双11同为榜首：荣耀向上，小米向下

陈述 01-13 13:37

分类 :电商

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双十一落幕，荣耀和小米分别在各自榜单称雄，但荣耀的客单价却超越小米多达400多元，荣耀和小米今后各自命数如何？

一年一度的双11网络购物节落下帷幕，业内讨论却仍在持续当中，尤其是在智能手机领域。阿里巴巴公布了手机领域的两份排行榜单，一份是手机品牌销售额TOP5，分别为华为、苹果、小米、魅族、奇酷大神；另一份是手机品牌销售量TOP5，分别为小米、华为、魅族、苹果、奇酷大神。可以看到，一个是销售额第一，一个是销售量第一，似乎难分伯仲。每家引用对自己有利的说法，总之都是胜利者。那么，是否有其他维度来对两者进行比较呢？

同为榜首，一个向上，一个向下

销售额与销售量之比是客单价，可以作为一个重要的参考。看具体数据：荣耀手机天猫销售额11.23亿元，是天猫平台销售额唯一过10亿元的手机品牌，出货量93.72万台，客单价约1200元。小米天猫平台销售额共约12亿元，其中手机销售额占7.4亿，出货量103万台，客单价718元。

2011年小米推出第一款产品小米1价格是1999元，2013年推出第一款低端产品红米是799元。快速发展五年之后，今年双11的平均客单价在718元，从这个趋势可以看出，小米在追求规模的过程中，越来越低端化，也说明了，很多中高端用户人群其实是对小米无感的。荣耀与小米有相同的产品线，但其客单价要高出小米400多元。反映出来的趋势就是，荣耀的产品在向中高端延伸，也可以看出，越来越多的中高端用户人群更青睐于荣耀。

天猫平台的数据反映的主要是线上的情况，当前互联网品牌手机很大一部分在线下销售。在线下的价格趋势如何呢？市场调研公司赛诺曾发布过今年上半年线下渠道手机均价同比变化情况。如下图：

从赛诺的数据可以看出，今年上半年华为+荣耀线下均价提升了686元，而小米线下均价下降了322元。线上与线下数据结合，可以得出结论：互联网手机品牌小米和荣耀在快速发展的过程中，一个选择价格向下求规模，一个选择价格向上求体验。而相对于去年的销量，荣耀翻倍，小米提升或仅约20%，足见荣耀的道路更满足市场需要。

荣耀如何保持价格上升的同时快速发展？

查看双11期间不同时间段进入TOP10的机型，小米有红米Note2、红米2A增强版和小米4c，仅有小米4c价格在千元以上；荣耀有荣耀畅玩5X、荣耀7、荣耀7i、荣耀6、荣耀畅玩4X、荣耀畅玩4C。其中，荣耀7、荣耀7i、荣耀6价格在1200元以上。这三款产品自发布以来，分别创造了几百万台的销量，个个是爆款。

需要特殊强调的是，荣耀7在今年6月底发布，100天内全球狂销280万台，在多个国家的电商平台长期位居最畅销智能手机榜首，在国内全网好评率更是高达98%。为什么一款2000档的产品能够获得如此多用户的青睐呢？为什么荣耀产品的客单价能够不断提高而且销售规模不减呢？我认为主要有四个方面原因。

第一，致力极致体验。在低端产品中，很难做出较好的体验，这也是荣耀不做超低端、产品线向上发展的原因。荣耀手机致力于为用户带来良好的体验。以荣耀7为例，不仅拥有强大的硬件配置，同时有让用户惊叹的“黑科技”，如首创的智灵系统、指纹识别2.0、特色拍照和智慧全网通。在国内市场手机产品同质化的愈加严重的背景下，荣耀7还能保持创新的确不易。

第二，整合全球资源。荣耀品牌不仅能在国内市场争得翘楚，在海外市场也有一席之地，印证了荣耀打造世界品牌的雄心。在产品设计上，集合了全球优秀资源的DNA，如巴黎的美学、日本的小型化设计和质量控制、俄罗斯的数学等。也正是因为这样洋气而高端的设计，反过来也让荣耀在国内市场力压其他品牌，在同质化的趋势里独善其身。同时值得一提的是，华为与荣耀的手机已经在全球78个国家和地区销售，足见其产品受到的认可程度。

第三，坚持技术创新。华为10年研发投入累计超1900亿元，投入占比在全球同业中最高。2014年研发投入408亿元，占当年营收的14.2%。巨额的研发投入支撑了华为的技术创新，让荣耀系列产品在每一款旗舰机上都有不同的技术和品质突破。比如荣耀6的LTE Cat 6网络技术，领先业内；荣耀6 Plus首创仿生平行双摄像头，提升拍照体验；荣耀7的独有的智灵键，突破用户体验；荣耀7i的180度翻转摄像头等，只有厚积薄发的技术积累，才是产品销量的加油站。

第四，强化市场营销。有好的理念、好的产品、好的技术、好的渠道之外，还需要将这些东西有效的传达给用户。作为全球领先的互联网品牌，荣耀擅长基于互联网的品牌和产品营销，与用户形成共鸣。双11期间，专门做了准确的策划和借势，结合“用户年终奖”计划，更多回馈用户，打动用户。