汽车电商跨过萌芽阶段，汽车之家转型获资本市场认可

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

10月5日，汽车之家（NYSE:ATHM）公布了2015年第三季度财报。当季度，汽车之家净营收同比增长64.9%至8.986亿元人民币（1.414亿美元），连续第八个季度超出公司预期。

2013年12月11日，汽车之家（NYSE:ATHM）登陆美国纽约证券交易所，首秀暴涨76.88%，当日收盘市值即达31.61亿美元。近期老虎基金和摩根士丹利分别购入673万股和200万股汽车之家股票。而投资者对汽车之家最新财报的反映，显示出对汽车之家以及背后的汽车电商模式的整体信心不断增强。

汽车电商才刚刚跨过萌芽阶段

在距离“双十一”还有一个月的时候，天猫已打出“汽车也半价”的促销广告，拉开了汽车电商双十一的序幕。

天猫2011年开始汽车销售，当年汽车销量为2000辆，2013年仅“双十一”期间卖出1.07万辆汽车。2013年首届“双十一”，汽车之家通过大发优惠券、加油卡和各种补贴，让普通用户了解到，互联网还能以购车平台的身份出现。这次大促，汽车之家共订出17776辆汽车，订购总额达到26.43亿元，高峰期1秒订出3辆车，被业界称为“双十一”购物节期间最大的黑马。

2014 年第二届“双十一”，汽车之家主打“一口价全款卖车”，试图让汽车电商刻板的线上集客形态弱化，告诉用户电商平台可以真买车。随着消费者购买习惯的培养和平台的信任度提升，汽车之家第二届“双十一”销量也再创新高，订购总量为37117辆，订购总金额为60.54亿元，相比2013年成倍增长。其中全款销量为2488辆，全款销售额为2.23亿元。

在移动互联技术日新月异的今天，汽车电商只能说刚刚跨过了萌芽阶段。很多在其他品类电商已经难以想象的，处于“史前时代”的销售方式，还在支撑着汽车的网上销售。

在汽车之家首倡“一口价”之前，固定价格的汽车销售居然并不是约定俗成的“行规”，网销汽车差价的“水”和4S店一样深。某电商平台主办的“1元奔驰Smart”在线促销，1元钱就可以下订单，而且随时可以取消，结果订单非常多，但真正完成购买的仅有个位数。如此炒作损害了汽车电商的形象，甚至外界认为汽车电商就是营销广告的一种。

实际上，这是因为汽车电商网站还不能肩负起直接完成全款交易的重担，用户在网站上仅是支付定金，还要再到线下经销商那里支付全款。从这个意义上说，以前的汽车电商仅有导流作用，说是营销广告也不为过。

汽车之家历年“11·11疯狂购车节”均倡导货真价实的“一口价”概念，网上标什么价，用户就付什么价。他们去年更首次提出以最后成交的订单数，而不是“随时可以取消的下单数”来衡量汽车电商的真实销量。

不仅如此，去年汽车之家还实现了网上全款购车的创新，实现总订购量37117辆，总订购额60.54亿元，较2013年都有100%以上的增长。其中，全款售车达到2488辆，销售额为2.23亿元。

从门户到电商，汽车之家开行业风气之先

汽车之家成立于2005年，是一家面向中国汽车用户的专业网站，为汽车消费人群用户提供专业的资讯内容及论坛。相对于其他垂直汽车门户的交易导向，汽车之家的优势在于媒体导向，在于专业性和人性化的资讯和评测。这使得他们的推荐具有相对更高的可信度，获得更多网友的信任。这也是他们敢开风气之先，推行真价格，真销量的底气所在。

汽车行业分析师张志勇在接受 《每日经济新闻》采访时表示，“传统网站通常以图片配上一段网站编辑的评测，但汽车之家的评测内容更贴近用户需求，并且更为客观，用户通过这一平台更容易获取到有价值的信息。”

最新运营数据显示，2015年9月，汽车之家移动端日均独立用户总访问量达到1190万，较2014年9月同比增加约73.0%，较2015年6月环比增加约22.1%。

从简单的行业资讯，发展到以报价导购信息+评测相结合的垂直门户，再发展到价格透明的“一口价”交易，是水到渠成的过程。这一过程10年前已经在IT行业上演，如今终于来到汽车行业。在2009-2010年，汽车之家经历了向经销商平台的转变，至今一直在不断尝试汽车电商的商业模式。

汽车之家CEO秦致

汽车之家CEO秦致此前接受媒体采访时表示，“汽车之家跟电商相关的商品都是在双十一期间经过实践检验的而成的。同时，双十一可以带来很高的销售量，可以让汽车之家在与经销商谈判时有更大的话语权。”他说，汽车之家希望通过双十一、双十二等活动，将汽车销售作为一个产品固定下来。

跨越三大门槛，汽车之家推动汽车电商常态化

来自《中国汽车报》的报道指出，直到去年，汽车电商的“双十一”更多还像是一次集中抢单清库的促销活动，尚未实现汽车销售常态化。今年，各大平台都注意增加车型，提高优惠程度，力图使“双十一”常态化。

