我们真的不需要双11吗？

文/陈杰

在一大波“我们还需要双11吗”的质疑和友商们“互撕”的喧闹声中，今年的双11终于粉墨登场！作为媒体人，幸运的是今年的双11终于不用出差杭州了，不幸的则是参加家门口的一场盛大晚会还需要入住酒店，而且居然进不了晚会表演现场。另外还需要吐槽的是现场的WIFI差强人意，直接的后果是导致相当一部分媒体人的“剁手”计划流产。

当然这些都不重要，重要的是从10日晚20:30到深夜24点，这场肯定会有太多广告植入的晚会在三个半小时的时间并没有让人们失望，阿里携手湖南卫视给我们呈现了一场赏心悦目的视听盛宴；而从随后11日凌晨零时起随后的12分28秒的时间里，天猫平台的成交金额就突破100亿人民币，去年双11这一成交节点用时是38分钟！随后的则是33分钟破200亿，去年实现这一数字用时7小时、1小时14分破300亿……

不是不想去盯这一实时数据，实在是即要盯大屏看数据又要盯小屏抢购太困太累了。必须要说的是去年双11天猫平台全天24小时的成交量为571亿，稍作对比后都用不着去猜想，后面随时更新即的数据应该有无限的想像空间。

你可以将其归结为阿里创新性的“娱乐＋消费”战略的成功，但绝非是质疑双11没必要存在的理由。

必须承认，哪怕是得知天猫决定搞北京、杭州双主场，同时不惜代价请大牌明星办双11晚会后，我的内心还是有这个已然有“七年之痒”苗头的双11快要到头的质疑，而这一质疑是在晚会前才被尽释的。

10日晚8点，阿里巴巴集团CEO张勇在杭州技术指挥中心通过超大IMAX屏向北京现场500多家媒体宣布，截至2015天猫双11全球狂欢节即将开始前，手机淘宝的访问量已经近1.3亿，已超过了去年双11最高峰值。

张勇表示：“今年是阿里巴巴在双11第一次全力投入移动端，根据移动购物的特点，双11的精彩24小时，每个小时都会有惊喜，让全世界都来见证中国消费的力量。”

据了解，为了适应消费者在移动端的行为变化，今年天猫特意准备了双11“上班下班”两场大促销，让消费者在路上也能参加双11，“堵车不堵心”，同时双11下午还会有限时优惠活动。此外，双11晚10点30分，美国纽约证券交易所（NYSE）将为2015天猫双11全球狂欢节特别举行远程开市敲钟仪式，这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行此类仪式。而伴随着11号晚纽交所的敲钟仪式，还有神秘的特别惊喜出现。“双11就是一道大餐，我们准备了一道道菜，让每个人都是快乐的剁手党。”张勇说。

此外，为了保障天猫双11顺利进行，包括阿里巴巴和蚂蚁金服的技术大拿都汇聚在双11技术指挥中心。张勇表示：“每一年双11都是我们阿里技术的一次大练兵，让阿里的技术更上一层楼。在去年每秒创建8万笔订单的世界纪录基础上，我们技术团队今年希望实现每秒钟支持12万笔订单创建、6万笔订单支付成功，这将是非常了不起的。”

全球化是今年天猫双11的主题，从此前公布的预售数据显示，中国消费者对全球商品的购买热情高涨，13个国家馆预售的进口食品已经卖空，10个海外商家和品牌预售额破千万、向亿元逼近。同时，今年的双11也是阿里巴巴全渠道新商业生态的首次整体呈现。数字经济和线下商业全面融合，苏宁、银泰、北汽、首旅集团等千余商家，将全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流等，联动全国超330个城市18万家商场或门店，共同参与双11狂欢，与消费者实现双11万店互联。

这一切仅仅还只是在今年双11开始倒计时4个小时的数据呈现而已！

11月10日20:30分，由天猫与湖南卫视联手制作、全球直播的“天猫2015双11狂欢夜”震撼揭幕。

晚会开场由蔡依林就凭借“美杜莎”“I｀m not  yours””舞娘”三支快歌热舞引爆全场。随后，“星战”白武士护卫着“天天兄弟”和“快乐家族”主持人团登台，造型相当酷炫。眼尖的影粉早已看出，这是在全球范围都尚未公映的《星球大战：原力觉醒》”的白衣帝国冲锋队。作为迪士尼收购卢卡斯影业后筹拍的新一部《星球大战》电影，《星球大战：原力觉醒》携片中“BB—8”机器人亮相天猫双11狂欢夜晚会，绝非露个脸那么“单纯”。

