混“娱乐圈”，京东玩不过天猫

文/陈杰

临近双11，奶茶妹妹“孕”讯如约传来！为什么说是如约呢，因为当初本人预测今年双11京东在天猫大举北上之际会出什么更能吸眼球的措施，分析来分析去，唯奶茶妹妹“有喜”似乎最靠谱。首先声明本人绝对没有八卦之意，唯一的依据是娱乐小花边一直是京东搏取电商类头条的贯用利器。

其实，这一预测随后就得到了验证，有网友曝出奶茶妹的朋友圈截图，奶茶妹称：“是的我怀孕了，而且小家伙在婚礼仪式前就迫不及待跑来了，给了我们俩大大的惊喜。从决定在一起的那一刻，我们心里就认定了彼此，至于孩子嘛，早晚的事儿。经济搞上去，人口跟上来！据说11月3号京东母婴满499减250，俺决定多囤一点等待小宝贝降生。”

都一个多月前的事了，如今这个时间节点上曝出来绝非巧合。外介的评论是：都京东的老板娘了，还这么不遗余力地为京东打广告也有够拼的。

当然，这只不过是一些娱乐小花边，而作为一种营销手段也并不伤大雅。

说完这些小花边，言归正传。其实，每年的双11，天猫和京东的“猫狗”大战总是精彩纷呈，让人们回味无穷。今年也不例外，诸如这两天京东的实名举报、阿里的“鸡鸭论”回应就不多提了，业界及媒体界的辩论还在激烈进行中，是非曲直难辩结果是肯定的了，还不如关注一下双方对“娱乐”的理解，当然不是花边新闻，而是实打实的“娱乐＋消费”的战略。

天猫早在一个月前在决定北上时就宣布要搞双11狂欢晚会，这两天终于由晚会总导演冯小刚亲自揭开了其神秘的面纱，用冯导的话来说，天猫2015双11狂欢夜”将是“最互联网的晚会”。

据了解，这场由冯小刚担当总导演，阿里巴巴联手湖南卫视打造的晚会不仅有国内外众多巨星“扎推”，还将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多屏互动，实现“边看边玩边买”，共同参与到这场狂欢中来。

无疑，这是一种多屏互动的创新尝试，也极有可能重构“娱乐＋消费”模式。

也有网友会担心，电商与电视台联手，广告是否会频繁到晚会里“插播节目”的时间都没有？从天猫对外曝光的晚会设置来看，这一担心根本没必要。通过“摇一摇”等互联网高科技手段，进行多屏互动，能很好地让消费者把“娱乐+消费”融合在一起。观众在秒杀到自己心仪的商品的同时，并不影响欣赏精彩的节目内容。

就比如，“天猫双11狂欢夜”将采用分组游戏、观众竞猜的方式，由高颜值的两组明星带队，与的观众全程互动。在晚会直播过程中，下载了最新版的天猫APP、手机淘宝的观众，只要猜中游戏获胜的一组，就会获得一个“游戏宝箱”，点击游戏宝箱，有机会通过摇一摇来获得“1元购”的商品——包括高大上的出国游机票、高科技的扫地机器人、甚至是更惊人的奖品。同时，多屏互动将会贯穿双11晚会的多个环节：比如刘谦表演魔术的环节中，魔术所展示的炫酷道具，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转到相关的“双11”页面，从而一键下单购买。而在欣赏蔡依林的劲歌热舞的时候，观众根据屏幕的提示，“摇一摇”手机，就可看到相关天猫商家为双11送出的超低折扣，而不用担心流畅的观赏体验被打断……

实际上，在这场晚会的各个时段，用户只要让手机停留在最新版的手机淘宝、手机天猫的首页，就都可以通过”摇一摇”获得意想不的惊喜。也可以预见，一个新的消费场景——全家齐聚电视前的“客厅里双11”可能就此诞生。

强势登陆北京这一京东传统地盘也就罢了，天猫居还在北京要搞这么大一台晚会！在公布晚会部分细节后京东就有点坐不了，因为这绝非几条TVC视频广告、微信11天的朋友圈广告，或是让平台商家的明星代言人出现在自己的户外广告中所产生的效果能比拟的。

于是乎，11月4日京东宣布，京东集团将联合灿星制作打造京东11.11“京”喜夜—大型竞歌歌会。晚会将于11月10日20:00至24:00在CCTV3频道和腾讯视频等网站同步播出。据了解，京东此次将以“蒙面”竞歌的形式展开，乐坛明星将分为“京队”和“东队”两支队伍同台竞唱。如此紧张的准备时间以及如此山寨的环节设计，唯一的优势似乎就是比天猫的双11晚会早半个小时开场了，这一Low到极致的点子真不知是哪位大神出的，而东哥还真就通过了。

不用费脑仁去想了，在娱乐＋消费这一环节的较量上，京东根本就玩不过阿里！

原本，双11这一节日由天猫在2009年首创，到去年的双11当天，天猫的24小时交易额已达到571亿元人民币，而京东虽然跟着也搞了几年的双11，但真正在的销售额一直是个迷。在这一天猫绝对的主场，京东完全没有必要与其死磕，专心经营好自己的618大促才是正事。当然，京东将今年的双11拉长至11天是一个很明智的选择，但办晚会绝对是一个“晕招”。

个人觉得，天猫如此大张旗鼓地搞双11晚会，并非业界所传的那样非要在北京市场对京东进行围杀，是有自己的策略和隐忧。首先，双11都办6年了，这种以5折为由头的营销活动还有多长的生命力阿里需要好好考虑一下了，以创新的手段来提高消费者的粘度是一个不错的选择；其次，电商市场的不可能永远如前几年那呈现几何式增长，已经站在24小时571亿交易额高度的天猫该有些不胜寒了，如何战胜自我才是天猫当前亟须解决的问题，而以无处不在的“娱乐”之力撬动新增用户这一市场很重要，冯小刚加上湖南卫视的组合或许将带来意想不到的效果。

当然，这些都只是营销手段，今年双11天猫能否在数据上有大的突破，还得重点看看国际业务以及村淘这两块业务会不会在这场营销大战中大放异彩了。