而汽车之家更是要借今年“双十一”的机会，跨越困扰汽车电商发展和汽车行业整体变革的三大门槛，在汽车电商常态化过程中树立全新标杆。

跨越门槛一：技术

今年，秦致把“一口价、跨屏合作、精准及定制化推送”作为汽车之家在今年“双十一”的三个主要方向。

秦致对腾讯科技称，双十一的第一年出现了订单集中涌入导致的带宽问题；第二年尽管在技术方面做足了准备，但又出现了支付方面的问题。吸取前两年的经验教训，今年汽车之家选择以“一口价”作为双十一的主要销售方式：消费者在网上看到的是一口价车型，线上支付订金后，线下在汽车之家派驻在各个 4S 店提车点的工作人员处刷卡缴纳全款，完全按照线上价格提车。这是为了遵守国家关于网络支付的严格限额，以及适时避开高额手续费。

11.1-11.7日，汽车之家每天都提供整点5折秒杀购车。11月11日当天，更推出一口价低至3.3折购车的优惠。

日前汽车之家正式宣布，将汽车互联网大数据首次运用在今年双11疯狂购车节、实现信息呈现的“私人订制”，用户在浏览汽车之家双11专题页面时，车辆信息展示栏呈现的车辆，会根据用户过去在汽车之家浏览留下的数据进行推荐，实现信息呈现的千人千面。

今年双11疯狂购车节期间，汽车之家和湖南广电旗下快乐购联合开展电视直播售车，并开设长沙芒果汽车体验馆与北京汽车之家两个直播现场，线上集客导流与线下体验营销同步参与电视互动，实现汽车销售。快乐购作为国内家庭购物的领军企业，拥有十年电视购物汽车销售的经验。汽车之家打破传统汽车电商限于PC和移动端的布局，首创PC+移动+电视三屏联动卖车。三屏联动全方位地打开了汽车电商的销售途径，推动了汽车电商交易模式的创新。

跨越门槛二：货源

对经销商而言，“双11”最初还是一整天的促销活动，不用掏广告费，还能赚提车费和之后的售后收入，他们内心其实是欢迎的。但很多经销商对电商还是有所顾忌，毕竟是新鲜事物，是否会让实体店未来的日子变得更艰难还很难说。

经过这两年，特别是2015年，汽车之家等电商与经销商的合作更加深入，经销商发现电商并不是洪水猛兽，逐渐对电商态度更趋开放。电商对于汽车行业的意义在于提高增量，而非跟现有经销商抢存量。汽车之家为经销商解决了实实在在的问题，比如客源、库存，场地，资金周转的压力，更重要的是确实还挣到一些钱。汽车之家希望帮助经销商解决维修保养、二手车等业务存在的问题，共同提升利润。

汽车之家CEO秦致在接受腾讯科技采访时表示，希望让消费者通过透明、合理的价格买到车，并称价格透明化将是汽车电商未来的发展趋势。“企业之间的竞争可以通过服务来做，而不在于价格差异，价格差异会导致非常多的不满。”

长远来看，电商平台也会获得更上游，也就是汽车厂商的认可。尽管目前多数厂商只认为电商是渠道的一个有益补充，但电商并不采取颠覆者的态度，而是合作共赢，因此各大厂商对汽车电商的重视程度进一步提升，对其销售能力也更为期待。

今年双11已经有数十个品牌确认了与汽车之家的合作意向，并给出了很大的让利幅度。据介绍，汽车之家一口价的车源中，有一些是独家拿到的线上销售权产品，比如标致408荣耀版，瑞虎5 1.5T，双龙的四个车系等。电商主动从整车厂和经销商处买断车型，是汽车电商走向成熟的重要标志。

跨越门槛三：售后

在过往双11经历中，汽车之家也遇到一些和线下4S店之间磨合的挑战。比如，有店铺没想到消费者数量很大，准备不充分，导致没有现货；沟通不畅造成预付定金后有些店不承认，纠纷最终都是汽车之家负责解决的。

“汽车电商看着很美，如果只是以营销效果来考量，也很简单，但当汽车之家以互联网方式真正深入到了汽车产业链的所有环节当中，才发现这里的水太深，改变任何一个细小之处都面临着巨大挑战。”

针对这方面的问题，汽车之家去年就开始加深与汽车产业链上各个环节的合作。为了避免再出现此前“线上下单，线下无货”的情况，去年双十一，汽车之家就实现了与经销商的后台对接，保证信息畅通。此外，汽车之家还要与各厂商和经销商持续就价格、渠道体系等进行沟通。

尽管精确到每个客户和每辆车的售后跟踪依然不可避免，但整个过程是汽车之家同线下网点一同优化整个行业的过程，直接决定了汽车电商的线下体验。

结论：

在2013年汽车之家上市当时，汽车行业分析师张志勇在接受《每日经济新闻》记者采访时提到，3-5年之内，汽车整车销售的电商交易不可能成为主流趋势，零配件或许还有可能。

当时，也许人们觉得3-5年还很长。时光流转，如今时机已经成熟，整车电商的新时代，正稳步走到人们的面前。

作为周期性行业，汽车行业的发展状况关系到所有上下游产业，包括汽车网站的盈利。而汽车电商的出现，改变了汽车行业的整体销售格局，是全行业变革的一个重要标志。从这个意义上来说，以汽车之家为代表的汽车电商的探索，也反过来关系到整个汽车行业的明天。