随后，赵薇脱口秀PK高晓松、马东 冯小刚技痒客串登台。平素以优雅形象现身的赵薇，这次大胆释放，在天猫双11晚会直播现场挑战“脱口秀”，与马东、高晓松互动聊起了“天猫奇葩数据”：全国购买比基尼最多的城市是哪个？哪个年龄段的人最喜欢买秋裤？哪个城市最热衷抗痘？高晓松为什么又叫“矮大紧”……这些“奇葩问答”也让观众也脑洞大开。

刘谦携手魔术师Mirko 徒手变哈雷摩托也引发全场惊呼，而最令人捧腹的是，在诸多明星大腕儿的节目之间，由晚会组改编的《五折之歌》、《都是五折惹的祸》、《一年剁一回》等神曲也在双11晚会上首次亮相。

而在双11晚会开播24小时前，马云发出的一条微博——“‘白宫’终于来消息了，说湖南卫视“双十一晚会”上见！”引发起议论不断。晚会现场也印证了这一重量级预告绝非虚言。热播美剧《纸牌屋》里饰演“总统”的著名演员凯文·史派西，以一段VCR在美国遥祝天猫双11狂欢节成功举办。    

虽然群星云集，然而此次双11晚会最不可错过的亮点，毫无疑问是阿里巴巴集团董事局主席马云的出场。多次在美国好莱坞大片“007”中饰演詹姆斯·邦德的丹尼尔·克雷格前来为晚会助兴，而被众人问到“邦女郎”身在何处时，身着黑西装红领结的马云走上前台。

这是一场被冯小刚誉为“最不像晚会的一场晚会”，其互联网特色也是业内关注的一大亮点。“互联网范儿”被巧妙穿插在晚会的许多环节。“天猫双11狂欢夜”总策划应宏表示，“天猫2015双11狂欢夜”堪称史上“最互联网的晚会”。这场晚会意在融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动，让全球亿万双11粉丝共同参与到这场狂欢中来。

这场晚会无疑是成功的，不论是以娱乐还是营销导流量的角度而言都是成功的。阿里巴巴方面提供的数据显示，此次晚会直播期间，从晚会20点30分开始，到23点为止，晚会开场后两个半个小时，共有逾千万的消费者使用手机淘宝、手机天猫参与了晚会的“摇一摇”互动。

据第三方视率监测公司中酷云公布的数据显示，天猫双11晚会收视市占率高达28.3866%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首，相比京东在央视三套播出的“京喜夜”的数据则只有2.5887%。

让天猫平台商家惊喜的是，其品牌代言的明星在晚会演出后，自己店铺就涌入了大量的粉丝——蔡依林唱了3首歌，其代言的化妆品高夫流量成为天猫化妆品类目第一，赵薇在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量也暴增10倍。

坊间传言马云为办此次晚会投放的资金超过5千万人民币，多吗？看来一点也不多，各项数据都在验证这钱花得值，阿里“娱东＋消费”的战略也就此落地做实。

那么回到主题：我们还需要双11吗？

马云的回应是双11至少还有93年要做！

诚然，对于双11是否还有必要存在的质疑，业界大拿、经济学家们的分析从理论上并不激进，说其有道理也不为过。然而事实是，这个七年前无意识的营销活动如今已为成为个节日，而且这一节日越来越居有全球性，它业已已成为一种文化交流，一种快乐分享，一种有文化的底蕴的节日了。

至本文快要结稿时，最新的数据显示，11日上午9时52分，天猫全平台交易额突破500亿！然而再看看各电商平台、垂直电商以及品牌商家们的满网飞的各类双11的数据，我们真的不需要双11吗？

已经觉得这是一个没有意义的话题了。

现在应该关心一下今年双11后的物流问题，而马云表示这也是他目前最关心的。