局。其实也不难理解，试想有了强援入手，不趁着双十一这个最受关注的购物节炫一把肌肉，在出风头的同时还能收获大把真金白银，何乐而不为？炫肌肉聚流本无可厚非，不过让笔者感到惋惜的是，炫肌肉更多成为表露实力、挖苦友商的口水战，对阵双方你来我往打的不亦乐乎，原本是主角的消费者反而成了无人关注的配角。

所幸的是，消费者和部分参战零售商理性的回归让笔者在这个双十一还是找到了一丝慰籍。消费者的理性回归是趋势，自是消费者摒弃了以往对某一渠道的盲从，往往会在全渠道进行比价、体验后才会进行购买，这个无需多言。

而商家理性回归所引发的全新趋势却值得笔者重点详述一下。第一类是相比于往年对双十一拉升销量的迷信，今年有一部分已经闯出一定名气的商家在审视自身品牌属性、品类特性、核心竞争力优劣的前提下，勇敢的对双十一说“不”，如小鸟钻石、沱沱工社，前者是出于盲目打折对其品牌的伤害，而后者基于自身区域电商的现状，在某平台不允许活动商家限制区域的政策下，参加双十一促销损耗过大。

第二类是一部分商家基于自身在某一品类的差异化优势，在友商热衷于口水战，并在强力后腰助阵下妄图划分地盘的行径下，想消费者所想，将所有的注意力聚焦在用户最关注的低价上，如国美，不仅以其历史促销价完胜天猫双十一促销价展示其专注家电领域所累积的差异化优势，更是对标天猫，以“夺冠双十一”豪气让行业侧目。在京东、天猫围绕商家争夺的跑马圈地愈演愈烈之际，国美这种从容、这份豪气，在让双十一回归到为用户提供价值这个正途同时，也展现了在消费者趋于理智的驱动下，双十一呈现出一种全新发展趋势：全品类并非称霸双十一的华山一条道，做专做精亦能抢占先机。

事实上，国美在家电品类方面的优势，不仅让国美抢得先机，也让国美成为少有的占尽双十一天时地利人和的企业。

天时：用户对电商购物要求越来越高

在电商兴起之初，用户对电商行业的要求是很低的，多停留在低价与便捷层面，而如今，消费者需求日趋多元化，貌似低价已经无法打动用户，正品低价、真机体验、精准配送和完善的售后，共同决定消费者购买行为。

除此以外，在智能家居时代，网络上的文字描述、数值参考等信息已经无法满足消费者对产品的了解需求。用户更需要通过真机体验，实现对产品的深度了解。

为此，国美还将搭建应用实景进行产品使用延伸体验，实现顾客在门店的“吃喝玩乐”，将门店由展示型体验向使用型体验过渡，并计划年内完成近100家大型旗舰店的使用型体验改造。

再加上，网购乱象和电商短板，如当纯电商平台面对二三线以下地区的配送问题难以解决之时，国美却早已实现了在全国428个城市实现精准配送。消费者已然明了，电商和实体店，谁才是最合适的购买渠道。

地利：高效低成本的物流配送系统

大家电的配送一直是家电企业最头疼的问题，中央仓储式的物流周转系统使得电商物流成本极高，而大家电往往又涉及配送安装甚至使用指导等方面问题，若想在大家电配送方面有所突破，无疑又将会加重电商企业的人工成本。不客气说，自营的电商企业做大家电是天生营养不良的。

而国美电器则全国各地数千家的门店视为一个个物流中转站以及配送基地，以此消解了家电配送方面的压力，且配送人员皆为国美员工，用户的电器安装、使用指导等工作完全可以在配送期间一并解决。

人和：厂家直供的供应链管理

国美全国门店实现wifi覆盖，并在设有比价台，支持消费者“全网比价”。低价的底气，终究还是体现在国美强大的供应链体系。

国美电器以线下电器销售起家，时至今日，国美上千亿元家电采购规模，领先同行的SKU，与家电厂商良好的合作关系，足可保证其能为消费者提供全网最低价家电。

而由于传统家电企业销售体系是以线下层层代理加盟商为主，因此电商平台尤其是自营平台所售商品往往是各级经销商所转售，厂家直供商品极少。即便是厂家直供，由于自营平台的SKU较小，也不可能获得价格的绝对优势。在此前提下，电商平台的拿货价格明显高于国美电器。

除此以外，厂家直供商品完全规避了电商行业常见的假货、水货、翻新机等问题，保证了消费者对正品的需求。

总而言之，依笔者看来，国美电器此次做参战双十一是水到渠成之事。对于普通消费者而言，获得了真正低价购买电器的渠道，避免以往双十一先升后降的价格欺诈，在线下真正感触商品性能再下单，提高了购买满意度。而对于国美电器而言，此次双十一如一炮打响则真正彻底奠定了线下门店在电商时代的发展方向，在PMI企稳的背景下，更可以告诉大家，线下并不是累赘而是巨大财富空间。而对电商行业而言，尤其是自营电商平台到了反思自己的时候，自身的经营模式是否适合家电尤其是大家电销售。

最后，笔者仍想鼓励线下商家：不要盲目认为线上会打败线下，国美的“门店逆流”或许对你也同样适用。